供给侧改革背景下的主题公园突围

王 天 翊

(安徽大学商学院，　安徽　合肥　230601)



供给侧改革背景下的主题公园突围

王 天 翊

(安徽大学商学院，安徽合肥230601)

摘要：在供给侧改革背景下，文化旅游产业特别是主题公园运营发展面临着融资艰难、经营困顿和倒闭风险，亟须突围。在主题公园建设的过程中，政府、专家学者、资本市场、行业组织和社区居民应该明确和担当各自角色,进行主体重塑，构建政府角色引导、专家智力支持、行业协会协调、资本市场协力、社区环境营造的主题公园突围新路径。

关键词：主题公园；非市场主体；突围；文博园

DOI：10.13757/j.cnki.cn34-1045/c.2016.03.025

主题公园是具有特定主题，由人创造而成的舞台化的休闲娱乐活动空间，是一种休闲娱乐产业[1]。作为世界旅游组织确定的未来旅游业发展的三大趋势之一的主题公园，1989年，华侨城集团首创中国第一个大型主题公园——锦绣中华，中国大地上由此掀起了主题公园的旅游热潮。20多年来，不论是业界、政界还是学界，都保持了高度的关注。随着环球影城相继落户北京和珠海，在上海迪士尼乐园2016年6月米老鼠开门迎客将至，各地主题公园都在加速开建，蜂拥而至的资本都试图在此经济热潮中分一杯羹。然而，多年来主题公园生产供给结构与游客消费转型需求存在矛盾，大部分本土主题公园亏多盈少成为严酷现实，掘金主题公园并非易事。国务院审时度势，在《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》中指出，以制度创新、技术创新、产品创新增加新供给，不断满足新消费需求。

实际上，国外主题公园一直以来也存在发展困境。Malcolm Cooper从扩展现有旅游产品增加园区吸引力和发展高级住宅解决门票经济进行了探讨[2]，Astrid D. A.M.等把视线放在季节性影响和游客多样化行为研究荷兰主题公园发展问题[3]，Milman A.认为区域经济、人口特征、电影和电视及科幻主题对主题公园发展有相当大的影响作用[4]。早在上个世纪90年代中后期，中国主题公园经历6～7年发展进入买方市场后，国内学者就开始了对主题公园走出困境的思考，至今热情丝毫不减。最早，知名学者保继刚分析了主题公园发展的影响因素[5]。之后，众多学者分别从游客感知[6]、创新经营管理[7-9]、项目优化[10-11]、生命周期[12]、游客体验[13-14]、发展模式[15]、竞争焦点[16]、创新[17]等研究视角探讨了中国主题公园在客源市场和交通条件、区域经济发展水平、城市旅游感知形象、空间集聚和竞争以及决策者行为、创新旅游产品、投资体制创新、服务创新、科学管理制度、营建企业文化、文化主题定位、产业链建设、项目价值体验创造、网络化市场、企业资产经营制、旅游+地产模式、旅游城模式、连锁模式、文化+科技+生态模式、国际化品牌建立与产权保护等诸多具体内容上提出了发展建议，其成就蔚为壮观。这些研究应该说针对性强，科学合理，对主题公园开发、经营和管理方面起到了很好的指导作用。不过研究的对象基本上都囿于主题公园市场主体本身，研究视野有待于进一步开阔。

一、主题公园发展的历程与经验教训

安庆市五千年文博园坐落在安庆市太湖县，现已建成“一梦千年”、“十里画廊”两个姊妹景区，总占地1 200亩，为“国家文化产业示范基地”、国家4A景区。 一期“一梦千年”景区以古典徽派建筑与苏州园林相结合，园内建有五千年文化长廊、五千年根雕文化园、老子天下第一、黄梅戏艺术街、盘龙、文化古栈道、四大名著文化园、中华孝道园等百座人文景点。二期“十里画廊”将华夏千年的往事融入总长两千米的四幅立体图画中，分别由“三百六十行”文化园、“清明上河图”文化园、“烟雨江南”和“创意石界”文化园等景点组成。公司藏有大量文化艺术品，主要包括根雕、盆景、铜雕、奇石、化石、阴沉木、硅胶像、烙铁画、民俗艺术品等。文博园二期建成后，企业经营盈利能力不足，管理水平低，债台高筑，引起社会高度关注。初步核查统计，五千年公司的资产总额约50亿元，虽然账面资产大于负债，但没有清偿能力。太湖县成立领导小组，清产核资，研究处置方案。目前，公司处于战略重组阶段。

