基于社群的生鲜农产品电商盈利模式研究①

2016-07-13昆明理工大学津桥学院李茹

中国商论 2016年29期

昆明理工大学津桥学院李茹

基于社群的生鲜农产品电商盈利模式研究①

昆明理工大学津桥学院李茹

本文以生鲜农产品电商成本管控现状与存在问题为接入点，探讨了以社群为平台的生鲜农产品电商盈利模式，提出F2C模式、C2F模式和“产品+社群+增值服务”模式以降低生鲜农产品电商成本，增加利润，提高客户满意度，最后从品类选择、标准化和冷链物流三个方面对实施盈利模式提出建议。

社群生鲜农产品电商盈利模式 C2F F2C 增值服务

1　引言

随着中国网络零售市场交易规模的不断扩大，中国生鲜农产品电商交易逐年上升，平均每年保持在80%以上的增长，2015年中国生鲜农产品电商市场交易规模达到497.1亿元，生鲜农产品电商发展潜力巨大。然而，生鲜农产品电商正面临损耗控制难、物流成本高等问题，导致盈利困难。据统计，全国4000多家生鲜农产品电商中，盈利企业不足5%。提高生鲜农产品电商盈利能力需要对目前的盈利模式进行创新。

互联网的发展使社群组织不断壮大，虚拟环境下人们基于共同利益诉求、相同兴趣爱好和价值认同聚合在一起，形成了一个相互关系的网络，形成了新的社交关系和商业关系。社群组织为生鲜农产品电商提供了广告宣传媒介、营销平台、客户服务通道，有助于一对一营销和精准营销，为生鲜农产品电商改进和创新盈利模式带来了新的机会。

2　国内外研究综述

国内外就生鲜农产品电商运营模式、供应链管理有较为深入的研究。Wen通过对生鲜农产品电商模式的比较分析，提出了基于知识管理的新型生鲜农产品模式，Parke等(2016)认为基于IT技术的电子商务可促进生鲜农产品供应链下游市场的透明化。李梦蝶(2013)提出O2O的模式能够减少物流发展制约，完善农产品电商的客户体验，保障鲜活农产品质量并适当减少中间运转环节造成的损失。吴彦艳(2015)从品类管理视角入手，通过农产品品类细分,构建以消费者需求为导向，以品类管理为驱动的农产品电子商务供应链。

关于什么是社群，Worsley(1987)提出社群是地区性的社区，用来表示一个有相互关系的网络，是一种特殊的社会关系，包含社群精神或社群情感；金韶和倪宁(2016)认为社群是基于传播媒介聚合到一起,进行信息传播、情感交流、文化和价值共享的用户群体。围绕社群经济，梁文光和李鹏志(2014)提出基于消费者价值的品牌社群营销策略，认为品牌社群营销对于企业提高顾客满意度和顾客忠诚度,创造品牌资产具有重要意义；但斌和郑开维等(2016)提出了基于社群经济的“互联网＋”生鲜农产品供应链C2B商业模式。

3　生鲜农产品电商成本管控的现状与存在的问题

3.1生鲜农产品品类多，损耗高

生鲜农产品包括海产品、蔬菜、水果、猪牛羊肉、家禽、蛋类、花卉等品类，每个大分类下还有中分类、小分类，每个小分类中SKU(Store Keeping Unit)众多。以蔬菜为例，蔬菜大分类下包括8个中分类，20余个小分类。生鲜农产品易腐烂变质，不同分类的单品特征各异，对温度、湿度等要求也各不相同，控制不当将不能销售，造成损耗。《2016中国生鲜电商行业研究报告》指出，我国生鲜品中海鲜毛利达50%以上，普通水果约20%，冻肉20%～30%；然而，生鲜品的损腐率高达10%～25%，发达国家生鲜品损耗率一般在5%，普通电商商品损耗率低于1%。可见，控制损耗是生鲜电商面临的最大挑战，直接影响着生鲜电商的盈利能力。

