基于市场化取向改革下的客户经理职能转型探究

宝鸡市烟草公司眉县分公司 晁源

基于市场化取向改革下的客户经理职能转型探究

宝鸡市烟草公司眉县分公司 晁源

当前，在烟草行业市场化取向改革深入推进的背景下，引导客户经理紧跟行业改革发展步伐、加快客户经理队伍转型升级，是改革深入推进的关键一步。本文以市场化取向改革为中心，就客户经理队伍建设进行探讨，并提出了具体建议。

烟草 市场化取向改革 客户经理

2014年，国家烟草专卖局先后下发文件，对京、津、冀卷烟营销市场化取向改革试点工作进行了部署安排。随着市场化改革在京、津、冀地区开展的深入，2015年国家烟草专卖局进一步扩大市场化取向改革的试点地区，在全国36个重点城市和江苏、湖北全省开展，可见市场化取向改革工作已经成为烟草行业探索释放红利的重要举措。

在市场化取向改革工作稳步推进的同时，国家烟草专卖局对于市场化取向改革下客户经理的职能转型以及零售户提升也提出了具体要求。要求“加快推动卷烟营销队伍转型升级，试点单位要大力开展现代营销理念宣传工作，使每一位卷烟营销人员牢固树立市场意识、服务意识、规范意识，积极营造比素质、比技能、比服务的良好工作氛围。”那么面对新要求，如何进一步提升烟草客户经理和卷烟零售户的综合素质，适应改革的要求，是烟草商业企业应该思考的问题。就此问题，笔者结合实际工作，提出一些思路。

1　客户经理队伍建设中存在的问题

1.1客户经理职能定位不准

烟草行业营销队伍具有直属化管理、专业化职能、协同化作业、适应新文化等特点，但是县级营销部(分公司)在定位客户经理的岗位职能主要以卷烟销售、客户服务、品牌培育为主，对市场化取向改革下的信息采集、终端建设、市场分析等业务关注较少。

1.2客户经理素能提升方式单一

当前，对于县级营销部(分公司)没有建立系统科学的客户经理培训体系，在培训方式上以集中授课为主，在培训内容上以营销理论知识为主，导致客户经理培训方式和内容不能契合市场化取向改革下营销人员的业务需求，造成客户经理队伍素能提升受阻。

1.3缺乏科学合理的考核标准

在客户经理的考核指标中，过度注重工作结果的考核，缺乏对营销工作过程的考核。在内容上过度关注销量、结构等结果性指标，确少对客户服务、品牌培育、终端建设等工作过程的考核，无法适应市场化取向改革的工作要求。

2　强化客户经理队伍建设的方法

2.1精准定位客户经理工作职能，打造专业化的营销队伍

国家局提出要“建设一支具有国际视野的专业营销管理队伍”。在市场化取向改革工作开展以前，客户经理承担着“客户服务、零售终端建设、品牌培育、需求预测、信息采集、订单跟踪”等多重工作任务，其工作任务多、岗位职责不清晰，而且对于客户经理的绩效考核大多与卷烟销量和结构等经济指标挂钩，客户经理在日常工作中紧盯考核指标，而忽略了其直接面对的市场分析和客户服务职责。基于这种现状，客户经理的转型发展就是要取消客户经理的卷烟销量、销售结构等考核任务，将其职能重新回归到客户服务、品牌培育和零售终端建设等基本职能上来，改变过去“紧盯订单、完成任务”的固有模式，充分发挥客户经理在夯实市场基础的积极作用，为实现行业的健康发展提供坚实的队伍人才保障。

客户经理在客户服务方面要进一步延伸“四项服务”的服务内涵，在全部客户实现标准化服务的基础上，因店制宜，一户一策，对于现代零售终端客户提供各项化服务，不断挖掘现代零售终端资源，促进现代零售终端“六大功能”的有效发挥，体现现代零售终端建设的“金子招牌”作用；对于特定的弱势群体，提供亲情化服务，提供具有帮扶性质的服务，不断展现烟草行业的社会形象；同时对于有特定需要的零售户开展增值性服务，提升零售户对烟草行业的满意度和信赖感。

