我国健身营销类APP企业市场运营的风险及对策

武传玺，许彩明

(中国矿业大学 体育学院，江苏 徐州 221008)



我国健身营销类APP企业市场运营的风险及对策

武传玺，许彩明

(中国矿业大学 体育学院，江苏 徐州 221008)

摘要:对我国健身营销类APP企业及其运营风险的概念进行了阐述，并对其风险因素进行分析，结果表明，我国健身营销类APP企业在市场运营过程中存在APP内容风险、健身场馆风险、恶意刷单风险、企业融资风险、市场竞争风险和交易信用风险共6大风险因素，针对以上风险提出了加强APP建设，完善运营模式等应对策略。

关键词：健身营销类APP；市场运营；运营风险

2014年10月，国务院发布了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,该文件指出，把全民健身上升为国家战略，把体育产业作为绿色产业、朝阳产业进行扶持，强调向改革要动力，向市场要活力，促使体育产业成为推动经济社会持续发展的重要力量。由此可见，体育健身产业已经上升到国家战略层面，发展潜力巨大。同时，在“互联网+”的浪潮推动下，体育健身产业迎合了此次契机，实现了与互联网的完美结合，出现了一种新型运作模式，即健身营销类APP产业链的诞生。目前，大量健身营销类APP企业上市运营，导致了健身营销类APP呈现爆发趋势，同时也暴露出健身营销类APP企业运作过程中的各种问题。因此，有必要对我国健身营销类APP企业在市场运营过程中出现的各种风险进行分析，并提出应对策略，以此来推动我国健身营销类APP企业的健康发展。

1我国健身营销类APP企业市场运营的风险概述

1.1健身营销类APP企业的概念

O2O营销模式(Online to Offline)又称离线商务模式，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易平台的一种营销模式。O2O营销模式提供线上服务预订、产品信息等内容，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户。其核心理念即在互联网上预订服务，然后在线下进行消费。

健身营销类APP是指采用O2O营销模式来进行体育产品和服务销售的一种手机应用软件，该类APP拥有在线课程预约、教练预约和场馆预约等功能，用户在APP上购买相应套餐并预约后，即可到线下场馆进行健身消费。健身营销类APP整合了线上线下的健身资源，节省了用户寻找健身场馆的时间，为健身用户提供了方便。我国健身营销类APP企业是以盈利为目的，运用自己独立开发的健身营销类APP，向市场提供体育产品或服务的一种社会经济组织。

1.2我国健身营销类APP企业市场运营的风险概念界定

市场运营风险是指企业在运营过程中，由于外部环境的复杂性和变动性，以及主体对环境的认知能力和适应能力的有限性，而导致的运营失败或使运营活动达不到预期目标的可能性及其损失。基于此，我国健身营销类APP企业市场运营风险的概念可以界定为：健身营销类APP企业为了实现利益最大化所需要规避的不确定性因素对其目标的影响。我国健身营销类APP在体育健身市场处于起步阶段，发展规模尚未成熟，企业所要面临的市场运营风险因素较多，风险级别也相对较高。

2我国健身营销类APP企业市场运营风险因素

风险因素是指导致或增加某种损失的频率和幅度的因素，对于健身营销类APP企业来说,其风险因素就是对其市场运营构成威胁的风险状态或风险情况。根据健身营销类APP企业市场运营的风险概念,并结合其市场运营特点,可将健身营销类APP企业市场运营的风险分为内部风险因素和外部风险因素。

2.1内部风险因素

2.1.1APP内容风险

我国健身营销类APP产业刚刚起步，在市场上并未出现垄断性的APP，市场竞争力较小，因此众多企业看到了其发展潜力，争相推出自己企业开发的健身营销类APP。这些健身营销类APP在栏目设置、软件界面、收费模式等软件内容方面都相互模仿，内容同质化程度较高。如“小熊快跑”和“全城热炼”这两款健身营销类APP，其健身项目大都类似，而且推出的运营模式都是在购买健身套餐的情况下，每个健身场馆限制每月只能去三次。这些因素导致了市场上的健身营销类APP健身项目、模式雷同，缺少核心竞争力，在市场运营方面未能拥有自己特色的服务或内容。对于用户来说，选择任意一款健身营销类APP都可以满足自己的健身需求，这种情况会对健身营销类APP企业的市场开拓带来一定难度。因此，健身营销类APP企业的APP内容风险等级较高，需要引起足够的重视。

