浅谈公共交通车载动画广告的发展现状

赵　晓　（上海大学　200444）

浅谈公共交通车载动画广告的发展现状

赵晓（上海大学200444）

公共交通工具已经成为我们身边必不可少的社会组成部分，基于它们存在的车载广告也构成了重要的信息传播媒介，其中以动画表现的公共交通车载广告为其中的一类突出的广告形式。并且进入本世纪后，随着设计水平的提高和展示技术的发展，车载动画广告的展现效果正在快速地提升，其搭载的平台的种类也在广泛地拓展。对于公共交通车载广告以及动画类车载广告的研究也成为了备受关注的主题。

车载广告；动画；公共交通

一、交通工具的发展简述

在近150年的时间里，自然科学、社会科学和应用技术的水平进入了前所未有的高速发展阶段。人的智力水平、眼界得到了极大的提升，其中包含了诸多存在于我们周围的成果，比如交通工具的发展。自1886年汽车诞生以来，汽车除了提升了人类移动的速度，也在很大的程度上改变了人的生活和工作的方式，并且在近现代城市化的大背景下，城市的面貌也随着汽车的到来发生了深刻地变化。适合汽车行驶的道路，停泊用的停车场所等，特别是基于汽车优越于传统马车的巨大承载能力和相较于早期的蒸汽机车的灵活便利这两方面特点而发展出的公共交通系统（要注意的是，在很长的时间里，地面公共交通系统的主体是电力驱动的有轨车）。再进入20世纪后，交通工具的发展进一步拓展和深入，从地面到地下（如地铁），再到半空（如轻轨，磁悬浮等）。现今的交通工具所具有的高承载量，高流动性，开放的公共空间（特指公共交通工具），使得其成为了非常重要的信息载体和信息互动的平台，这是本文进行讨论的一个大背景。在此背景下，本文将基于公共交通车载广告的存在现状和种类，对这一领域中的动画车载广告的相关情况展开探讨。

二、公共交通车载广告的类别和发展

首先我们要明确的是，公共交通包含了如下几种：公共汽车、有轨电车、地铁、轻轨、磁悬浮、出租车等。公共交通车载广告是相对于很年轻的一个广告种类。它的存在形式却表现出了丰富的多样性。从承载广告信息内容的媒介的展现状态的层面来看的话，车载广告可以分为静态类（包括车身喷涂广告，车厢内张贴的纸媒，拉环上的植入广告等）和动态类，类似于流媒体（比如车厢内电子显示器中播放的视频广告，出租车靠背上嵌入的显示屏播放的广告，广告宣传车播放的声音广告等）。从广告所存在的平台的角度来进行类别划分的话，车载广告又可分为公交车车载广告，出租车车载广告，地铁车载广告等。此外，我们要注意，现今的车载广告也出现了传统的单向信息传递型和新兴的信息双向交互型这两类。普通车载显示器所播放的广告以及车身内外的喷涂和张贴的广告均是单向信息传递类型的，出租车靠背上嵌入的流媒体广告由于其所存在的媒介往往是触摸屏幕，故这些广告经常会被制作成可以通过触控实现信息双向交互的效果。从普及程度这一方面来分析现有的公共交通的车载广告，最常见的仍然以传统的静态广告为主，特别是车身喷绘广告或者车厢内部张贴的广告。而随着车载显示屏的普及，依靠这一类显示屏展示的广告尤其是影视动画类广告也迅速增加。此外，传统的静态广告也不再仅仅局限于以往呆板的呈现形式，而转向更有效地利用交通工具内外的各个空间和形体，以此来更加巧妙地传达广告的信息内容。

三、公共交通车载动画广告概述及其特点

动画广告作为公共交通车载广告中的一种独特的表现形式，越来越多地出现在我们周围。由于动画广告本身的属性，所以其存在的前提就是车载显示屏的广泛使用。另外，也有利用动画形象来制作的静态车载广告，但严格意义上来说这不能算作是动画广告，只能说是拿动画形象设计的传统车载静态广告。动画广告的特点在于首先它是虚拟性的，无论是使用二维的还是三维的手法，所构筑的空间和形象均是虚拟的。因此，动画广告可以实现传统广告无法实现或难以实现的效果，比如某些危险的环境，高难度的行为动作等；其次在某些情况下动画广告比传统的广告成本低，尤其是由于剧本需要而要花费高昂的费用来实现的一些特殊的效果（包括制景，形象造型，特效等）。此外，动画本身的图画性（也可以理解为卡通性或拟人性）特征，使得它较于传统广告更容易激发观看者的心理共鸣，有效地传递信息。但适合动画广告反映的信息内容和题材是受到限制的，这是由于动画这种形式具有的独特的外在特征，也就是图画性。换句话说，并非所有的内容都适合用动画的方式来表现。动画广告对应的首先是针对年轻或低龄受众的内容；其次，则是想在观众脑中建立亲切放松的心理感受的；再次，需要通过动画形式针对某些特殊环境或时间段营造气氛。

四、关于公共交通车载动画广告的发展思考

我们进一步来思考针对这类广告进行设计和制作时候所应关注到的一些问题。第一，内容应同形式的合理匹配，这个已经在之前的内容中提到过，就不再重复说明。第二，尽可能地发挥硬件载体本身所具备的形体和空间的条件来辅助车载广告（包括动画广告）的展示，这一方面我国的车载广告设计仍然存在一定的不足。我们应认识到，和受众隔离的广告，其效果不如把受众包围起来而使其置身于其中的更加印象深刻。或者说，在广告设计之初就应该注意到车载广告同相关环境的联系并形成一个整体的系统。这里所指的相关环境是指同公共交通工具直接联系的空间或对象，比如公交车站、车牌、车票、地铁站台、地铁车站里的电梯，甚至一些允许被设计的指示系统等，并进一步考虑到不同状态中的效果，比如车辆在驶入、驶出、开门、关门等状态下同周边设备和空间形成的关系，将这种关系纳入到广告设计的考量当中。还需要注意的是公共交通车载广告以及动画广告处于一个非稳定状态，容易受到外界的移动、光照、声音等因素影响的环境，所以在广告设计和制作的过程中必须要把以上这些变量考虑进去，对可能会出现的情况要制定出应对的方法。比如车辆在强烈颠簸时，显示屏上过于细小的元素无法被准确捕捉；乘客较多时车厢内的噪音容易盖过广告播放的声音；车辆在快速移动时，车身外壳上喷绘的图案不容易被识别等。

[1]聂鑫.影视广告学[M].中国广播电视出版社，2011.

[2]丁红.现代广告案例分析[M].清华大学出版社，2010.

[3]（英）伊莱扎·威廉姆斯著，徐焰 译.这就是广告[M].中国摄影出版社，2012.

赵晓，学历：硕士，职称：助教，单位：上海大学，研究方向：影视、动画、多媒体设计。