广告议程设置功能的实现机制与变化趋势分析

郭 震北京邮电大学，北京 100000

广告议程设置功能的实现机制与变化趋势分析

郭 震
北京邮电大学，北京 100000

议程设置理论解释了大众媒体是如何为公众设置议程、影响公众认知的。文章综述了这一理论在广告领域中的应用，阐释了议程设置在广告活动中的作用机制，并概括了我国广告活动中议程设置的特征及其变化，剖析了广告议程设置的滥用现象。

广告传播；议程设置；实现机制；变化趋势

议程设置理论早在李普曼的《舆论学》中已具备了理论雏形，他指出“新闻媒介影响我们头脑中的图像”［1］，但明确提出这一理论的是麦库姆斯和肖，他们明确提出大众传播具有一种为公众设置议事日程的作用［2］。传媒的新闻报道和信息传达活动能够赋予各种议题以不同的显著性，并通过这种方式影响着人们对周围世界的事情及其重要性的判断，可以说媒介有能力将大众的注意力引导到媒介想让大众关注的事情上。广告活动的核心就是如何将有效的信息传达给目标受众，自然也会包含着某些议程设置的内容。李忠峰、张琴［3］提出媒体与广告传播“议程设置”之间存在着对应关系研究，并分析了广告传播与“议程设置”研究发展的五个阶段之间的一一对应关系。张微和窦光华［4］认为新闻和广告在议程设置运用中存在着差异，并认为这两者的差异源于广告的有偿性促销性和新闻的公共性的不同。还有一些学者分析了议程设置在广告运用中的不同层次，如将广告中的议程设置分为广告作品中的、广告活动中的、广告集群的和深层的等四个层次。也还有很多学者关注到了广告活动中议程设置的手段与策略问题，如不仅仅关注于传统的借势、造势方法，还探讨了微传播时代如何利用议程设置来实现广告的有效传播的问题。在这些研究中对于广告议程设置功能实现的机制、我国广告议程设置中的特点以及存在的问题讨论的相对较少，本文希望能对这些问题进行专门的分析。

1　广告议程设置功能的实现机制

议程设置理论认为通过长期的媒介传播，在“知觉机制、显著性机制及优先顺序机制”的作用下能够达成操纵受众注意力的目的。相对于新闻和舆论引导的隐蔽性，广告议程的设置是公开的，是由出资的广告主、负责策划的广告公司和大众媒体三者之间的合作完成的。在广告公司的作品生产之中已经包含了广告的议程设置。通常，广告主会根据营销目标提出广告需求，该广告需求会在广告公司一系列的调研与策划中形成创意，并根据创意进行不同介质的作品表现，最终到消费者面前的是以图片、视频为载体的广告作品。在这一过程中，广告作品的文案、画面、色彩、音响效果等广告语言是被广告策划人员根据一定的广告目标构造出来的，这种构造会引导受众在看到此广告时按照既定的思维逻辑进行思考。如脑白金持续10年的卡通老人跳舞广告，以及“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语，就给予了有送老人礼品需求的消费者以暗示，孝敬老人要送脑白金。基于此，脑白金才会作为孝敬老人的第一礼品畅销多年。

广告活动是如何将设计者的思考思路变成目标受众的购买产品的思考思路呢？最初的研究表明媒体为公众设置议程，也就是大众传媒在影响公众想什么上很有能力，但不能影响大众怎么想。随后，麦库姆斯将研究从“对象议程”深入到第二层面的“属性议程”研究，即从“想什么”深拓到“怎么想”。具体到广告运作中来，就是广告通过信息构建已经由简单的吸引公众看到广告，看到产品，改变为消费者看到广告并按照广告所构建的逻辑进行思考，进而进行消费者自劝服，接受广告，购买商品。因此，思维转换的主要过程主要发生在广告传播环节。当前，广告传播最主要的渠道是大众媒体与网络新媒体。大众媒体是普通人接触并认识与自己有一定距离的社会的主要途径，自然它所传播的信息就构建了普通人所认识的社会，“大众媒介对‘议题’的选择决定了公众的认知，公众依照媒介提示的角度思考，按照媒介对各种问题的重视程度来调整自己对这些问题的看法，或者说媒介对某一问题的强调程度同公众对同一事物的重视程度成正比”［5］。因此，广告议程的影响是由广告的重复发布频率和发布的媒体影响力、覆盖面所决定的。基于此，广告的发布一般会基于对目标消费者的媒介使用情况的调研来选取媒体，进行无缝覆盖，对消费者形成全方位的广告信息包围。这一点无论是在传统媒体时代，还是在传统媒体与新媒体共生的当下都是如此，但是在不同的历史时期，实现这种作用的策略与方式还存在着相当大的差异。这是接下来要集中探讨的。

2　广告议程设置的变化趋势

伴随着商业的发展和媒体形式的变化，广告议程设置的特征也会随着变化。我国改革开放后出现的第一则广告出现于1978年，至今已经30多年，广告议程设置出现了如下趋势。

1）广告议程设置手段柔性化。传统媒体时代的单一性创意和表现形式使得广告的宣传略显生硬，当时的广告思想停留在宣传思维层面，重复广告成了商家最常用的宣传手段。恒源祥的十二生肖广告和脑白金的10年不换的广告语，均被评为十差广告［6］。随着商品丰富、媒体形式多样化，消费者也日渐聪明，广告从业者不得不升级广告策略，想办法将广告做的不像广告。之后，从各种软文营销、新闻炒作、公益活动一直升级到现在的原生广告、内容营销。营销理念也由品牌征服消费者变成了与消费者交朋友，消费者变成了生活者，品牌方成为服务于生活者的服务者。广告形式和营销理念已经变得柔化，广告不以硬的面孔出现。广告的影响手段变得更加潜移默化，议程设置的手段更加柔性化。

