民国时期女性形象在商业广告中的研究

汪丽红　　张国斌　（安徽工程大学艺术学院　　241000）



民国时期女性形象在商业广告中的研究

汪丽红张国斌（安徽工程大学艺术学院241000）

摘要：女性作为一个特殊而显著的性别群体，历来都是一种自觉地文学艺术中的对象。民国时期作为近代中国广告发展的特殊时期，经济复苏和发展都是在这一时期。自然而然地，在这一时期的女性形象就更容易受到人们的重视。月份牌广告作为女性形象的代表，它记录着一段历史，代表着一种文化符号。它不仅仅是中国传统文化的一个衍生，更是西方文化的信源。

关键词：民国；商业广告；月份牌；女性形象

一个时代有其自己的特有的艺术表现和审美形式。民国时期的女性形象和民国时期的审美文化的都是中国历史上的经典。它在整个中国女性的形象的研究中扮演着联合传承的作用。民国时期作为女性形象成功的从传统型中分离出来，开启了女性向现代社会转型的新纪元。

民国女性作为生活在一个城市中的美丽景观，以其独特的魅力，正如民国时期的一代名媛：陆小曼、林微阴、张爱玲等。中华民国的女性不仅是一种精神上的，更是在视觉形象上，都不再是传统的女人。而这些新的视觉形象中的女性完全是在一个新的城市商业文化发展起来的。新现代时尚、妆容、服饰等，她们接受新观念的影响，从封建家庭中走出来并成为职业女性。有很多漂亮的图片出现在商业艺术“月份牌广告”“摄影镜头”媒体屏幕中，女性身体符号的新形象，成为一种新的消费时尚。基于对民国时期女性形象的研究，将有助于我们更好的理清传统社会女性向新女性形象转型的脉络，并为女性形象的参照提供了一个深厚的理论基础。

一、商业广告时代背景

随着西方殖民侵略的加剧，现代中国打开了民国商业广告的大门，同时促进了近代中国与西方现代艺术交织的特殊形态。在1840年之前，中国是传统的农业国；在这之后，中国被打开了，这也自然经济的解体更加快速，从根本上动摇了传统的地域文化。上海，广州等港口城市成为中国首先开展制造业和商业的中心，开启了中国社会从传统向现代城市文明转化。在此期间，承接中国远洋的应用程序式广告，使得中国的广告意识觉醒。为了在激烈的市场竞争中的地位得到一席之地，中国开始研究并运用现代广告，所以当时的广告的具有浓郁的民族特色。

商业广告的形式在民国时期的载体已经非常丰富，除了月份牌插画以外，还包括报纸、书刊、车身、电影广播等，而且是各显神通。特别值得一提的是月份牌广告，它具有民族性和国际性的双重性特征。

时代中的历史和文化深深的刻印在一个时代的广告中。著名艺术家马鸿增曾评论道“月份牌广告对我国的历史、商业，绘画、影视等这些领域都有举足轻重的地位。”

在中国的民国时期，一方面是，以西方为代表的商人为了达到广告宣传，更好地抢断中国消费市场，按照中国传统的审美习惯，采用了传统的年画与中国传统商品图片的形式印刷品广告；另一方面，当地民族工商业在我国，取得了良好的发展，促进了人们在追求资本。

随着抵制外货在五四运动中的宣传，月份牌广告也登上了历史舞台，在其商品中有类似于“提倡国货，挽回利权”等文字出现。英美烟草公司雇佣许多广告设计大师，不时有新产品产生和促进销售的精彩广告。为了使得国家经济更好的发展，他们与外国厂商做了激烈的对抗并且反对外国的侵略，留下了中国烟草的史册上留下了浓墨重彩的一笔。月份牌广告形式深受国人喜爱，通过独特的绘画让民间传统文化的故事主题深深植根于本国传统文化的土壤上，是中国民族艺术中的美妙艺术品。月份牌广告把西方先进的艺术手法与外资公司引进西方商业哲学完美的结合在一起，利用西方先进的印刷技术，跃然成为中国传统广告中的精品。因此，民国时期的商业广告尤其是月份牌光不仅是一个产品的文化，还是一个非常重要的广告形式。

