足球俱乐部利用微博推广品牌形象的研究*

颜丽丽

(南开大学 体育部，天津 300071)



足球俱乐部利用微博推广品牌形象的研究*

颜丽丽

(南开大学 体育部，天津 300071)

摘要:通过对我国16家中超足球俱乐部的官方微博进行研究，分析了它们的微博影响力、微博推送内容与形式、利用微博进行品牌推广策略等，认为：体育俱乐部利用微博进行品牌推广具有良好的传播效应；传播形式上适合移动端的需要，信息发布速度快、原创比例高、资源占用率低；俱乐部注重强化俱乐部的正面形象，重视粉丝的情感体验与相互沟通。

关键词：足球俱乐部；微博；品牌推广；品牌形象

体育俱乐部的品牌影响力决定了俱乐部的发展和盈利前景。体育俱乐部的盈利依赖于忠实粉丝的支持，俱乐部的一切活动都要满足观众的欣赏需要，引起观众的认同感，建立和巩固俱乐部的品牌形象。俱乐部品牌营销推广的目标就是培养球队的支持团体，强化粉丝的忠诚度。对于足球俱乐部而言，粉丝购买球票和带有俱乐部标识的特许商品是俱乐部稳定的年度收入，也是俱乐部扩大经营的保证。足球俱乐部从未忽视过利用媒体进行宣传和推广品牌，而微博的产生和发展给足球俱乐部提供了更为强大的媒体传播工具。当前各足球俱乐部都开通了官方微博，利用微博平台宣传本俱乐部品牌。因此，利用微博对足球俱乐部的形象进行研究有重要意义。

1研究对象与方法

本文以16家中超足球俱乐部的官方微博为对象进行研究，对16家俱乐部2011年1月至2015年5月发布的44138条新浪微博进行统计和归类，分析和研究他们的微博影响力、微博推送内容与形式，以及他们如何利用微博进行品牌推广的策略等。

2研究结果与分析

2.1微博数量与粉丝量

微博不仅是一个交流工具也是一个交互平台，同时兼具媒体信息接口、支付、信息服务等功能，使得微博用途更广、使用更为方便、聚集效应更加突出，非常适用于体育产品的营销和服务。目前新浪微博引发的足球相关话题已经超过了12.2万条讨论，9.6亿次阅读,取得了巨大的聚集效应和传播效应。足球俱乐部纷纷注册了自己的官方微博，并把微博传播作为一项重要的品牌推广手段。目前，新浪微博由于良好的经营推广模式，一直是中国最具影响力的微博平台。自2011年以来各足球俱乐部先后进入新浪微博，现已有16支中超球队开通了自己的官方微博，球队共计拥有3千多万粉丝关注。

在新浪微博上我们调查分析了广州恒大淘宝、北京国安等16家中超足球俱乐部的官方微博，见表1。统计显示16家俱乐部共拥有关注粉丝约3 579万，其中广州恒大淘宝俱乐部拥有粉丝最多，达到540多万；广州富力俱乐部只有1万多名粉丝，是所有俱乐部中粉丝最少的一家；16家俱乐部平均拥有粉丝200多万。从粉丝数量上来看，微博已经形成了良好的聚集效应与传播效应。球队历史成绩较好的广州恒大淘宝、山东鲁能、北京国安、天津泰达、上海绿地申花等五支球队粉丝数量都超过了400万，处在第一集团，也显示了俱乐部历史成绩越好，越受到观众认可，品牌形象也就越好，相应地关注的粉丝数量也就越多。

表1中超足球俱乐部新浪微博粉丝数量与发布微博数量

俱乐部粉丝数量(人)发表微博数量(条)广州恒大淘宝54782352722山东鲁能52013894463北京国安50374424519天津泰达49032071518上海绿地申花47551161908杭州绿城25971705201长春亚泰16367752952辽宁宏远15660171595河南建业14535141561江苏舜天12402711346上海上港686993239贵州人和5229973010上海申鑫503796943石家庄永昌1342754371重庆力帆631364287广州富力137483503合计3579408144138