3.2生鲜农产品标准化程度低，品质控制成本高

一方面，由于农产品本身存在形状、色泽、大小、味道等天然差异，品质很难做到标准化。另一方面，我国农业生产集约化程度低，缺乏统一的种植标准，农产品不同程度存在农残超标的问题。我国生鲜农产品追溯系统还处在起步阶段，使用者较少，消费者很难通过质量安全追溯系统获得农产品品质相关的指标，消费者对品质的判断与品牌信誉度紧紧联系在一起，而目前生鲜农产品品牌化程度较低，电商品牌信用成为消费者购买决策的考量因素，为电商企业品牌形象带来了潜在威胁。消费者对生鲜农产品的品质、保鲜程度要求高，品质控制对电商企业至关重要，直接影响消费者购物体验和商家信誉。

控制生鲜农产品品质必须从源头开始，控制生产、流通的每个环节，针对每个单品、每个批次严格进行品质控制。这就要求生鲜农产品电商必须参与到供应链中上游的管理与监督中，电商企业要有雄厚的资金实力支持生鲜农产品的品控成本，因为加强品质控制将导致运营成本的增加。

3.3生鲜农产品对冷链物流要求不一，物流成本高

生鲜农产品季节性强，产自不同区域，流通环节多，不同品类产品冷链运输要求各不相同，所需设备、技术要求也不相同。为了确保生鲜农产品在仓储、配送、运输各环节始终处于规定的低温条件下，必须使用冷藏车或低温仓库，安装温控设备，采用先进的信息系统等，生鲜农产品冷链物流成本大大高于其他物流系统成本。生鲜农产品涉及的专业知识多，复杂程度高，对从业人员的技术和经验要求也很高，在一定程度上增加了劳动力成本，加之生鲜农产品单价金额低，价格相对透明，电商利润空间有限。

4　“互联网+”环境下基于社群的电商盈利模式

4.1社群的概念与其经济性

社群是指基于共同的兴趣爱好、利益诉求，通过QQ、微信、微博等社交工具聚合在一起，通过信息传播、知识共享、情感交流等方式达成精神与物质双重目标的社会群体。在“互联网+”环境下，社群用户突破了时间和空间的界限形成新型的社交关系和商业关系，社群成为连接信息、产品、服务、内容、商业等的载体。社群经营者在社群里发布产品信息，展示生产加工过程，组织线上和线下活动加强社群组织内人员互动，增强社群组织黏度。社群成员在平台发表评论、分享购物体验，与其他成员互动的过程中主动成为产品推荐者，实现口碑效应。社群经营者通过社群可以准确了解客户需求掌握客户相关信息，提供有针对性的定制化服务，实现一对一的营销，通过收集和分析历史销售数据进行精准营销，实现与顾客的双向互动，以获得更高销售利润。

4.2基于社群的生鲜农产品电商盈利模式选择

在“互联网+”环境下，生鲜农产品供过于求，生鲜电商企业难以满足顾客多元化、个性化的需求，通过社群可以将产品与终端客户直接连接，弥补网络虚拟性带来的信任感缺乏，打造垂直电商服务体系。生鲜农产品电商企业可以建立自己企业的社群，邀请新顾客加入社群，通过线上线下活动培养老客户的忠诚度。基于社群的生鲜农产品电商盈利模式贯穿供应链上下游，包括以下几个方面。

(1)后向一体化策略，发展从农场到顾客的F2C(factory to customer)模式。为获得价格优势，降低商品采购成本，生鲜农产品电商应发展后向一体化战略，深入供应链上游，加强对供应环节的控制。可采用产地直采模式，与原产地农业合作社直接合作，选择高品质生鲜农产品，根据产品品质议价以降低损耗提高利润。也可采用自己种植自己销售的模式，生鲜电商有自己的土地，根据市场需求决定种植产品品类，采用自然耕种法，种植生态农产品，从源头上控制生鲜农产品品质。社群经营者定期在社群中发布农产品种植环境、生长阶段、产品收割等图片，让社群成员实时掌握产品动态，建立对产品和电商的信任，树立高品质产品形象。通过展示产品卖点、独特优势激发潜在的客户需求，增加电商企业利润。

