从意识形态角度解读情怀广告——以《致匠心》和《爱木之心》为例

褚晓琳西南交通大学人文学院，四川成都 611756

从意识形态角度解读情怀广告
——以《致匠心》和《爱木之心》为例

褚晓琳
西南交通大学人文学院，四川成都 611756

情怀广告的男权意识形态选择成熟男性形象，结合产品编码，实现成功的“神话”；物化意识形态借环境和符号隐喻灌输给受众商品拜物教；消费意识形态将受众召唤为消费主体。最终使受众心甘情愿地消费。

情怀广告；意识形态；《致匠心》；《爱木之心》

“情怀”，大抵是“情之所至，心怀系之”之意，本文暂定义为：人与用心的事物之间的情感联系，可以是兼济天下的人文胸怀，也可以是独善其事的执着追求。而“情怀广告”则是基于并传达这种情感或情绪的商业广告。本文以两则新媒体传播效果显著的情怀广告——《致匠心》和《爱木之心》为例，分析和解读其实质。

《致匠心》（以下简称“《致》”）选择“词匠”李宗盛为主要人物，以老大哥的身份缓缓叙述其创作音乐30余载的“匠心”：“手艺人往往意味着固执、缓慢、少量、劳作，但是这些背后所隐含的是，专注、技艺、对完美的追求”。最后上升至“听从内心的安排，专注做点东西。至少对得起光阴岁月，其他的就留给时间去说吧”这一人生哲学的高度。在娓娓道来的话语中，李宗盛完成了在琴房制作吉他的过程，而与此相呼应的是一位制鞋匠的制鞋过程。以此New Balance（以下简称“NB”）用共同的情感——“匠心”，将制琴与制鞋联系起来。

《爱木之心》（以下简称“《爱》”）选择“笔尖才子”冯唐和“琴键王子”李泉，借文学与钢琴的交融演绎人木之情。窗外初雨，一片新绿，两人置身于简约大气的木制家具场景中，或以目注视，或以耳聆听，或以手抚摸，或赤足行走。“对于木，我们把坦荡的做成面，把曲折的制成柄，把光滑的磨出纹理，把多疤的雕成龙凤。万物生长，本一不二。爱木之心，人皆有之。……音乐和文字，都可以触动人心，而木的魅力在于，它什么都不做，就能钻进你心里”。这些都烘托出红星美凯龙鲁班文化节“以爱木之心，赏木器之美”的主题。

这两则广告有三点共同之处：一是都选择影响较大且成功的成熟男性作为“意见领袖”，并从男性视角出发建构故事模型；二是都搭建极富人文主义和浪漫主义的场景，在镜头语言下彰显生活品质与高端格调；三是都基于情怀引发共鸣，召唤受众享受其中并刺激消费。

1　男人的形象：男权意识形态的显性表现

两则广告皆选择不同领域内成熟稳重的成功男士扛起“情怀广告”大旗。实质上该形象的选择是社会文化中男权意识形态主导下的必然结果。

据罗兰·巴特的符号意指功能，《致》通过李宗盛“乐坛词匠”这一能指，生成第一层表意系统的所指，即成功男性对事业的专注与追求；耐心专注的男性形象构成第二层表意系统的能指，所指与产品结合，阐释NB产品技艺成熟且追求完美，达到“使用该品牌产品的人是专注而成功的人”的效果。同理，《爱》借助冯唐和李泉的形象，完成第一层表意系统的所指，即有品位的男士对自然和木器的理解与热爱，而这也是第二层表意系统的能指，这一能指对应的所指是：红星美凯龙以爱木之心，筑木之器；而购买者拥有“以爱木之心，赏木器之美”的气质。

放眼整个商业广告市场，情怀广告基本以事业、荣誉、地位等要素对男性进行社会性衡量，又以男性主体的眼光观照一切。不难发现，当今社会核心文化观念中有关社会正向、褒扬的认定，总与男性相联系，社会观念中长期存在的男权意识形态潜移默化地影响甚至决定人们对男性力量的认同。男性被社会大众赋予理性善思、自立自足、强大有力、坚韧有效率等特质，因而相比女性，他们更容易攀登社会地位的高峰，获得至高的权力与尊严。

正是基于男性形象在社会文化理念中的认知，情怀广告不会大费周折地重塑消费者不熟悉的人物符号甚至是性别符号建立意指关系，而必然选择被大众熟知且广泛认可的成功男性——借助他们的正面形象和独特风格，再结合产品卖点进行编码，才能精准地打动受众，引发共鸣和认同，实现成功的“神话”，即固定的品牌意义。