16家俱乐部从2011年1月至2015年5月共发布微博44138条，平均每家俱乐部累计发布微博2759条。俱乐部发布信息数量与俱乐部粉丝数量没有相关关系。发布微博数量最少的上海上港、上海申鑫俱乐部开通微博时间最短，发布微博数量也就最少。从推送频率上来看，各俱乐部每周约推送10条微博信息。其推送频率与联赛相关，联赛期推送频率较高，从每年的3月到10月份的联赛期，平均每周发布17条微博，而非联赛期平均每周只有3条信息推送。信息的传播与引发话题讨论都有明显的阶段性特点。

2.2微博推送的内容与形式

体育与媒体具有天然的共生关系。长期以来体育一直与传统传媒如报纸、杂志、电视、广播等有着良好的合作关系。其传播形式不断演变，从静态、滞后向着动态、同步的传播趋势发展。当前，随着微博等互联网社交媒体的出现，人们发现利用微博在体育传播中有着更为突出的优势，通过微博可以方便地组织理想的目标客户群，进行有针对性的宣传与组织活动，这样就能更高效地巩固品牌形象，提高目标客户群的品牌忠诚度。微博的开发与经营从粉丝的需求出发，快速高效地满足了粉丝的需要。比如：提供了引起粉丝关注的原始信息、及时更新比赛进程与结果、集合粉丝社区满足交流讨论欲望、提供销售信息。尤其是在移动客户端，使得粉丝更为方便地获取信息、参与互动。

表2俱乐部微博发布内容形式统计

微博内容形式原创微博转发微博使用图片使用视频纯文字微博44138317831183717346172725667使用比例7227391958

从表2的微博发布情况来看，原创微博使用比例高达72%，远高于转发微博27%的使用比例。大量的原创微博为粉丝提供了更为丰富的俱乐部相关信息，特别是一些未经加工整理的信息，直接传递给粉丝。这些未经媒体筛选、加工的原始信息更能充分满足粉丝的需求。粉丝本身在接受此类信息时也会对原始信息进行加工、提炼、评论、转发，粉丝本身从接受者变成二次信息传播的信息源，形成信息传播网，扩大了品牌推广的效率。

从微博内容来看，文字微博占整体微博的一半以上，较为广泛使用了图片传播，然而视频使用率偏低。分析其原因是因为文字微博占用资源最低，传播速度最快，在比赛进行实时同步推送最为快捷方便，也利于粉丝通过移动端及时接收。另外，一些评论与讨论也是通过文字表述进行的，因此文字微博使用率最高。

相对文字微博，图片、视频资源更为直观，视觉冲击力强。缺点是微博体积大，特别是视频资源是文字微博的指数级倍数，占用资源高，在移动端传播速度慢，占用流量多，传输速度慢，因此微博推送较少使用。不过，随着移动技术的快速发展，移动设备和传播技术不断提升，运行更快的移动端设备和更大的带宽、更快的传输速度将从技术层面解决传播速度问题，图片、视频的应用频率也呈逐渐上升趋势。

3俱乐部微博推广策略

品牌传播的目的就是旗帜鲜明地树立品牌个性,塑造独特的定位,面向不同的消费群体进行传播,以达到促进产品销售和提升品牌影响力的作用。当前微博已经成为各俱乐部品牌推广策略中的重要阵地。

微博页面的内容、形象与设计、活动推广等都与俱乐部的品牌推广效果有关系。我们把体育俱乐部的产品按照核心产品、外周产品、衍生产品分成三类(见表3)。第一类包括：球队胜利、表现出色球员、本队球星比赛介绍，比赛双方表现，与比赛直接相关的内容。第二类包括：粉丝表现、观众的互动、话题讨论、投票、球场及设施、球票信息等，与比赛存在间接关系。第三类包括：俱乐部支持、赞助活动俱乐部活动推广，产品营销球队的社会公益、慈善活动，以及正面形象宣传等，我们称之为衍生产品。

表3微博宣传内容数量与比例

产品类型推送内容数量比例核心产品球队胜利、表现出色球员、本队球星1681738.1比赛介绍,比赛双方表现31347.1外周产品粉丝表现、观众的互动、话题讨论、投票913720.7球场及设施、球票信息29576.7俱乐部支持、赞助活动534112.1衍生产品俱乐部活动推广,产品营销16773.8球队的社会公益、慈善活动,以及正面形象宣传41059.3俱乐部无关信息9712.2

