新媒体时代的网络节目受众研究

张杨+舒雅

摘 要 在新媒体时代，网络节目受众随着时代的发展出现了很大的变化。网络节目想要获得成功，就需要加强对受众的研究。基于此，文中主要就新媒体时代的网络节目受众进行了分析研究，以期为网络节目的发展提供更好的支持。

关键词 新媒体时代；网络节目；受众

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）161-0081-01

一直以来，受众研究都是传播学领域中非常受重视的一个研究领域，在其整个研究过程中产生了很多有名的学说，有重视量化方法、强调受众即市场的“经验学派”，也有强调人本身的价值，抨击受众市场的“批判学派”。实际上，受众研究的学说十分丰富，他们之间并不是真正的泾渭分明，并且是处于一种不断生产和相互影响的状态。尤其是随着电视业和传播科技的发展，现在电视节目并不神秘，一档完整的电视节目，背后不再必须拥有一个庞大的团队，甚至几个人，就可以去完成一档节目。传播媒介也不仅仅依托于电视，网络自媒体的发展使得电视节目的类型更加繁多。

麦奎尔在《受众分析》一书中写道，按照研究目的的不同和受众观的差异，将受众研究划分为三大传统，分别为结构性受众研究、行为性受众研究、社会文化性受众研究。这十几年间，传媒技术不断发展，各种传播媒介的大量出现，都使受众呈现出新的特点，所以我们对于受众的研究就有了新的变化。

1 网络节目的结构性受众在新媒体中的发展

机构性受众研究大概在受众研究领域是最为成熟的一部分，1963年麻省理工学院采用“收听测量仪”来调查收听率至今，收听率调查的历史已有近80年。当今中国，央视的索福瑞公司的调查收视率的经验和技术在国内领先，而且认可度很高。

不过在新媒体高速发展的今天，单单的收视率不能再满足受众调查的需要，“两微一端”的提出，都让各网站经营者、新媒体中的媒体人，都迫切地需要他们所面对的受众信息的调查。

这种调查我们发现，在自媒体时代，每一位受众都可以成为表演的主角，也可以成为看别人表演的观众。在网络的环境中，受众规模是非常庞大的，加之新媒体的辐射性传播和自媒体的特点，在传播过程中受众可以选择直接传播，也可以选择参与进传播过程中来，在这种环境下，推出的网络节目想要得到受众的认可，就不能单单是像传统媒体中去注重明星的演和观众的看，更应该去关注与受众的互动性和共鸣点。网络节目在选题时，选择的就是网络热点问题，而网络热点问题就来源于受众，再从这些热点问题下手，就可以使节目很好的回归到受众中去，引起受众的共鸣。这对于结构性受众的稳定有着非常重要的意义。

2 网络节目的行为性受众在新媒体中的发展

预测受众行为是节目制作前十分重要的一个步骤，只有准确地预测出受众行为才能制作出更吸引受众的节目。行为受众的研究就为我们预测受众行为提供了一个方法。它可以通过考察受众对于媒介的选择、态度等为我们提供参考。

网络社区中的信息传播特点与人际交流模式都与传统媒体有着很大的不同，信息传播除了有辐射性的特点更有快速性和爆炸性的特点，而人际交流也不只是一对多或者是单向交流，可以轻松的实现点对点和双向互动交流。在这样的一种传播环境中，网络节目就可以很好地抓住网络使用者也就是网络节目的潜在受众的心理，去制作节目。网络节目中，大部分会有街头采访的部分，这些随机的街头采访都代表了广大群众的声音，也就是我们所说的“接地气”。其实从最近一个热门词语“国民”我们不难看出，想要得到大众认可，首先要做到的就是接地气，而不是以前在电视荧幕中的不食人间烟火能够得到大众的青睐，随着社会的不断发展，群众的生活水平越来越高，对于明星的很多事情不再有新鲜感，所以网络节目更容易拉近与受众之间的距离，贴近受众生活，从而更易被受众所选择。

在新媒体的平台中，受众也可以完成与传媒人角色的转换，可以瞬间变身“移动记者”的身份，例如，手机等设备，拍下现场，即时上传至网络视频平台。在这种情况下，受众往往对视频的制作与画面感的要求不再那么高，一个短小的新闻视频很快地就能被无限量的在全世界循环播放。其实，现在很多爆炸性新闻，有价值的新闻热点，都来自于这些非专业人士捕捉下的即时画面，这样的传播形式有着更显著的即时性和更广泛的传播域。很多网络节目虽然不及电视上的制作团队庞大，但相对于移动记者是较为专业的团队，所以制作出的节目就更加专业性，更能够抓住受众的眼球。

3 社会文化性受众研究在新媒体中的网络剧中的发展

纵观近20年的时间来看，即便是对新的受众研究有着新的理论，但受众研究还是远远落后于媒介发展的速度，尤其是在交互性质较强的新媒体中，“受众”这个概念发生了巨大变化，以及受众与媒介、与社会的关系也在不断的变化之中。

在这种情况下，吸引受众从而获得受众的选择成为了各节目的主要竞争方面。在《受众视野中的文化多样性》中提出，现在文化现象存在3点危险：一是多向性冲击主流性；二是防止落后的糟粕文化也借多样性还魂；三是防止时尚中的消极因素，凡此种种，在多样性问题上，纯洁文化环境，塑造新的理想，回归主流意识，已经成为文化建设一项重要任务。所以，很多节目的制作是为了博眼球，严重影响了我们的文化环境，而随着人们文化生活水平的提高，为了迎合受众的品味，节目抓住的热点问题，都是经过筛选后的，节目不仅能丰富群众的生活，还能有正确的价值引导。

所以在新媒体的网络节目中，节目本身受限就比电视节目要小，选择的话题和形式更多，而受众本身的主动性更强，在这种情况下，我们就要在节目制作过程中注意对受众的文化引导作用和影响。

4 结论

最后，新媒体中的网络节目更加丰富多彩，而受众更是多元化，新媒体使受众的自主性更强，但两者的传授关系却愈加模糊，与此同时，网络节目的管理还处于“真空地带”，所以新媒体中的网络节目在从自身利益角度去追寻受众的同时，更应该学会从心理学、社会学角度去研究受众，才能实现网络节目的真正的社会意义。

参考文献

[1]丹尼斯·麦奎尔.受众分析[M].刘燕南，等，译.北京：中国人民大学出版社，2006：13-14.

[2]沈卫星，李晓枫，云德.受众视野中的文化多样性[M].北京：北京师范大学出版社，2010：203-204.

[3]辛小利.新媒体环境下的受众研究范式转换与创新[J].国际新闻界，2004（9）：122-134.