基于新媒体技术发展的跨媒体营销

谭 笑中国传媒大学，北京 100024

基于新媒体技术发展的跨媒体营销

谭 笑
中国传媒大学，北京 100024

文章所讲述的内容主要包括两个方面：一是对跨媒体营销的概念进行内涵和外延上的界定，同时简要介绍跨媒体营销在当下的发展状态，具体包括基于横向思维发展的跨媒体营销及基于纵向思维发展的跨媒体营销；二是对跨媒体营销的几个特征进行系统分析，同时展望跨媒体营销未来的发展态势。跨媒体营销的特征是文章论述的重要内容，对其特征进行充分了解，有助于我们对跨媒体营销这一新型媒介营销行为做出全面、立体、客观的分析，同时更为充分地认识到跨媒体营销的本质意义所在。

跨媒体营销；营销平台；媒介整合

1　跨媒体营销的概念界定

跨媒体营销是我们在传统营销的过程中，在通过获取媒体内容资源赢得利润的同时，与新媒体建立起一种共享利润的营销模式。这种营销模式存在于竞争日益激烈的媒介环境之中，传统媒体与新媒体之间正试图通过强强联合，走共同发展的盈利之路。

事实上，跨媒体营销并不单纯是将传统的媒介内容通过多渠道媒介进行展示，受众在不同媒介渠道中寻找相同媒介内容的同时，更加重视的是充分发挥不同媒介平台的功能，以便优势互补，也只有充分发挥不同媒介平台的融合效应，才能够使产品本身及品牌概念的传播效益最大化。

更为重要的是，跨媒体营销的平台能够给受众带来一种全新的立体感官空间，任何形式的媒介内容均可以成为营销主体，丰富而多元，实现了不同形式媒介内容之间的优势互补。

2　跨媒体营销在当下发展的状态分析

跨媒体营销旨在充分利用不同媒介资源，通过运用经济学领域中的营销思维，将产品或服务的信息通过媒介传播出去，这一行为囊括了管理学、经济学、营销学、传播学、广告学等多门学科，具有综合性及复杂性。通过不同媒介之间的产品信息传播，企业和客户建立了较为稳定、长期、良好的关系，基本能够实现双方利益最大化。跨媒体营销主要在当下的发展状态主要包括两个类型。

2.1基于横向思维模式的跨媒体营销

跨媒体营销方法中的横向思维，目的有两层：一是媒介之间进行合作的横向思维，在同一客户的要求下，不同媒体之间进行通力合作，完成营销活动。二是将跨媒体营销这一行为利用横向思维进行拆分，使每一个环节都为整体营销活动服务，且通过不同媒介实现，是跨媒体营销横向思维方法的又一体现形式。

不同媒介之间的通力合作是这种横向思维存在的跨媒体营销的基本策略。在各自发挥自身优势及特点的基础上，以报刊、杂志、书籍为主的平面媒体，以广播电视为主的视听媒体，以网络为主的新媒体形成了传统媒体与现代媒体之间的通力合作，构成了多层次、多渠道的信息网，能够满足多元、复杂的受众信息需求。不同媒体之间的合作模式在技术手段的支撑下有效展开，不论是合资、独资还是合作，都力图实现跨媒体协同经营，以扩大市场占有率，提升媒介竞争空间。与此同时，相同信息在不同媒介之间所进行的传播，也使不同媒体完成了相互依托、相互协调的共生经营模式。

不同媒介建构营销活动的各个环节也是横向思维跨媒体营销在当前主要的发展模式。从品牌营销战略措施到媒介营销内容制作，再到多元化的广告植入形式，在跨媒体营销的各个环节，每一种媒介都应利用其自身特有的优势参与其中。在品牌营销战略阶段，通过文字更能够展现每一个战略规划步骤之间的逻辑关系，图表则使规划部署明晰易懂，平面媒体的优势在这一阶段能够突显出来。品牌战略同样是媒介营销的基础，通过对营销群体定位、营销对象形象包装、营销方式等战略方案的制定，使整个营销活动具备了高市场回报率的基础。