从统计结果来看，与比赛相关的第一类是主要的推送内容，占总推送比例的45.2%，其中涉及本队的数量高达38.1%，占大多数，而对手的表现提及较少。就体育俱乐部品牌而言，其产品是以体育竞赛为核心，并引起观众参与感、感知感、认同感等情感体验的多项服务体验。俱乐部以本队正面形象为推广重点，不断重复俱乐部的球队形象，打造本队的球星，从而强化俱乐部整体品牌形象。从数据统计结果来看，各俱乐部微博品牌推广策略的核心就是树立良好的品牌识别度，塑造广泛的品牌联想。

微博发布内容中，有关粉丝的活动占到了20.7%，从而表明各队都十分重视与粉丝的互动沟通，希望借此来增加粉丝的参与度，从而来提高品牌的推广效应，提升粉丝对品牌的忠诚度。俱乐部在利用微博进行品牌推广的另一项策略就是，重视粉丝的情感体验，强化俱乐部与粉丝的互动与沟通。通过微博的社区、话题讨论等在线交互功能，俱乐部可以方便地与球队支持者之间进行互动，维护两者间紧密而又稳固的关系，引导支持者形成固定的相互认同团体。这样就能形成稳定的支持团体，鼓励和激起支持者的消费欲望，影响他们的消费习惯。

利用微博进行品牌特许商品及球票的营销也是微博品牌推广的一部分，在线发布官方商城，进行线上销售，也为体育俱乐部本身进行营销提供了专门渠道。大约7%的微博涉及销售活动或者直接提供购买链接。从这个角度来讲，微博不仅是一种品牌宣传的途径，其本身也是俱乐部的一种延伸服务，能扩展粉丝的服务体验。

4结论

随着互联网的强势来袭，微博平台以其良好的传播优势快速成为体育俱乐部经营品牌的重要阵地。中超足球俱乐部近几年也开通了自己的官方微博，通过经营微博平台来传递体育信息,塑造和维护俱乐部形象,与外界建立良好的关系。俱乐部通过微博吸引了大量的粉丝，形成了明确的目标客户群。俱乐部为满足粉丝的需求，发布了大量的原始信息，吸引粉丝关注，引发话题讨论，注重粉丝体验，及时、快速发布信息。在品牌推广策略上选择大量正面宣传本球队的比赛、球星、俱乐部正面形象等，从而确立良好的品牌形象。注重与粉丝情感沟通，通过接触、体验、聚集讨论等方式,满足粉丝的情感需求，促进粉丝形成对品牌的认知和偏好，提升其品牌忠诚度。

参考文献：

[1] 郑寿.“双微时代”创新高校思想政治教育刍议[J].集美大学学报：哲社版，2014(2)：17-19.

[2] 张森.我国职业体育俱乐部社会责任理论与实践研究[J].体育科学，2013(8)：25-27.

[3] 林勇虎,乔艳春.体育与媒体结合的社会文化审视——历史回顾与相互影响[J].沈阳体育学院学报，2004(5)：23-25.

Brand Image Publicity with Micro-blog by Football Clubs

YAN Lili

(Sport Dept., Nankai Univ., Tianjin 300071, China)

Abstract:Based on the researches of the official micro-blogs of 16 CSL football clubs, the paper analyses the influences, contents and forms of their micro-blogs and the publicity strategy with the use of micro-blog. The paper points out that the use of micro-blog to promote the brand has good publicity effects, that the publicity form is more suitable for the mobile terminal with fast publicity speed, high percentage of original work and low percentage of resource occupation and that the clubs should highlight the positive image of the clubs and the feelings and communications of the fans.

Key words:football club; micro-blog; brand publicity;brand image

*基金项目：天津市2013年度哲学社会科学规划课题(TJTY13-002)。

中图分类号：G80-05

文献标识码：A

文章编号：1672-268X(2016)03-0028-03

(收稿日期：2015-10-16)