以北京故宫博物院为例浅析微信平台下博物馆品牌推广模式

周海涵

东北师范大学人文学院视觉传达系

以北京故宫博物院为例浅析微信平台下博物馆品牌推广模式

周海涵

东北师范大学人文学院视觉传达系

2011年1月，腾讯推出了一款产品：“微信”，根据官方定义，它是一款为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序。随着产品的不停研发，现在具备多项主要功能：语音、视频、图片以及文字通讯；“朋友圈”、“公众账号”、“微信红包”等。最初人们只是当做一个交流平台进行使用，甚至认为它就是一款国内山寨版的“MSN”；但是随着功能的开发，它已经成为中国内最重要的一款智能终端应用软件。它的成长蜕变已经远远超越了一款软件的概念，它成功的改变了中国当代的生活模式。而这其中必须要提到的就是在微信平台上，广告传播，品牌推广模式都发生了非常重要的变化。本文从微信平台的发展来探讨博物馆品牌推广的变化，并且以北京故宫博物院作为主要分析案例。

一、微信当前形势

根据“2015微信用户数据报告”可以了解至2015年1月为止，“微信”已经成功覆盖中国90%以上的智能手机，月活跃用户达到5.49亿，覆盖多达200个国家。此外，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个。其用户男女比例为1.8∶1，用户群体非常年轻，近一半的年龄低于26岁，近九成用户年龄低于36岁。企业职员、自由职业者、学生、事业单位员工占据了80%的用户。这些数据看上去已经可以充分证明“微信”在中国市场上的重要程度。并且数据中还分析了超过50%的用户每天打开“微信”的频率超过10次。微信公众账号作为微信公众平台中一项重要功能，帮助推广品牌传达信息。微信用户中超过70%关注了公共账号。

微信公众账号的主要目的是传递讯息。公共账号可以由个人或企业、媒体来申请。而关注的用户有明确的咨询需求，他们想获取信息，得到咨询，方便自己的生活，更进一步：学习知识。而这一个主要的特点，正与博物馆的一个主要目的不谋而合，即为公众提供知识、教育和欣赏的文化教育机构。

二、微信公众账号中信息传播模式

微信公众账号的信息传播模式是多种传播模式的一种交融。首先，它可以传播语音、视频、图片多种信息模式。其次，微信公众账号推送信息也符合双向互动交流的大众传播的模式。打开任意的微信公众账号页面，页面下设菜单栏，帮助用户根据自己需求快速选取相关信息，并且可以发送信息询问，交流。这个模式非常适合当下的网络广告的传播模式的需求。按照用户主观意愿选择信息，可以增加其主动性和趣味性，为传播方树立了良好的心理评价。第三点，微信公众账号的信息虽然只能传播在已经关注的用户中，看似局限在一定的用于群体中，但是带有一定私密性的互动模式，让用户产生一定的亲近喜爱的情感，而基于“微信”的整个平台以及传播模式和对“朋友圈”的利用，反而可以更进一步的增加推送的信息的有效性。在这里，简单阐述一下“朋友圈”的重要作用。从名称上来看，就可以发现其私密性以及影响力。对发布信息的控制和相关设置，可以营造一个私密的圈子，而人们的心理往往亲近以及更相信自己认识的，相处过的人群。由这些特定人群发布或者转发的信息可以更加强化可信性以及重视性，其信息可以更有效的进行传播并且达到目的。简单来讲，“物以类聚，人以群分”是中国古贤最好的总结，“朋友圈”的群体往往正是相关品牌的主要群体。

当然，微信公众账号在传播信息中也有其一定的弊端。首先目前信息形式还是较为单一。虽然可以传送语音信息，但是其用户群的数量以及后台维护人员的比例并不成正比，后台人员不可能达到相当于“微信”中语音聊天的功能。大多是平台仅仅将语音用做欢迎语音。第二，微信公众账号的互动性功能还是不太成熟的，并不能像微博一样进行粉丝评论、话题直播、@粉丝等互动行为。最后即微信公众账号的时效性能并不强。在此发布的信息多是需要进行选编的多个话题进行一次性推送给受众，其时效性很弱。

虽然微信公众账号还有一定的问题，但是也不能忽略其为品牌推广所能带来的巨大的收益。尤其为博物馆这个具有特别意义的机构带来的品牌推广的新平台以及新模式。

三、北京故宫博物院微信公众账号分析

故宫，是一个在中国传统文化中具有相当重要意义的存在，在中国人民眼中，它一直是具有庄严性，神秘性的代表。当习近平同志在中共中央政治局第十二次集体学习时指出：“要系统梳理传统文化资源，让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。”最终，“增强做中国人的骨气和底气”。如何使传统文化更好的传播给大众群体成为故宫博物院的一个重要课题。在2014年，故宫微信公众账号“微故宫”正式上线，欢迎所有民众“微”服私访。不久后北京故宫博物院携其相关部门更是推出了故宫淘宝、故宫商城等公众账号。并且还推出了很多新颖的APP应用，例如《胤禛美人图》、《紫禁城祥瑞》。故宫用其优秀的资源打造了一个寓教于乐于一体的公众账号，并联合商城推广其品牌形象。根据微信用户人群年轻化的特点，在其故宫商城公众账号内的文章多诙谐幽默，图片设计新颖。在2010年国庆期间，故宫就推出了故宫淘宝的淘宝店，但是并没有引起反响。在两三年内业绩平平，但是在2013年开始涉足新媒体，在2013年加入微信公众账号，在2015年开始其推送的文章，设计的形象均产生了很显著的影响，微信公众账号中各种可爱的恶搞，卖萌都让其微信公众账号的粉丝急速增长，目前几乎每篇的阅读量都是10万以上，这在微信平台上是非常显著的效果，其故宫淘宝已经拥有32.6万粉丝，成为金牌淘宝商家。这绝对是一个非常成功的博物馆传播案例，其传播目的并不是在宣传其名气，而是颠覆原有的形象，抓住更年轻的群体，利用目标群体的交流平台宣传其品牌。

微信公众账号的影响力已经是毋庸置疑的，其年轻的用户群体也正是博物馆的主要目标群体，利用此微信平台，可以更有效、更迅速的与目标用户进行对话。北京故宫博物院的成功案例可以作为中国博物馆品牌宣传的优秀的参考，去思考此平台带来的更多可能性以及更有效的品牌传播模式。

［1］单晓彤.微信传播模式探析［J］.新闻世界，2012，2.

［2］周蕾.微信广告传播力研究［J］.东南传播，2012，1.

［3］李思奇，赵美霞.基于微信平台的网络广告心理学分析［J］.新闻传播，2014，6.