理性与狂热之间——以央视《寻宝》为例分析鉴藏类栏目受众心理

鲍一丁 曲德煊 （江西师范大学 330000）

理性与狂热之间
——以央视《寻宝》为例分析鉴藏类栏目受众心理

鲍一丁 曲德煊 （江西师范大学 330000）

随着我国经济发展水平不断提高，人民精神文化生活不断丰富，电视节目运作手段不断成熟，鉴藏类节目在电视市场独领风骚。以实证研究为方法对其受众心理探析，可为电视节目制作提供参考。

受众心理；鉴藏类节目；传播心理学

一、 绪论

随着我国经济发展水平不断提高，人民精神文化生活不断丰富，电视节目运作手段不断成熟，出现了一大批类型鲜明、制作创新、彰显中国传统文化特色的电视节目。这些节目顺应受众心理，凸显时代精神，故一经推出便受到受众喜爱，大都在一定时间内拥有固定收视群体。鉴藏类节目即是其中之一。

此类节目中，地方卫视的鉴藏类节目往往注重展现地方区域历史文化，展示的文物类型也往往和该区域历史发展有关。央视策划的栏目兼顾所到地区地方文化外更注重文物本身价值，展示的文物类型更为全面。其中，中央电视台《寻宝》一方面在鉴藏类节目中以选材广泛、鉴定严谨著称，另方面拥有良好收视率。

“民众的承认是报刊赖以生存的条件。”卡尔•马克思这句名言，不是单指报刊，而是包含一切大众传媒的生存发展规律。1从受众本位的观念出发，对受众的分析研究是电视节目研究里的重要环节，而受众心理则能使受众分析更明晰、栏目特色更鲜明。本文谨从受众心理剖析央视《寻宝》栏目，重点关注大众传媒对受众心理的影响，以及受众对大众传媒所产生影响的选择。

二、理性与狂热之间

（一）《寻宝》栏目的受众分析

央视《寻宝》栏目致力于艺术品收藏热点的呈现，受众群体大致可分为主要受众与潜在受众两类。

由于艺术品投资格调典雅，使得《寻宝》主要受众为具有鉴赏能力和关心艺术品收藏讯息的群体。不过，《寻宝》栏目并没有仅关注主要受众而放弃扩展收视市场，其运作更倾向于巩固主要受众，同时开拓发掘潜在受众。所以当收藏爱好者成为《寻宝》节目的实在受众，在节目中处于围观状态的受众则成为节目的潜在受众。

潜在受众往往自身没有投资的实际行为，而是以随意旁观者的身份和心理观看这类节目。往往出于对近些年“收藏热”的盲目跟风，希冀通过节目对高价收藏品进行狂热围观。

（二）主要受众与潜在受众的心理需要

在传播学的“使用与满足”理论中，媒体受众是有着特定需求的人，他们使用媒介的过程是满足自身需求的过程。2诚然，从需要对象看，对于受众心理需要，美国心理学家马斯洛的需求层次论最为著名。《寻宝》栏目中，主要受众和潜在受众的心理需要，均可用此理论剖析。

在主要受众的群体中，大部分属于中等收入以上，学业或事业较成熟，其人生观和世界观基本趋于稳定，已有的生活条件使得他们由生理、安全需要上升为社交、尊重和自我实现的需要，甚至具有一定的文物鉴赏知识。在现代生活高速节奏的催生下，更明白自己需要哪些传播内容，从而在理性与成熟中追寻心灵的共鸣和审美的愉悦。他们更看重的是精神上的享受、放松和满足。在获得知识和鉴赏美学的过程中达到自我实现的高度。

潜在受众大多属于为实现基本需要而奔波的群体。此群体因客观环境和主观经历的限制，对艺术品收藏和投资并没有太多专业知识。或出于对部分藏品能带来巨额经济效益的推崇，或出于对社会上“收藏热”的跟风，开始对鉴藏类节目狂热追捧。他们不在乎能从节目中获得多少文物品鉴知识，也不在乎能从节目中获得多少审美愉悦，更看重的是节目中所蕴含的经济效益。

（三）主要受众和潜在受众的期望

众所周知，大众传媒应以受众为本位。诚然，“传播对象作为意见领袖，其对传播效果会产生影响”，故受众对于大众传媒能满足其要求的期望是影响大众传媒发展的重要因素。2报刊作为社会价值引导的喉舌，对社会现象的关注可折射部分大众期望与社会心态。下面即以报刊报道为主要依托分析主要受众与潜在受众的期望。

从主要受众期望看，其一是反映在对《寻宝》栏目助力当前“收藏热潮”上。《美术报》曾报道“关于收藏品市场迅猛发展的另一个间接证据，来自于中央电视台“寻宝”节目。当然，其存在也推动了收藏市场发展……‘收藏与投资的结合将会给收藏者带来丰厚的收益。’……”3根据报道，主要受众群体特别期望《寻宝》栏目使原已升温的收藏市场更火爆，同时也期望通过节目获得更多投资咨询。其二是反映在期望《寻宝》栏目作为弘扬优秀传统文化的新平台上。《中华新闻报》曾报道“……‘寻宝’就是一个蕴涵着丰富的民族传统文化的栏目，每一件收藏品其实都是我们民族传统文化的一个缩影，离开了文化单独看那些物品是毫无价值的……普通观众对它的喜爱往往是出于对民族传统文化的追求。因此，收藏品中所隐含的民族传铳文化无疑是最大的看点……”4主要受众群体往往期望能看到与其自身知识水平、鉴赏能力相符的节目，对传统文化给予关注和认同。所以，用传统文化消除专家、学者和主要受众间的隔阂，使得他们共同联结在优秀传统文化的平台之上，无疑成为《寻宝》又一受众期望。

