图书众筹出版的现状与问题

张 特浙江科学技术出版社，浙江杭州 310006

图书众筹出版的现状与问题

张 特
浙江科学技术出版社，浙江杭州 310006

众筹出版是互联网技术应用及众筹模式兴起后出现的图书出版商业创新行为。但众筹出版作为新生事物，其中的种种问题都是必须加以面对和研究的，这对于良好运作众筹出版、促进图书众筹出版业的健康、持续发展将具有十分重要的意义。

图书众筹出版；现状；问题

在以互联网技术为基础的商业模式创新中，众筹模式是比较典型的一个，因而图书出版走向众筹之路是互联网技术应用的必然，也是网络经营模式创新的必然。尽管众筹出版的营销模式并非首创于中国，但国内图书出版对于众筹出版的摸索进展还是非常快的，并出现了大量成功的案例。众筹出版对传统出版模式造成了一定的冲击［1］。但是，由于众筹出版模式在我国起步较晚，在相关模式的合理运作思维与方法、外部环境条件与法律监管跟进以及众筹者的利益回报等方面，必然还存在一定的问题，这是图书众筹出版模式探索过程中必须加以解决的。

1　众筹出版：一种全新的图书出版与营销模式

1.1对众筹出版的理解

众筹是众筹出版的前提，众筹的英文词组为“crowd funding”，其中“crowd”表示众人，“funding”则表示资金、基金等，将“crowd”和“funding”结合在一起，就是“众人投资”的意思。简单来说，以众人投资的方式获取资金最直接的作用是可以有效解决出版费用的难题，即所谓的预售，这可以为个体出版者提供一条实现出版愿望的路径。

然而，图书众筹出版虽出于募资出版费用的目的，但基于互联网技术平台及众筹运作模式的支持，它所发挥的作用远非筹集资金这么一项。它能够将传统图书封闭的、先于销售而存在的“出版—印刷—发行”环节开放给全社会的消费者，并将销售策划渗透到每个阶段，使图书出版从选题直到营销的全部环节都能同时交叉进行；而且还让消费者或社会机构充分参与图书的出版发行行为，这就完全打破了消费者与经营者的界限，在有效规避营销风险的同时，也实现了众筹者的利益回报。

众筹出版中的“众筹”功能并不仅限于募资，图书选题的市场定位、印刷册数的市场预估以及图书营销的市场拓展等，都有赖于众筹者的参与和分担。相比传统出版业对图书出版之初的经验式市场判断，众筹出版因为有了网络众筹平台而能够为出版商提供更真实、更具体、更准确、也更及时的市场需求信息，图书出版中抵御风险能力自然有了很大提高；又因营销环节的前置性、渗透性、分享性和互动性，营销成绩的预期效果也会变得十分理想。

1.2众筹出版是图书出版营销的全新模式

作为商业活动，图书出版营销的目标是明确的，那就是盈利。但盈利并不是仅靠主观愿望的期盼就能实现，而是由一系列因素共同作用的结果，比如图书选题的市场定位要准确、作者有足够实现选题的能力、编辑能准确把握书稿、营销方案要有可操作性和实际效果，等等。众筹出版作为一种全新模式，众筹平台所提供的网络技能够使这一模式得以运行，并能有效规避运营风险，这是过去所做不到的。

2　新生、快速、多元：我国图书众筹出版的现状

2.1众筹平台及其出版项目的发展

美国Kickstarter网站首先创始了图书众筹出版模式，截至2015年2月28日，该网站已经筹集20亿美元的资金，拥有注册用户810万，这对提振我国众筹出版业的信心是个好消息。我国自2011 年11月天使汇众筹平台上线以来，目前已有众筹网、点名时间、知乎等众多网站涉足众筹，互联网巨头百度、京东等也在其列，至2014年众筹出版无论在项目数量，还是在众筹资金上，都再创新高。如众筹网、京东众筹、青橘众筹、众筹空间等平台，上线时间均在2013至2014年，而截至2015年8月，成功的出版项目数量则分别达到了341个、43个、17个和7个，成功率分别为82%、52%、31%和70%，发展总体向好的趋势十分明显，其中尤以众筹网最为突出，可望成为业内的标榜。