五千年文博园的兴建不是个案，据相关统计，在20多年时间里，国内有超3 000亿元巨资投于2500多个主题公园， 根据《2015年我国主题公园行业发展现状分析》和市场不完全统计，截至2014年上半年，在中国有59家拟建主题公园项目，建设数量全球居首。2015年，我国共有21个主题公园开业，另有20个主题公园在建。目前国内主题公园投资在5 000万元以上的有300家左右，其中不乏涌现了像华侨城、长隆、宋城、方特、万达、海昌、世贸等国内知名品牌(图1)。

图1　中国品牌主题公园发展情况

当然，五千年文博园陷入困境也不是特例。由于缺乏科学的市场调研和可行性分析，开建热潮并没有带来预期的经济效益。中国社科院旅游研究中心研究员魏小安坦言，目前有一定品牌知名度、有良好经营业绩的主题公园只占比约10%，有约70%的主题公园亏损，有约20%持平，这就是业内人士熟知的“721结构”。《2015年我国主题公园行业发展现状分析》显示，近10年来涌现的本土主题公园中，已倒闭的约占80%，给国内旅游业造成经济损失高达2 000亿元。大量失败的项目让本土主题公园被冠以“一年兴、两年旺、三年平、四年下、五年关”的“魔咒”。2013年，国家发改委牵头下发《关于规范主题公园发展的若干意见》，旨在对主题公园建设进行限制和规范。

反思20年来主题公园发展的崎岖不平的道路，其经验教训主要体现在以下四个方面：

第一，规划选址会影响成败。主题公园地理区位是其成败第一要素[18]，包括所依附城市大小、交通条件、经济发展状况。距离衰减规律在实践中得到证明，不论是哪种类型主题公园不能太多依赖次级客源市场，只要投资超过1～2亿元，必须坐落在200万人城市内，且经济发展状况较好，交通要在国道、高速或城市主干道附近，这就是北京、上海、广州、深圳中大型主题公园远多于中西部城市的主要原因。而投资近40亿元的安庆五千年文博园坐落在一个小县城，人口不到10万，离最近的中心城市安庆市也有100公里，人口也只有近百万，可想其前景。

第二，产品供给要补齐短板。与过去旅游消费结构相比，我国旅游消费正在由观光向休闲和度假并重发展，显然，消费市场引领产品供给结构。再靠走大观园、三国城观光模式已显然行不通。文博园虽然也有一些酒店，但设施没有跟上，不足以留得住客人，主要走的仍是观光路线。另外，要理性看待主题公园+地产模式，单纯用房地产来赚钱，可能导致主题公园研发动力不足、创新不够。

第三，主题提炼体现文化+科技。主题是主题公园的灵魂，国内主题公园从机械游乐园、微缩主题园、文化主题园到海洋公园，都具有各自鲜明的形象认知特征，形散神不散，而五千年文博园形散神也散。要善于提炼地域文化，西安大唐芙蓉园的主题和杭州宋城都具独特的地域文化特征。而且，要重视科技+文化，不断创新产品。欢乐谷的经营理念就是“建不完的欢乐谷，玩不完的欢乐谷”；深圳华强实施“文化与科技融合”战略，打造“创、研、产、销”一体化的文化科技产业链。相比之下，五千年文博园没有凝练的文化主题，没有体验式消费，缺乏科技支撑。

第四，注重研发和保护知识产权。我国本土优质内容制作方没有迪士尼那样完整的授权产业链，结果导致盗版猖獗，正版官方自我保护意识也不强。全国有很多主题景区内有与美猴王有关的项目，但这些项目中的人物形象非常粗制滥造，大多并未获得美影厂的授权。

二、主题公园建设中的主体重塑

根据旅游市场主体定义，这里定义主题公园市场主体为具有独立的经济利益和资产，在旅游市场中从事主题公园经营活动并享有权利和承担义务的个人和组织，包括主题公园投资者、经营者、旅游消费者和旅游服务者。

与主题公园市场主体相对的是主题公园“非市场主体”，定义为主题公园经营活动外，为主题公园建设发挥积极作用的相关个人和组织体，包括政府、专家学者、行业组织、资本市场和社区居民。