2　场景的建构：物化意识形态的隐喻张力

两则广告都选择了专业或高端人群享用的场景或物品，传达了专业精致或大气简约的人文主义和浪漫主义色彩。这种场景的建构实则是物化意识形态呈现的隐喻张力。

《致》从日出的大都市开头，接下来则是展开故事的具体地点，一是制鞋室，一是制琴房。场景设置在视觉上足以形成冲击，专业精致又五脏俱全，同时富有人文气息与艺术风韵。故事通过蒙太奇剪辑在匠人制琴和制鞋过程中交叉展开，每一个镜头特写，皆物质和精神语言共同呈现。最终广告以产品完成作结。而《爱》从冯唐和李泉坐在木椅上聊天开始，充满木制家具的房间映入眼帘，一是木制书房，一是木制琴房。场景设置属于大气简约、宛如天作，兼具与木结缘的人文关怀。该广告同样采用蒙太奇剪辑，在冯唐著文和李泉谱乐过程中交叉展开，处处充满禅宗和诗意，将人、木和自然三者做了很好的结合。最后广告以产品展示收尾。

卢卡奇曾提出“物化意识”，即商品关系转变成客体性的东西必然在人们的整个意识上打上自己的印记，物化意识支配着人的精神和心理活动。当今社会也不例外，受众在选择产品时，更多的是选择赋予在产品上的意义和符号，即能够获得普遍认可的品牌、口碑、设计理念等意识或感觉，而这些必须以具体的物品来传达。据雅克布逊的隐喻理论，《致》和《爱》通过物质场景符号来隐喻“高端人士才能享受这些产品具备的人文艺术气息。”可见广告想要感染受众，只靠人物符号远远不够，还需将受众置于一种独特的情感记忆中，而这种意境营造必然需要物化意识形态。

据法兰克福学派媒介意识形态的观点，情怀广告隐含的物化意识形态具有虚假性和欺骗性，即《致》和《爱》给受众营造了一种与自身密切相关的、由产品或物质幻构的世界，而这一世界是美化或幻化了的现实。情怀广告借助场景搭建，二次加固“神话”“情怀”、品牌意义等意识形态并附于产品之上。此时产品通过与环境的完美融合凸显自身价值。但该环境是受众与真实环境间的想象性再现，故若没有能力营造相应环境去迎合想象，符号意义最终很可能破灭。如《致》中，NB运动鞋是制鞋匠在一间复古、专业的制鞋室中注入大量心思的手工艺产品，而现实却是工厂机械化生产结果，受众若意识到这个问题就会明白广告是夸张虚构的现实。

可以说，情怀广告的物化意识形态借拟态环境和符号隐喻灌输给受众用情感包装后的商品拜物教，最终可能将受众引向追求奢华和娱乐消费的方向。

3　情怀的召唤：消费意识形态的浅层表征

两则广告通过塑造成功男人形象和拟态环境，营造出人文情怀和艺术关怀的情景，受众在该情景下深受情怀广告消费意识形态的影响，被召唤成为消费主体。

《致》通过李宗盛娓娓道来的音乐和人生之旅、制琴与制鞋两大手工艺场景的夸张呈现，最终升华为不忘初心、不失专注的“匠心”理念；《爱》借冯唐和李泉关于木的对白、人与木的和谐场景，道出大道至简、人木统一的“爱木”禅宗。这些人与物间的情感联系，超越产品物质属性，而成为品牌的情怀。这一情怀感染受众，最终使受众被召唤成为消费主体。

广告最终目的是引导、刺激消费，故情怀广告背后必然存在消费意识形态。消费意识形态借广告内容和受众联想或想象，赋予受众行为以符合或彰显自身地位等的意义，如购买红星美凯龙家具就能给受众带来与广告场面相同的高端品质和生活情调，从而将受众召唤为消费主体。且受众乐于转换为这种意识形态的主体，通过积极消费获得满足身份认同带来的快感。而消费意识形态将社会地位与具体产品建立符号关联，形成严密的意识形态宰制，因此“人作为主体是一个受到各种限制、早已由一系列世界的表象体系所决定的‘屈从体’。消费主体的实质是人在现代消费社会中无法逃脱的被消费所宰制的客体地位”。从这个方面来看，情怀广告有制造虚妄的现实、鼓吹物质至上之嫌，易诱导消费主义狂欢。

［1］张少元，蒋晓丽.意识形态的三重锁链——人流广告的符号学分析［J］.国际新闻界，2010（11）：22-26.

［2］周淞铖.“形态”与“意识”——台湾意识形态广告的传播形态分析［J］.大众文艺，2012（1）：173-174.

［3］王伟玲.中国当代广告中男性形象的符号学研究［D］.山东：济南大学，2010.

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2096-0360（2016）16-0072-02

褚晓琳，西南交通大学人文学院。