客户经理在终端建设方面要进一步扩展零售终端资源，积极开展终端资源利用、扩展与维护，进一步凸显现代零售终端与普通终端的差异性，通过零售终端建设进一步凸显其在挖掘市场潜力和引导消费趋势的积极作用。

客户经理在品牌培育方面要进一步分析各品牌在辖区的市场表现情况，根据各品牌的生命周期开展有的放矢的品牌培育工作。积极向辖区零售客户介绍产品信息、卖点和品牌文化等，使零售户产生认同感以及进行品牌推介的兴趣；同时要积极与卷烟工业企业、零售户进行协作，积极开展面向消费者的品牌培育活动，实现工商零品牌培育一体化；要积极把握重大节日等时机，开展品牌营销活动，提升品牌培育的效果。

于此同时，卷烟营销管理部门应该新设营销岗位，如信息采集员、品牌经理、市场分析员等新岗位，将需求预测、信息采集、订单跟踪等工作转移到新的岗位职能上来，从而实现客户经理队伍向“专业化、职业化、技能化”的一流营销客户经理队伍转变。

2.2加强信息采集，注重数据分析

随着信息化和“互联网+”时代的到来，烟草行业面对数据分析应用也走在了时代前列。烟草客户经理数据分析的工具有哪些？如何充分应用终端数据？是我们探讨的焦点。

首先，随着市场化取向改革的推进，统一的省级订货平台正在逐步建立。客户经理通过一体化的信息沟通平台，及时掌握卷烟零售户的订货情况、需求情况以及品牌培育情况等信息，客户经理对平台信息进行分类、分维度进行分析研究，实现信息分析的广度更宽，精度更准。

其次，随着客户经理移动拜访平台的应用，客户经理通过移动办公平台实现带着数据拜访客户，及时通过音频、视频等方式向零售户传递烟草行业各种政策信息，同时为零售户了解自身及同类客户的周期销售情况、品牌培育等信息也提供了很大便捷。

最后，客户经理市场数据分析的程度需要进一步加强。随着卷烟现代零售终端建设的推进，客户经理可以通过后台数据分析掌握零售户的销售情况。客户经理在综合市场调研和终端数据分析的基础上，对辖区的市场状态有了更精准的把握，对公司的货源投放、需求预测、营销策略等基础性工作具有极强的指导意义。

2.3积极转变职能，提升队伍素能

第一，各地市级烟草公司要以卷烟营销中心作为客户经理队伍建设的归口和实施部门，制定客户经理队伍年度建设规划，依托能力素质模型，从知识、能力、技能三方面合理设计课程体系，明确客户经理队伍建设的具体指导思想、总体建设目标和具体建设要求。

第二，要按照两支队伍能力素质模型，成立客户经理能力素质测评工作小组，明确测评目标和需要测评的能力要素，合理选取客户经理测评工具开展素能测评互动，力求挖掘客户经理队伍各自能力的优势和短板。

第三，要针对客户经理素能测评结果，制定客户经理队伍长、短期培训规划，以能力素质模型为纲，编写客户经理、卷烟零售户培训指南；组织业务骨干以区县为单位开展轮流培训，实施培训互动提升；同时，按照客户经理队伍素能培训四级评估体系，细化评估流程，加强效果监督，让培训课程真正转化为营销人员工作的行动指南。

第四，要以精益营销项目为带动，提升营销队伍建设水平。通过精益管理项目的实施，细化客户经理队伍素能提升流程，充分发挥营销工作的队伍协同能力，促进客户经理工作水平的持续提升。

[1] 李晓军.市场化取向改革背景下的烟草企业营销管理优化初探[J].经营管理者,2015(30).

[2] 韩跃军.基于市场化取向改革的县级烟草营销队伍职能转型探究[J].中国集体经济,2015(36).

[3] 李文倩.浅谈烟草商业企业卷烟营销市场化取向改革下的营销队伍建设[J].商,2015(35).

F272

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2096-0298(2016)10(b)-116-02