主题公园作为一种旅游产品，按系统论的观点，其产生和运营过程是个有机统一体，少不了投资者、经营者、游客、服务人员以及社区居民、专家学者、行业组织、政府、资本市场的参与。主题公园运营的好坏，都与之有直接或间接关系，每一市场主体或非市场主体的个体或组织在整个产业运营过程都担当了相应作用节点，这些作用节点正常行使各自所赋予的功能，则该系统链就能自如运转。值得一提的是，这里旅游市场主体和旅游非市场主体之间不是对立的关系，而是有机统一体。

主题公园投资者的投资行为是促进该旅游产品形成的前提条件，投资者在该旅游系统处于核心地位，有时还集经营者角色为一身；投资者要有开放的理念，充分调动或促进其他节点发挥各自功能。经营者是该旅游产品运营好坏的关键因素，经营者必须拥有丰富的实践经验，深谙行业运行规律，在旅游产品生产和销售中起到桥梁作用。游客是该旅游系统中的充要条件，是主题公园的市场和终端。服务人员是必要条件，为游客提供优质服务。

政府在主题公园建设中起引导、规范和调控作用。专家学者对主题公园的建设发挥智囊作用。行业协会对主题公园的发展起到辅助作用。而社区居民的态度从始到端都起到软环境建设作用。资本市场是主题公园建设投融资环节的关键。

可以说，20多年来，专家学者倾注大量精力关注市场主体，这无可厚非，但也需高度重视非市场主体的作用，发挥各自特有的功能和作用，进行主体重塑，使市场主体和非市场主体有机结合，相得益彰。

三、主题公园建设的路径选择

政府、专家学者、资本市场、社区居民、行业协会、企业六位一体的主题公园组织模式，是符合主题公园建设的重要路径选择。

(一)政府角色引导

一是制定政策。政府部门应加强主题公园开发建设的宏观调控，健全各级旅游管理部门核准审批制度，避免资金浪费与土地资源闲置。结合文化产业和旅游产业专项规划，优化产业空间布局。政府要加强对主题公园用地、环保、规划的监管，及时制止、纠正主题公园建设过程中出现的各种违法违规行为。对主题公园的文化创意产业等项目参照工业企业项目享受同等政策待遇，各项行政性收费地方留成部分实行免征，企业所得税地方留成部分全额奖励企业。

二是建立主题公园专题信息库。旅游管理部门成立专门小组，主题公园已建、新建的内容、规模等信息应定期发布，及时提供咨询服务。组织成员积极参与专题研究、可行性研究、项目评审、经营会诊和专项咨询等工作，为政府部门和企业提供决策借鉴。

三是慎重把好项目上马关。主题公园由于主管部门不一，投资主体多，往往盲目上马，重复建设。现代意义上的主题公园与一般游乐场和公园不同，具有高投入、高成本、高风险特征，只有经济实力雄厚、交通便捷、地理区位好的城市才能承担主题公园的建设与开发。主题公园需要优质的客源市场，只有消费需求足和支付能力强的地区才能维持主题公园正常运行。因此政府要充分发挥自己的宏观调控功能，严格市场准入。

四是土地出让要合规。主题公园用地应按照国家土地管理有关规定通过招拍挂等方式取得，严禁采取划拨方式。利用去产能、去库存政策，优惠扶持具有发展潜力的大中型文化主题公园[19]。

五是帮助企业扩大投融资渠道。诸多案例表明，以高利贷为主要投资来源的建设模式、投资决策的随意、融资风险管控的缺失、必然导致企业垮台。要引导企业重整盘活资产，开发公司的营运价值，禁止非法筹措民间高额资金，以保护债权人利益，维护社会稳定。积极引导推进企业上市，善用资本市场，扩大直接融资。与文博园经营模式相近的岳西县映山红博览园，2015年通过包装在上海股权托管E板交易中心成功挂牌，实现融资近5 000万元，为产业发展注入新的动力。另外政府要帮助企业积极争取中央和地方文化产业发展项目资金支持。

(二)专家智力支持

第一，发挥文化旅游专家的智囊作用。作为更具专业知识、技术优势的非市场社会主体，专家更便于以独立客观的视角，为置身利益攸关者提供理性的、科学的行动决策。

第二，旅游专家应当有职业操守，树立良好形象。利用自己的专业知识、对行业发展动态和沟通技巧的了解，在政府和投资者、经营者间做好协调工作。要对主题公园的发展模式、区位选址、文化主题等方面做好项目前期的专业思考，提供科学支持。不能一味受当地政府影响，不顾投资者利益，拉郎配式地提供参考意见；也不能鼓动投资者为套取政府资金对那些没有前景的项目进行立项。