2.1.2健身场馆风险

健身营销类APP企业市场运营的重点是充分利用健身场馆的资源，即处理好线下场馆与线上用户的消费关系。目前健身营销类APP覆盖了众多健身场馆，在互联网平台上采用了比线下实体店更低的价格来吸引客户和扩大知名度，但由于目前健身营销类APP企业采取的是订单补贴制的营销策略，即用户在APP上下单之后，APP企业会给予场馆相应的补贴，以保证场馆的运营成本。然而这些线上活动的优惠幅度较大，而线下场馆的设备维护、人员开支等费用较高，很可能导致线下场馆利润减少，加速场馆设施老化，出现盈利不足，难以维持正常运营的现象。当这种情况出现时，线下场馆就会拒绝健身营销类APP的推广及使用。另外，国内大型的连锁健身俱乐部(如银座、浩沙等)拥有充足的健身资源、健身用户和品牌影响力，这些健身俱乐部资金雄厚，知名度较高，健身营销类APP对其没有吸引力。因此，健身营销类APP企业需要认识到场馆风险的重要性，处理好线下场馆的盈利模式，加速与知名度高的健身场馆融合。

2.1.3恶意刷单风险

健身营销类APP的恶意刷单，是指健身场馆商家在没有实际订单量的情况下为了套取高额补贴而故意进行的虚假下单操作。由于健身营销类APP企业采用的是订单补贴制的营销策略，因此这种恶意刷单会给线下健身场馆带来丰厚的补贴利润，加重线上APP企业的资金负担。健身营销类APP基于O2O营销模式，该模式的最大的缺点即恶意刷单行为很难防范，因为健身营销类APP是在网络上接受订单，用户在线下实体店进行扫描二维码签到，其中的消费流程很难监控，只有商家自己知道订单的实际交易量，因此商家的恶意刷单不仅会给健身营销类APP企业带来资金的亏损，而且会影响线下场馆与健身营销类APP企业的关系，导致合作失败，甚至产生官司，如“燃健身刷单门”。因此，恶意刷单行为对健身营销类APP的发展危害极大，需要采取多种方法来应对该风险。

2.2外部风险因素

2.2.1企业融资风险

基于O2O营销模式的特殊性以及为了提高APP的知名度和用户量，健身营销类APP企业采取的是补贴制的营销策略，以此来促使用户形成消费习惯，这就意味着APP企业需要有极大的资金支持，不断地进行融资和投资。

表1三款健身营销类APP的融资情况

APP企业融资级别(元)上市日期燃上海森融网络科技A轮9800万2015年1月全城热炼北京和光同尘科技A轮1000万2015年1月初炼北京人人乐动体育A轮3000万2014年12月

由表1可知，三款健身营销类APP的融资金额都在1 000万元以上，其中“燃”高达9 800万元。从数据可以看出，APP企业已经充分认识到融资对其发展的重要意义，因此不断加大融资力度，但从其补贴金额来看，从融资到投资这个过程是很漫长的，以“燃”为例，其每一单的补贴在20-40元左右,“燃”健身大约每日产生2 000 单以上的交易，按次推算，“燃健身”软件每日补贴金额最少达到4万元以上。由此可见，健身营销类APP企业虽然融资金额较大，但是其需要的投资金额数目更大，持续时间较长，如果资金不足很可能导致其退出健身营销市场，因此企业融资风险对于健身营销类APP企业的发展影响极大。

2.2.2市场竞争风险

随着国家对体育产业的重视程度提高，越来越多的企业意识到健身市场存在巨大的潜力，因此加大了对健身产业的投入，相继开发出健身营销类APP投入市场运营。虽然健身营销类APP在我国起步较晚，但是由于众多企业的关注与投入，导致目前我国健身营销市场上的竞争十分激烈。健身营销类APP在2015年1月份后进入爆发式增长，各种健身营销类APP相继上市，如燃、初炼、小熊快跑、全城热炼等APP。这些健身营销类APP企业为了赢得市场份额和用户使用量，不断推出各种优惠措施，如燃推出了按次付费模式，小熊快跑推出了99元包月的优惠服务，全城热炼在99元包月服务的模式下又推出了优惠码服务。由此可见，各大健身营销类APP企业为了开拓市场，不断采取优惠服务来吸引用户，加剧了健身营销类APP企业之间的竞争力度。因此，市场竞争风险不可忽视。

2.2.3交易信用风险

信用风险是指交易对手未能履行约定契约中的义务而造成经济损失的风险， 对于健身营销类APP企业来说，信用风险是维持其生存发展的前提条件，其中包括APP企业与商家的资金交流和商家对用户提供的服务两种风险因素。APP企业与商家的资金交流是指事先约定好的补贴金额与运作机制，如果商家因刷单等行为影响了与APP企业的合作，就会出现信用风险，导致合作破裂。而商家对用户提供的服务指的是商家与用户之间的信用风险，如商家在线上展示的信息与线下实际情况不符、在健身旺季故意不接单、用户的投诉机制不健全等问题，这些因素都属于信用风险。信用风险对于健身营销类APP企业的声誉极其重要，如果当用户下载健身营销类APP时，发现其评论都是谴责app营销机制不完善、商家服务不到位等差评信息，就会直接影响到用户对该APP的信任感不足而选择同类其他款app的现象发生。因此，信用风险关乎健身营销类APP的声誉，需要引起重视，不断加强APP企业的信用建设。