(2)发展C2F(customer to factory)模式，即电商企业提前一段时间发布产品信息，顾客提前下订单并支付定金，企业根据订单提前备货，短时间内迅速完成发货的预售模式。生鲜农产品电商在社群中发布团购信息，接受社群成员预订，将顾客订单整合为一张大订单，向有合作协议的农业合作社发出订单，农产品一成熟，合作社立即安排社员采摘和包装，按电商提供的客户地址发货。自己种植自己销售的电商根据顾客预订数量安排采摘、筛选和打包，在最短时间内将产品送至顾客。C2F预售模式可以解决了余量库存问题，降低新鲜农产品长时间存放产生的高储藏费，降低多流转环节带来的高损耗，增加生鲜电商利润，同时提高顾客满意度。

(3)售前、售中、售后的“产品+社群+增值服务”模式，增加客户终身价值。售前，电商企业在社群中了解顾客需求，提供针对性的定制化方案；发布文字与图片介绍产品，提升用户的产品知识，解答顾客疑问，教用户如何辨别和挑选高品质农产品，树立品牌形象。售中，跟进物流问题，保证及时交货，在社群中分享产品食用方法、菜谱、与其他食材如何搭配等信息，设计促销方案刺激销售。售后，在社群中快速响应顾客，及时处理问题商品，协调退换货事宜，提高客户满意度。通过售前、售中、售后过程中的增值服务，积累潜在顾客，吸引社群成员二次购买、交叉购买，鼓励社群成员在自己的社交圈推荐产品，增加顾客终身价值。

(4)其他盈利模式。拥有稳定会员的社群还可以通过向服务会员收取会费、向生鲜农产品供应商收取产品推广费以及获得广告收入等方式增加利润。

5　对基于社群的农产品电商盈利模式的建议

5.1深度品类策略，降低复杂度，控制损耗

生鲜农产品电商应用深度品类策略代替全品类策略，在大分类下缩减中分类、小分类数量，仅保留畅销品类，降低品类宽度。在一个品类里开发多个不同规格、不同包装、不同品质、不同定价的SKU以满足社群中顾客多元化的需求。根据社群特征，定期推出与社群成员消费能力、价值主张相匹配的新产品，引导消费。通过同一品类下单品订购量的增加提高生鲜农产品电商在供应渠道的议价能力，降低采购成本，提高利润空间。

生鲜农产品品类缩减后将大大降低供应链复杂程度，品类中同一中分类下单品特征相似，仓储、运输、配送等要求也雷同，电商企业冷链物流成本随之降低。有利于电商企业员工掌握某一个或几个品类单品的保管、保养方法，更好地控制损耗。

5.2C2F、F2C模式提高品质，降低品控成本

生鲜农产品电商企业要控制产品品质，就必须在生产、采购、储运、销售的全链条中建立标准化操作体系，始终坚持标准化运作，从源头到终端保证产品质量，而现实生鲜电商企业并不具备全方位品控能力。F2C、C2F模式有助于提高生鲜农产品品质，并降低品质控制成本。F2C模式中电商企业可以与农业合作社合作签订协议，让农民使用统一提供的种子、化肥，按相关技术标准种植，按合同确规定质量收购产品，按生产技术标准流程进行采摘、筛选和包装。对于自己种植自己销售的生鲜电商企业则可以在不增加成本的前提下更好地执行标准化操作，控制产品品质。在C2F模式中，以销定采，降低了多余库存带来的高损耗风险，缩短了流转时间，保证了产品品质。良好的品质将激发社群传播效应，为生鲜农产品电商企业带来更多的客流和发展机会，增加销售和利润。

5.3C2F、F2C模式减少物流环节，优化配送路线，降低物流成本

基于社群的F2C、C2F模式减少了物流环节，由原来“农产品供应商→农产品批发商→农产品电商→消费者”四个环节，减少为“农场→电商→消费者”三个环节，大大缩短了物流配送时间，降低了物流成本。通过社群，顾客可以提出明确需求，直接下订单，电商企业可以针对顾客个性化需求提供定制化服务，及时解决物流环节中的问题，提高顾客消费体验。

生鲜农产品电商可以通过分析社群成员历史数据，准确掌握顾客的地理位置、接收快递时间段及顾客特殊偏好等信息，按地理位置优化配送路线，降低物流成本，缩短配送时间，提高产品品质。