从潜在受众来看，其主要期望在于通过观看节目而获得对高价收藏品的跟风和围观，或者渴望从节目中看到更多戏剧化设计。与主要受众不同，这种心态，更加关注的是藏品的升值空间、时下最新的投资热点以及节目的娱乐化趋势。关于此类期望在报刊上的反映，虽多为负面评价，仍可从侧面看出此类期望的影响广泛。解放日报曾报道“这类‘鉴宝’节目……只想知道古董有多值钱，把文物收藏当成数字游戏…获利数十倍”。5虽报道中不乏对鉴藏类节目娱乐化趋势的担忧，但仍可从中看出潜在受众在此方面的期望。

值得注意的是虽主要受众和潜在受众均有对艺术品投资的期待，主要受众较之更偏于增值保值，投资行为较理性，很少抱有一夜暴富幻想。

（四）《寻宝》栏目对受众心理的迎合

诚如麦克奎尔在《受众分析》中谈到，“受众之所以形成，是因为他们被不同的内容所吸引。”6为满足受众需要，《寻宝》栏目在节目形式方案中考虑了许多节目亮点，而受众在观看和欣赏中得到满足，印证了“使用与满足”理论。

在迎合主要受众心理方面，其进一步深挖艺术品收藏背后的文化内涵，结合录制地特色，把每期节目都作为对地方历史文化背景的展示。为主要受众提供多样的知识和审美愉悦。以《寻宝•走进宜春》为例，其中南宋袁州铜镜的展示使得袁州制镜工艺为人所知。同时，节目也为受众提供了本土化、专业化的交流平台。其选择录制的艺术收藏品也往往涉及地方特色。这些民间收藏的代表作，均代表了地方收藏特色，并由专家对其文化内涵、制作工艺等做出专业解释。不仅可使当地的艺术特色为受众知晓，更可使有收藏爱好的受众根据专家在节目中的建议来调整自身的投资方向。这些设计无疑起到了为民间收藏提供本土化平台和引导地方民间收藏市场发展的作用。

在发掘潜在受众即迎合其受众心理这一方面，《寻宝》栏目采取娱乐化真人秀节目的方法。娱乐化趋势主要表现在两方面，一是采取创新意识，改变节目录制形式。将单一的主持人外场采访藏友，藏友机械式与现场观众和主持人互动形式，转变为外场主持人寻访藏友，收集藏友和收藏品的故事，在其中选择有意义的迁入内场，由内场主持人采访，并把收藏品交由专家鉴定的形式。这样的录制形式，以主持人为节目串线，把收藏品、藏友和专家共同联结在对话收藏的平台上，不仅增强了栏目的悬念，也使得节目更具有趣味性，点燃潜在受众的观看热情。同时，藏友的动作、态度、语言、与现场观众和专家的观点互动等，均是直播秀式的自我展示。其心态的变化，也易因其藏品的真假而大起大落。这种“真人秀”式的节目往往可吸引更多潜在受众。二是采用“问价”模式，专家给出藏品的参考价格，利用藏品的经济价值，吸人眼球。虽专家在面对藏品时，会引导观众关注藏品的艺术价值、历史价值。但在节目设计上，也不乏有借价高藏品由专家估高价吸引关注的做法。也存在借名人效应炒热地方艺术特色与吸引关注点的现象，以此发掘潜在受众。

三、《寻宝》受众的局限性

众所周知，《寻宝》在海选中许多藏友都带着藏品请专家评审团免费鉴定。而专家评审团需在众多藏品中挑选出50件进入复选。一些具有地方特色的藏品也常因体积不便于节目的展示，或专家对地方文化艺术了解不够而惨遭淘汰。这样会与宣传地方特色文化相背离，反而丧失部分当地受众。媒介与我们的关系之所以如此密切，就是因为它在某种程度上满足了我们内心深处的需要。从而推动了我们当下心理变化。7反之，若央视《寻宝》未能满足观众对地方性特色收视的需要，则会丧失此类受众。

此外，进入复选的藏品通常都是精品抑或利于节目播出效果。使得落选藏品不能呈现在受众面前。现实生活中，人们能淘到的藏品往往不像节目中那样高档。使得受众对于在市面上能够看到、得到的收藏品仍不了解，不能够从中汲取有效知识。《寻宝》节目作为中国文化收藏领域最权威的电视品牌。必然要把握住广大的收藏爱好者作为受众。如若受众不能从节目中获取收藏中所需的有效信息，则会失去对节目的兴趣。使得节目即便通过推选精品获得审美愉悦，也会失去部分收藏爱好者受众。

鉴藏类电视节目集知识性、趣味性、服务性于一身。《寻宝》节目作为其中的集大成者，其对受众心理的准确把握与引导，确能为电视节目制作提供许多镜鉴。

注释：

1.中共中央马克思恩格斯列宁斯大林著作编译局.马克思恩格斯全集:第1卷[M].人民出版社，1995,381.

2.魏超,王惠东,王黎燕.大众传播通论[M].中国人民大学出版社，2011.100.

3.马健.收藏品投资的鱼与熊掌[N].美术报，2010.4.17.(029).

4.申天红.鉴宝，让传统文化时尚起来[N].中华新闻报，2007.7.25.(D01).

5.洪伟成.电视鉴宝节目成了数字和娱乐[N].解放日报，2010.5.18.(011).

6.[美]丹尼斯•麦克奎尔.受众分析[M].中国人民大学出版社，2004.

7.RiahardJacksonharris.相德宝.媒介心理学[M].中国轻工业出版社，2001.20.

鲍一丁，江西师范大学音乐学院2015级戏剧与影视学研究生，研究方向：影视创作与理论。

曲德煊，江西师范大学音乐学院副教授、博士，研究方向：电影电视戏剧理论和批评。