其实，在此期间，女性形象是中国现代文化转型的产物，它阐释中国社会现代文明的历史进程是从一个非常独特的视角来进行的。月份牌广告（以“杭氏”为代例）集中表现了作为都市女性形象的两大特点：一是功利性。功利性是商业广告的首要也是最基本的特征。首先，在民国商业广告主题中，出现了大量的时尚的摩登女郎的美女图像，这创造出一种新的商业环境，以刺激人们的消费隐性消费欲。然后，女性一方面是直接消费品，另一方面是自己的异化和社会消费对象的双重身份。二是开放性。广告中的美丽的曲线，风艳迷人。这类具有高度煽动性和诱惑性的作品，不仅是商业广告的需要，也颠覆了传统的美学思想和道德观念。

二、女性形象分述

首先，在民国时期现代社会商业化的形势下，努力完成了女性角色定位。众所周知，中国近代史的进程实际上就是中国社会被动地卷入殖民现代化的进程。二现代化体现在两个方面：生产方式的工业化和消费方式的商业化。作为消费方式的重要环节，商业广告就不可避免的具有一种社会商业化的现代性。

在19世纪30年代早期的月份牌广告中，上海这一时尚之都处处有给“女性形象”的文化符号。带有女性形象的文化消费品大量在上海各个店铺中随处可见。月份牌上的广告为香烟、服装、药品、化妆品、日用品等商品和商店服务。西方画的技巧融入到中国传统风景画、花鸟画中，所组合的画面中的女性形象面带微笑，红润的嘴唇和美丽的洁白牙齿健康的形象，向人们展示了一个圆润、摩登、甜美的形象，这与唐代美丽丰满和宋代的柔美迷人以及清代的含蓄婉约都是迥然不同的。

面对绚丽多彩的月份牌广告画中全新的女性形象，大致分为以下三类：

1.传统女性形象

传统女性形象在大众审美中仍展有主导地位，她们体态端庄、面容平静，无一处不体现了人们内心对女性形象的向往。

尽管月份牌中的女性形象是性感、时尚的，但这种性感仍在人们可以适应的范围之内，贤良淑德仍依然是世人评价的主流。广告中的女性形象仍然以慈母的形象为主，旨在给人形成一种家庭和谐、温暖、浪漫的感觉，这也是商家为达到促销宗旨的目的之一。

2.新女性形象

由于旧中国的女性受封建压迫，几千年来，她们一直担负着“三从四德”的束缚，这也捆绑了女性身心。在“五四”运动之前，女子不要说在社会上抛头露面，求得人格上的独立，就是最起码的人身自由也是一种奢侈。广告画中的女性所大胆表现的生活方式，不仅是对封建礼教的挑战和背叛宣言，也是民国时期，相应当时席卷欧美的女性解放运动的一种展示和缩影。根据资料，以郑曼陀先生在20年代后期为大厂烟草公司商业绘画《杨贵妃出浴图》是中国首幅裸体月份牌广告。

3.单一的性感型女性形象

由于西方文化的影响，20至30年代的中国，现代人的审美需求中时尚已经成为一个热门，上海由于当时富足的城市发展进程，成为了当时的时尚之都。民国时期的上海风格是在时尚的年轻女性中诞生的。华丽的化妆、时尚的鞋子和饰品，及其最重要的——向公众展示其自信的面貌，是其对传统女性形象的颠覆。在月份牌广告后期中有很多这样的作品，从这些作品中就可以看出她们的共同特点是：时髦的卷发和浓郁的彩妆时尚，大方的面容微笑以及神情、华丽多彩的西式或中西结合，裸露程度高、高跟鞋、精致的珠宝。被称为“摩登女郎”的这样一群时尚的女性，从其中的生产水平分析上海月份牌广告的明星和外国广告中的女性形象有着很多相似的关系。时髦的年轻女性以其优美的姿态，不仅出现在当时的月份牌广告中，还在传媒，文学与电影中，以“双栈”的形式共同解读时尚青年女性的内涵。