(三)行业协会协调

首先，成立各级主题公园行业协会，坚持市场化、民间化、国际化的方向，培育发展与规范管理相并重，发挥协会联系政府、服务会员、促进行业自律的优势功能，逐步建立体制合理、功能完备、结构优化、行为规范的主题公园协会体系。

其次，建立主题公园协会与主管部门协调沟通机制。建立协会参与主题公园发展战略、规划、政策、标准政策制订的征询机制。针对主题行业发展中的重大问题，及时组织召开协会座谈会，沟通情况，掌握动向，提出政策措施。围绕旅游行业发展中的战略性、前瞻性、综合性的重大问题，支持协会开展课题调研，为政府决策和旅游行业的发展提出建议。

再次，推动行业交流与合作。根据旅游市场和旅游行业发展的需要，举办与主题公园旅游有关的展览会、交易会等活动。鼓励与各级各类协会加强合作，共享资源，形成合力。加强同国外相关协会的合作与交流，提升国际化水平，促进行业合作的发展。组织业内研讨交流，推广新经验、新举措。

第四，加强行业自律与提升服务。大力推动主题公园行业诚信体系建设，规范会员行为，维护行业公平竞争的市场环境，维护市场秩序，协调好会员关系，促进行业健康发展。协会要积极开展主题公园业务相关信息咨询服务，推广先进的质量管理方法和优质服务品牌，推进旅游人力资源开发，提升企业管理和服务水平。

(四)资本市场协力

第一，借力资本市场，推进企业上市，扩大直接融资。从五千年文博园情况看，企业拥有一定有形资产和无形资产，通过股份制改造，有利于加强企业规范化财务管理，彻底整治管理混乱现象；资本市场上，各种优质资源如交易信息、资金乃至社会支持等稀缺资源集聚，支配着各种资源的流向与交易，文化创意企业可以寻求优质社会资本，掌握市场信息，降低市场风险，减少搜寻和交易成本；利用资本市场筹集企业发展所需资金，提升企业核心竞争力，同时以业绩公开倒逼项目规划设计和建设优化，实现可持续发展。

第二，主题公园投资者应该积极吸纳社会资本，提升竞争力，抵御风险。要重视那些引领市场规模大、专业性强、知名度高、经验丰富的文化龙头企业作为战略投资者，控股、参股、参与主题公园建设。

第三，国有商业银行、政策性银行要降低信贷门槛，创新金融产品，加大对文化产业和主题公园企业的支持。

第四，人民银行、银监、证监等部门要加强监督监管，对于未按程序办理核准、备案手续的新建、扩建主题公园项目，一律不得受理上市、发行债券申请，银行业金融机构不得提供贷款支持。

(五)社区环境营造

不论旅游是如何被介绍到社区和在社区中如何发展，居民都是能够影响当地旅游业成败的重要角色[20]。大量事实表明，城市主题公园的建造对城市形象和经济发展有着巨大的促进作用。居民感知研究表明居民大多持积极乐观的态度。

社区居民应该对主题公园的建造提供全力支持，如在征用土地、拆迁安置、就业安排、在不损害社区利益大前提下，与政府、投资商友好协商。在行为举止上展现文明风尚，不要让投资商望而却步。

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责任编校：汪沛

The Breakthrough of Theme Parks in Supply Side Reform

WANG Tian-yi

(Business School, Anhui University, Hefei 230601, Anhui, China)

Abstract:In the era of supply side reform, cultural tourism industry, especially the management of theme parks, is faced with financing and management difficulty as well as bankruptcy risk, which calls for urgent breakthroughs. In the construction of theme parks, the government, experts, capital market, industrial organizations and community members should be clear about their respective roles, rebuild the main body, and create a new breakthrough path with the guidance of the government, the intellectual support of experts, the coordination of industrial associations and capital markets and the construction of community surroundings.

Key words:theme park; non-market participants; breakthrough; cultural expo park

收稿日期：2016-01-20

基金项目：安徽省大学生创新创业训练计划项目“新常态下文化旅游产业发展困境与突围对策研究——以安徽省太湖县五千年文博园为例”(J18515426)。

作者简介：王天翊, 男，安徽安庆人，安徽大学商学院硕士研究生。

中图分类号：F590.3

文献标识码：A

文章编号：1003-4730(2016)03-0111-05

网络出版时间：2016-06-23 16:44网络出版地址：http://www.cnki.net/kcms/detail/34.1045.C.20160623.1644.025.html