3降低我国健身营销类APP企业市场运营风险的应对策略

3.1加强APP建设，完善运营模式

健身营销类APP企业起步较晚，APP内容建设和运营模式较为落后，因此导致了三大内部风险。针对APP的内容风险，健身营销类APP企业应当对APP的内容加大建设力度，打造独特的服务和板块，以此来提高企业的核心竞争力。如“初炼”这款健身营销类APP，它不仅拥有预约课程、场馆和教练等板块，而且加入了设置偏好、绑定小米手环和私人订制服务等人性化的功能，这是其他同类APP尚未拥有的，因此“初炼”的市场占有率较高，使用人数也较多。针对健身场馆风险，健身营销类APP企业应当在建设APP内容的基础上完善运营模式，适度加大对线下场馆的整合与补贴，以此来保证线下场馆的收支平衡，同时不断提高宣传力度和影响力，促使大型健身场馆对APP引起重视。另外对于恶意刷单风险，健身营销类APP企业需要加强反刷单机制，提升刷单成本，对于职业刷客可以提高到追究法律责任的层面，以此来震慑刷单行为。同时，更新用户签到机制，加大对后台数据的定期核查，如“燃”在经历“刷单门”后采用了向线下商家提供燃健身二维码台卡，以此作为用户到店识别身份和商家结算的唯一凭证，这在一定程度上可以限制刷单行为的产生。只有不断加强健身营销类APP的建设，完善运营模式，才能提高APP企业的核心竞争力，扩大其知名度和影响力，在健身营销市场上占据有利地位。

3.2加大融资力度，优化信用体系

随着“互联网+”政策的逐步推行，健身营销类APP企业得到了越来越多风投企业的重视，因此其融资金额数目极大，达到百万甚至千万元人民币。然而由于健身营销类APP企业采用订单补贴式的营销策略，所以大部分的资金都用来补贴以扩大APP的市场。这种营销策略需要风投企业长久的资金支持，所以对于企业融资风险，健身营销类APP企业应当充分认识到融资的重要性，发挥自身优势，增加覆盖城市的数量，提高APP的使用量。同时借助“互联网+”的政策支持，实现自身的成长和知名度的提高，不断加大融资力度，培养用户的使用习惯，在企业运营成熟后，自然会得到更多的资金支持和青睐。针对市场竞争风险，健身营销类APP企业应当在建设APP内容的基础上不断增加独特的功能，开展线上促销线下消费的活动，加强线上健身交流版块的构建，营造健身生态圈。在加大融资力度的基础上，健身营销类APP企业在市场上的占有率将会越来越高，并逐渐增强企业的核心竞争力。针对交易信用风险，健身营销类APP企业要着重优化信用体系：首先要对线下商家的健身器械、服务体系等内容进行考察与评估，防止与实力不够或口碑不好的商家合作；其次要与商家签订法律协议，增加后台数据的核查力度，严厉杜绝刷单等不良行为的发生；最后APP企业要建立用户反馈机制，保证用户的不良体验有申诉渠道，同时对线下商家进行信用等级评定，对于信用等级不足的商家要采取惩罚措施或者取消合作等办法，以此来优化信用体系，提高健身营销类APP企业的良好信誉。

4结束语

健身营销类APP是“互联网+”政策与体育健身产业的完美结合，是实现我国健身产业现代化的重要标志。健身营销类APP企业要充分认识到APP内容风险、健身场馆风险、恶意刷单风险、企业融资风险、市场竞争风险和交易信用风险这6大风险，在不断开发个性化功能的基础上完善运营模式，加大健身资源整合力度，减少恶意刷单行为的发生。另外，APP企业要不断提高自身知名度和市场覆盖率，进一步增加融资的力度，同时建立用户消费反馈机制，优化信用体系，保证用户的健身体验，通过这些措施来规避6大风险，进一步培养用户的消费习惯。

总而言之，健身营销类APP企业要学会规避风险，才能在健身市场占据有利地位，在健身市场愈发火爆的趋势下，健身营销类APP企业将会成为我国健身产业现代化发展的代表。

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Risk and Countermeasures of Health Keeping Marketing App in China

WU Chuanxi, XU Caiming

(Sport Dept., China Mining Univ., Xuzhou 221008, China)

Abstract:With the research methods of literature study and statistics, the paper discusses the health keeping marketing App enterprises and their operation risks and analyses the risk factors. There are six risk factors, such as App content risk, health gym risk, malicious pretending order, financing risk, market competition risk and trade credit risk. The paper also proposes to strengthen the App construction and improve operation mode so as to provide references for the sound operation of health keeping marketing App enterprise in China.

Key words:health keeping marketing App; market operation; operation risk

中图分类号：G80-05

文献标识码：A

文章编号：1672-268X(2016)03-0021-03

(收稿日期：2016-04-01)