2）广告议程设置的舆论化趋势明显。广告议程设置舆论化是指在议程设置这一手段的运作之下广告呈现出舆论化的倾向，这是传播语境碎片化和平台多元化的网络传播时代广告传播的新特征，既类似于病毒式传播，又与陈刚提出来的创意传播管理理论高度吻合［7］。广告舆论化是指从调研到策划，创意到发布，广告主始终把舆论运作的理念注入广告中，将舆论生成与传播的规律应用到广告的制作与发布中。广告舆论化起源于广告主的系统策划，借助媒介事件或公共话题的热度，甚至炒作出自己的热点话题，并将广告信息进行包装之后运用多种传播手段扩散，同时将公众置于主导地位，根据公众的喜好来引导炒作舆论，使他们对广告浑然不觉而自得其乐的参与其中，甚至知道是广告仍乐于参与传播，之后基于公众的从众心理引发“自来水”传播。潜移默化之中，参与者就接受了一次被构建过的广告舆论，被隐藏的广告信息“洗了脑”。

公益广告较好的运用了议程设置。不同于商业广告的议程设置中的营销导向，公益广告的议程设置运用更加名正言顺，因为公益广告本来就承担着引导社会风气，教化社会的职能。自1986年，贵阳电视台播出第一支公益广告“节约用水”之后，我国公益广告发展经历了政府主导，广告公司积极参与创作，企业依托公益广告传达企业形象三个阶段。公益广告具有主题教育的明确性与深刻性。每一则公益广告必须要有一个传达明确概念的思想内核，这个内核就是公益广告的“议题”，公益广告之所以具有教化作用是因为其议题的深刻性，它能够帮助人们看到问题的实质，能够启发公众进行深入的理性思考，从而认同并接受公益广告的规劝［8］。公益广告的传播影响力不仅仅因为有思想内核，更有故事结构和政府政策支持。公益广告的广告故事多打感情牌，从“FAMILY”到“痴呆爸爸为儿子装饺子”，主流公益广告始终以人间真情作为宣传核心。至于政策优势，国家工商总局要求各种类型的媒体都必须拿出一定时段或空间甚至是黄金时段来展示公益广告，所以公益广告的传播力是巨大的。

3）广告议程设置的无缝衔接与强制传播。传统媒体时代的广告要想产生影响大众议程的效果就需要选择权威媒体的黄金时段或最佳位置进行长时间广告持续投放。现在的广告可以构建起一个从你接触某品牌信息，到你最终接受并购买某产品的整个过程的信息劝服逻辑。随着对消费者心理研究和大数据挖掘技术的日益成熟，以广告为代表的营销传播领域在影响消费者认知和购买行为上还大有可为。如今，分众传媒的商旅人士联播网目的就在于打造一个覆盖商旅人士的高端广告媒体；更有甚者，根据大数据挖掘推送的互联网广告能够比你更懂你的需求。这样一种无缝覆盖便达到了广告议程的强制传播。

3　广告议程设置的滥用与对策

广告是商业社会连接供需的工具。议程设置理论所提供的手段是扩大广告影响力的方法，但是如果广告的议程设置过分使用，其所承载的商业文化、消费文化过分入侵正常生活，就会带来一系列如鲍德里亚在《消费社会》［9］所讲述的为了广告所承载的价值属性而不是物品本身来消费的问题。特别是麦库姆斯将研究从“对象议程”深入到第二层面的“属性议程”研究上来之后，广告的议程设置就不仅仅是吸引眼球而是通过为品牌增加附加值而形成品牌个性，塑造高于正常价值的品牌溢价。消费也变得不再理性，消费者更多的是为商品的属性附加值买单。上文提及的广告议程设置的舆论化倾向从侧面表现了利用了议程设置手段的广告传播若被滥用而形成的虚假真实，势必会影响社会正常的舆论秩序。同时，广告的议程设置赋予了广告强大的认知影响力。因此，广告传播中针对尚未形成自身独立判断力的儿童不能滥用，不能通过对事实的片段选取与符号化过程中来制造虚假广告。

广告在运用、选择社会实际发生的事件设置议程时，要承担相应的社会责任，更要符合社会和受众的一般文化规范与价值观念。广告从业者要深入理解广告也要具有导向性［10］，在广告实践中，除了塑造形象，服务于广告主促进消费的目的外，还要够起到普及知识、社会教化的目的。

［1］李普曼.舆论学［M］.林珊，译.北京：华夏出版社，1989.

［2］See Maxwell E.McCombs & Donald L.Shaw:”The Agenda-setting Function of Mass Media”，in Public Opinion Quarterly，1972.

［3］李忠峰，张琴.“广告传播中的“议程设置”［J］.新闻战线，2013（6）：53-55.

［4］张微，窦光华.新闻与广告：议程设置的比较研究［J］.中国媒体发展研究报告，2011：276-281.

［5］郭庆光.传播学概论［M］.中国人民大学出版社，1999：214.

［6］从消费行为看恒源祥和脑白金的恶俗广告［EB/OL］. http://news.efu.com.cn/newsview-13435-1.html.

［7］陈刚.创意传播管理［M］.北京：机械工业出版社，2012.

［8］汤劲.论公益广告的议程设置［J］.新闻知识，2007 （11）：18-22.

［9］鲍德里亚.消费社会［M］.北京：中国社会科学出版社，1970.

［10］广告也要讲导向［EB/OL］.http://www.gmw.cn/01gmrb/ 2006-11/02/content_501810.html.

G2

A

2096-0360（2016）16-0074-02

郭 震，北京邮电大学研究生在读，研究方向为新媒体经营管理与广告营销传播。