三、女性形象变化的原因

民国时期女性形象的嬗变，不仅反映了物质文化与精神文化的融合，在一定程度上也体现了特定的社会文化结构中的特定的风俗习惯和审美观念。“月份牌”广告中展示的女性，其更深刻的是社会思潮的反映。在当时的生活方式和社会氛围的转变中，形成了新的个性、价值、人生观和审美观念，新的视觉接受方式等等。在民国时期，女性形象的“象”与“意”的语言，情感从中完全展现出来，成为时代的经典。在全球化、多元化发展的今天，如何继续这一经典，将是我们面临的一个重大挑战。在此之前，我们必须对民国时期女性形象的审美形象有一个整体的认识。

民国女性形象在“月份牌”广告中通过统一的服装，饰品，模式，在女性的优雅和独立中寻求知识和自信的相对平衡，构造了一个新时代的女性形象，但也反映了情感语言在民国时期服饰中的表现，独立、自由、简单、自然、健康、知性、摩登、时尚等。简单概括如下：1.崇尚自然健康；2.提倡简约美观；3.追求时尚性感。

另外，随着社会文明的不断发展，月份牌广告对于这场女性解放运动的反应也呈现出多方面。如反应女性缠足的革命，表现就极为深刻。在月份牌广告中也充分体现出这一顺应民心的时代潮流。还有知识型的女性受到了公众的认可。当然，虽然女性在民国时期得到了一定的解放，但由于社会的局限性，相夫教子仍是女性的主要社会角色，贤良淑德依旧是当时女性主要的评价标准。

四、女性形象的启示与影响

商业广告在民国时代的变化，在中西方的碰撞，新旧交替中通过创建理想的新女性形象，为女性提供了一个路径来构建新的标识。商业广告作为一种文化，引起消费欲望，促成商品的购买。同时，也促进社会进步与发展。1920年代末的女性在大众传媒的影响下，无论从外观，生活方式和精神都是过去的颠覆，她们变得更漂亮。摩登，性感的旗袍配以卷发红唇，高跟鞋，这都是一个时代成为永久的记忆的原因。

月份牌的广告评价，主要阐述了两个方面的影响。一个是广告在月份牌的变化。反映了女性性别制度的变迁；第二个是广告在月份牌的影响下，社会舆论的女性性别气质的看法的转变。从女性性别制度水平上研究月份牌的影响评估广告，主要原因是这一现象是从宏观的角度统一成性别体系的。然后，在月份牌的影响下商业广告影响着社会对女性性别气质态度的改变，从这个评价上来看，是因为性别气质的方式表示是基于生理特性。

女性形象的演变在民国时期经历了很长时间，其演化过程和妇女解放运动期间的民国是密切相关的。民国时期的女性每进化一个过程都意味着在这一时期，女性地位的变化。因此，可以说女性形象目睹了民国时期女性解放运动的过程。

同时也引导了女性解放运动，女性在民国时期从外在上表现了当时女性的塑造与林黛玉“病态美”是截然不同的。把微笑留在老上海月份牌中的大部分女性形象所展现出来的女性曲线美，和那些在传统的中国画的仕女是完全不一样的。

随着社会转型的结果是，民国时期审美价值的变化反映了女性主义解放的历史潮流，并最终体现了其所表达的精神、人格自由和人性的回归。这是一场追求两性平等的性别革命。1906年上海召开的第一次女子运动，俨然成了女性解放的重要象征。从传统到现代的过渡是一个巨大的前进，从某种意义上来说，月份牌的出现，也有利于推动这场旷日持久的女性解放运动。商业广告中的女性形象，是一种大众化的消费形象，给那个时代的人们留下了一个丰厚的资料，再现了20世初女性运动的变革历程。

参考文献：

[1]王晶.民国上海电影女明星服饰形象研究[D].东华大学，2014.

[2]黄玉涛.民国时期月份牌广告探析——以香烟广告为例[D].湖南师范大学，2010.

[3]秦瑶.女性形象在月份牌与当代平面广告中的比较研究[D].苏州大学，2008.

[4]林家治.民国商业美术史[M].上海人民美术出版社，2008.

汪丽红，安徽工程大学艺术学院研究生，主要研究方向：平面艺术设计与理论研究。张国斌，安徽工程大学艺术学院教授。

作者简介：