此外，当下跨媒体营销的补充形式还有多元化的广告植入。广告是整个媒介在营销过程中的重要收入来源，也是跨媒介营销不可或缺的组成环节，对广告产品和广告经营策略的重视，有助于实现跨媒介营销业绩的增长。在跨媒体营销过程中，广告的实现方法是多种多样的，广告本身可以是文字、图片、影像、动漫，上述内容同样可以利用不同的媒介时空进行展示和推广，甚至提供对媒介渠道的增值服务。

2.2基于纵向思维模式的跨媒体营销

当媒介种类日趋划分精密、媒介营销各个环节也具有明确的专业分工，便使媒介营销从上游开始逐渐向中游、下游延伸，上游的每一个模块均能构成一个价值链系统，决定着下一个营销环节的成败，只有各个环节提升营销效率及质量，协同工作，提高效率，才能够使整个跨媒体营销链条畅通发展。

产品生产企业向公关公司提出产品营销诉求，公关公司寻找相应的媒介机构进行合作，分析产品所面对的内部环境及外部环境，共同完成营销内容设置与生产，同时展开一系列能够进行价值创造的营销活动，活动可以在媒介平台上举行，也可以在线下举行，利用不同的媒介平台进行宣传。

3　跨媒体营销的特征及走向

3.1跨媒体营销的特征

首先，是以用户为本。通过跨媒体营销平台进行产品营销，能够伴随着用户的多层次需求来进行平台设计，以减少不同媒体营销过程中的营销内容制作支出，降低编辑成本，提高媒介平台的利用率。

其次，跨媒体营销能够有效提升媒介抗风险能力。不同媒介之间进行通力合作，营销相应产品及企业形象，能有效分担单一媒介的营销成本，降低单一媒介的财务风险及资金风险，提升其抗风险能力，使跨媒体平台的优势得到最大限度的发挥。

再次，跨媒体营销能够使媒介资源获得综合运用。跨媒体营销还能够将不同媒介的资源进行综合运用，不论是人力资源、渠道资源还是原有的客户资源，都能够被囊括到一个大的跨媒体平台中，消费者根据自身不同的需求，进行产品选择，信息获得共享，传播效果被大幅度强化；而传播效率及覆盖面的广泛提升，则有效降低了不同媒体之间进行协作、沟通的费用。

更为重要的是，不同媒介平台所具备的传播效果、传播渠道也能够对产品本身进行立体化、全方位的宣传，让用户从不同感官渠道对产品进行全面了解。

3.2跨媒体营销的发展趋势

经历了十几年的不断发展，新媒体在市场营销中的功能及作用已经为广大商品市场所熟知。而对于传统媒体来说，仅仅对商品起到宣传推广作用的功能已不能满足商家的需求；新媒体正以其全方位的服务与立体化的销售模式为企业商家所青睐。从前期开发、产品线上与线下营销相结合、售后服务再到品牌宣传，新媒体营销在利用传统媒体已有优势的基础上，融合了大量媒介资源，进行营销平台重组，体现了前所未有的媒介价值。

从另一角度来说，跨媒体营销不再是简单的营销手段、营销渠道的增加，而是一种对所有媒介资源、市场资源、人力资源的汇聚能力的充分体现，这将成为未来市场营销的核心力量。跨媒体合作营销是未来营销手段的一个里程碑，体现为鲜明的综合性，更多的新媒体大平台将会被不断开发，创造出更广阔的产业价值空间。

4　结论

对于未来的营销市场及媒介环境，新媒体在其中所扮演的角色将会越来越重要，整个信息传播的方式也将由此发生根本性的改变，消费者的潜力将伴随着媒介力量的延伸不断被开发，同样也会改变传统的产品信息宣传模式，让消费者成为营销信息的创作者，丰富营销行为内容本身，增加营销渠道，扩大营销覆盖范围及影响力，为营销行为注入全新的活力。

G2

A

2096-0360（2016）16-0089-02

本文系2015年度中国传媒大学文科培育项目《新媒体视域下的新经济形态研究》结项成果，项目编号：CUC15A03。

谭 笑，副教授，研究方向为新媒体。