2.2众筹出版项目参与者呈多元化

图书众筹出版项目的参与者在这一新的模式中也表现出多元化的发展趋势，除了传统的出版机构，也有更多的社会成员与角色参与进来，既包括个人也包括企业。但主导者角色并非传统出版机构，反而是那些非出版机构以及跨界的知名人士，成为当前众筹出版的主要“玩家”。在众筹出版发起人中，细分之下可划归为两类：

一是机构发起者，包括各类文化创意公司、互联网公司、电商、社交网站和出版机构等。但出版机构并不是主体。非出版机构虽不拥有传统出版业的强项，但在知识、内容、品牌、渠道等方面却高出一筹。

二是个人发起者，包括影视明星、意见领袖、作者及普通读者等。如腾讯员工、《社交红利》的作者徐志斌就是一例，《飞议于论》的作者于飞也很典型。当然，在平台上的号召力因人而异，这对众筹成功的影响是决定性的。

2.3众筹出版项目募资与投资回报

众筹出版的首要任务是募资，为新书出版奠定资金基础。《时间都去哪儿了：我和老爸30年》的作者、春晚红人“大萌子”是在筹集三万余元之后，才得以出版这本新书的。众筹出版有助于实现个体作者的梦想与愿望，目前很多人也借助这一平台走向了成功。但众筹并不等于大家为一个人或者一个机构搞募捐，在市场经济时代，投资回报永远是一个不可忽视的问题。投资回报不单单是对众筹之“众”的回报，更重要的是众筹作为一种商业模式的生命力和持续性。目前众筹出版所设定的回报项目五花八门，但主要还是实物回报和非实物回报两种形式。实物回报有书籍、杂志、光盘、U盘、书签等；非实物回报有电子书、赞助冠名、线下活动、餐会等。这对于增加作者、读者互动，提高作品影响力较具意义，但众筹出版的模式价值并不突出。

3　思维、盈利与规范：我国图书众筹出版存在的问题

3.1信任缺失对众筹出版形成束缚

互联网作为图书出版的众筹平台是虚拟化的，彼此之间的不可相见导致信任缺失也属正常，尽管网络互信并没有多少危机。众筹平台对于资金的筹集会否被一些别有用心的人加以利用？这种怀疑不仅表现为吸收资金方面，还表现为对出版内容及筹资方的不信任。比如，有些众筹发起人实际上充当了“委托人”的角色；有些众筹活动实际上是在借众筹之名行推销之实；而有些众筹项目中的待出版内容质量并不高。当然，由于众筹各方经验的不足，宣传不实际、不彻底，很多有意愿的参与者对众筹出版也有误解，这都会导致信任缺失，从而对众筹出版形成束缚。

3.2法治监管缺位使众筹出版存在风险

法律具有滞后性是其规律，众筹出版作为新生事物，法律的滞后是客观存在的事实。比如，众筹平台的法律地位如何？性质怎样？众筹发起人借助于这一平台有无进行筹资的资格？另外，众筹平台的运作过程应该怎样操作才是规范的，也没有可参考依据；而一旦发起人违约潜逃，相关法律责任由谁承担，也没有明晰规定。因此，有关众筹、金融、版权等多方面的模糊状态都会加大众筹出版中的潜在风险。

3.3盈利模式不清成为众筹出版的隐患

众筹出版虽然是一种全新的图书出版与营销模式，但商业活动的本质并没有变，那就是盈利。但怎样盈利，盈利者应包括哪些人，则是必须面对的问题。盈利是一种驱动力，也是推动众筹出版一直发展下去的内在积极要素。目前我国在众筹出版上的盈利模式并不清晰，有研究者认为我国的众筹平台有很多是被用来预售新书的，众筹本身的功能发挥与创新并不充分，像美国那样向成功融资项目收取佣金的做法还没有。再说，除了作者、发起人、出版商及网站平台之外，众筹之“众”是否也可以作为投资者而获得利润？总之，盈利模式不清势必会成为阻碍众筹出版业未来发展的一个隐患。

总体来讲，众筹出版作为图书出版业的全新模式，发展的速度远不如发展的质量那般重要，业内人士只有对此深化认识、不断创新并规范操作，国家相关部门也要对之加强法律及信用体系建设，才能带领众筹出版业走向它未来的春天。

［1］于晓燕.我国众筹出版的现状与问题探析［J］.新闻世界，2015（11）：127-129.

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2096-0360（2016）16-0096-02

张 特，浙江科学技术出版社。