《广告策划与创意》课程教学方法的探索与实践

罗　盈　（成都信息工程大学 文化艺术学院　610225）



《广告策划与创意》课程教学方法的探索与实践

罗盈（成都信息工程大学 文化艺术学院610225）

摘要：本文从理论讲授、案例式与探讨式互动教学、角色扮演法、以比赛与商业项目促进教学，对《广告策划与创意》课程教学方法的探索与实践进行探讨，注重教学的过程参与和课堂内外的双向交流，提升教学效果，培养学生独立思考能力、组织策划和创新能力。

关键词：广告策划；创意；教学；案例法；互动

一、课程背景

广告是一门艺术，也是一门重要的社会学科，涵盖广告学、营销学、传播学、社会学、设计学等，探讨了广告、媒介、品牌的内在规律，具有很强的综合性。《广告策划与创意》课程的教学，已由学生单向接受理论知识走向互动与创造，将“学”“思”“用”连接起来。在课程中创设开放的环境，建立平等的师生关系，注重课堂双向沟通交流，并设置多元化的教学目标，培养学生娴熟的专业技能、敏锐的社会观察力、广泛的兴趣、丰富的艺术想象力、注入更多的创新思维，对产品有准确的评价力，提高策划与创意能力，为今后从事相关就业奠定基础。结合专业特点，笔者主要采取以下几种教学方法相结合。

二、理论讲授教学法

理论是基础。教学内容紧扣人才培养方案和大纲，以教材为基础展开，积极开发课程资源，强化广告案例库的建设。与此同时，关注广告业的热点、现状和发展趋势，有机更新广告课程内容，从而顺应时代的需求。《广告策划与创意》课程总学时为32，理论知识涉及广告的一般原理、营销与广告战略的制定、广告与其他传播组合元素的整合、中西方广告文化对比、跨文化传播模式、广告创作、广告媒介的运用、专业相关软件（办公软件、平面图形处理软件、编辑软件）的了解，以及广告活动中所涉及的重要法律条款、行为规范与道德范畴。

在课件资源的准备上具有集成性与交互性，知识信息结构要完整，以文字信息、图片、视频、动画多种媒体元素相配合。在课件讯息PPT设计上，一方面，每页在文字数量上要有所控制，突出教学重点；另一方面，多让信息图表化，表现清晰的逻辑关系，并适当添加引导性标识，赋予知识信息色彩特征，使之直观易懂，抓住学生的注意力，形成印象。如果设计不当，易让学生对广告知识产生认知负荷和信息焦虑感。

三、案例式与探讨式互动教学法

为加深学生对理论的理解，鼓励他们主动探索，在课堂实施环节上采取了案例式与探讨式互动教学，提出“任务”，以小组作业和课堂演讲、讨论展开，发挥学生的主观能动性，提高学习积极性，及时强化理论讲授的知识点。具体来说：

（1）通过归纳、提问或联想等方法在课堂上将命题作业引入，主题体现课程知识重点，导入时间控制在5-8分钟，学生自行阅读分析材料、案例，启发思考。（2）以3-5名同学为一组，结合上阶段所学知识，通过文献、网络、实地调研方式进行该作业的资料收集与分析，明确小组分工，展开讨论与合作。成员间可轮流担任领导者角色，归纳组员意见，充分准备成果报告，以PPT呈现。（3）全班集中，各小组对该组成果报告进行课堂演讲。在这个过程中，搭建师生之间、学生之间相互学习的平台，获取更多的广告知识与创意灵感，教师则扮演解决问题的引导者角色，充分调动学生研讨积极性，将讨论深入。（4）任课教师对每组学生的成果报告及时作反馈与客观评价，激励学生出色完成作业。（5）教师对整体进行总结评述。（6）关于效果验收与小组作业考核：由学生课堂讨论与演讲表现、小组成果报告PPT考评这两部分组成；作业命题如中西方广告文化对比、跨文化传播模式、广告和公关如何配合作战等；评分细则及依据可从调研是否充分、案例分析是否准确、论点是否清晰、课堂演讲是否流畅、条理是否清晰、逻辑性如何、PPT版式是否有设计感等方面对该作业公平合理地做出综合评价。

在这样的过程中，学生将学会主动思考，去提出、分析、解决问题，有利于培养他们的策划、创新、沟通组织能力和团队精神，这些也是《广告策划与创意》素质教育的重要部分，同时也可检验教学效果，改进不足。

四、角色扮演法

知识本身具有一定情境性，为帮助学生理解教材，课程中可适当采取角色扮演方式，有目的性地将知识情境引入课堂。让课堂成为以学生为主体的展示空间，进行组织策划与表演，从而产生体验，活跃学习氛围。主题如“病毒式营销”“xx产品销售”等，将书本的广告理论知识进行灵活运用，把握受众心理，将品牌文化和产品推广出去。活动设计：第一，确定主题；第二，根据实际情况，以2至8人为一组，分组准备相关剧本并进行排练；第三，课堂表演，在表演结束时对本组广告理论运用进行小结；第四，师生之间、各组之间当场就每组的表演进行课堂共享、交流讨论，尤其注意的是教师要起到引导作用，如果偏离主题，则难以完成相应教学目标；第五，任课教师进行归纳评析与知识小结。

该方法的重点在于情景性、共同参与性和趣味性。在角色扮演过程中感受快乐，激发学生的感官、情感、思考、行动，使之乐于《广告策划与创意》课程的学习。当然，角色扮演教学也有其局限性，尚需在实践中不断摸索。

五、以比赛与商业项目来促进教学

关注“全国大学生广告艺术大赛”等比赛、相关知识竞赛或引入商业项目，可结合《广告策划与创意》课程的“策划书”实训作业，展开分析和研究，从而将理论知识传授与学生实践能力的培养相结合起来。在策划过程中，可基于日本电通公司品牌战略管理的思路去做：第一，课题分析，包括经营环境、目标客户群、业界信息收集、品牌调研等；第二，品牌定义与核心品牌策划开发：功能利益点、情感利益点、品牌个性、理想消费者模型、符号与象征等；第三：品牌传播推广战略的策划：品牌手册、广告、PR、品牌空间的开发等；第四：监测和管理：KPI等。并在课程临近结束时和赛后进行归纳总结，巩固知识，改进不足。以比赛与商业项目来促进教学，让教师了解学生对广告课程知识的理解程度、灵活运用程度，使学生在完成实训作业的同时，更加了解广告业实况，并有机会参赛获奖，增强社会竞争意识。

六、结语

综上，在《广告策划与创意》课程的教学中，笔者希望通过上述多种教学方法的探索与实践，注重教学的过程参与和双向交流，达到多元化的教学目标，正如曾有人提出的“learning to know，learning to do，learning to live together，learning to be”。在教学中不断总结有价值的经验，博采众长，一步步提升《广告策划与创意》及相关课程的教学质量，让学生学以致用，成为复合型的高素质人才，为广告业注入新机，服务于社会。

参考文献：

［1］［美］迈克尔·威戈尔德，克里斯蒂安·阿伦斯著，丁俊杰，程坪，陈志娟等译.当代广告学［M］.人民邮电出版社，2010.

［2］陆俊元.案例教学法的本质特征及其适用性分析［J］.中国职业技术教育，2007（28）.

作者简介：

罗盈，（1989-），女，四川人，成都信息工程大学文化艺术学院视觉传达设计专业，教师。