基于广告策划创意中的民俗元素应用研究

2016-07-12吉首大学文学与新闻传播学院416000

大众文艺 2016年6期

张冀（吉首大学文学与新闻传播学院 416000）

基于广告策划创意中的民俗元素应用研究

张冀（吉首大学文学与新闻传播学院 416000）

民俗元素在广告策划创意中的应用是十分常见的，从广告出现后，民俗元素成为广告不可缺少的一部分，民俗元素会对广告的内容、传播方式造成极大的影响，通过广告和民俗元素的有效融合，能全面满足受众的审美需求，激发受众的消费欲望，使得广告效果获得最大化，下面就广告策划创意中民俗元素的应用进行深入分析。

广告策划；创意；民俗元素；应用

在广告的发展历程中，广告的策划者、创意者就一直在使用着民俗元素，可以说广告的表现形式、内容、传播方式都在一定程度上受到了民俗因素的影响，在新时期，广告的发展其实就是民俗元素的不断应用，广告通过民俗元素无时无刻对人们的物质、文化带来影响，因此注重广告策划创意中民俗元素的应用是十分重要的。

一、现代广告中民俗元素的应用

我国是一个历史悠久的国家，很多传统文化在民间经过世代相传，形成了我国独具特色的民俗，在现代广告策划创意中，民俗元素发挥着不可替代的作用。在广告宣传中，为确保获得良好的宣传效果，需要在广告信息中介入相应的公共性、情感性、社会性，而民俗元素的应用，恰巧能做到这一点。在现代广告中，我们可以看到很多具有民俗元素的因素，代表民俗节日、民俗食品、民间传说、民歌的元素通过广告内容、广告形式展现出来，例如金猴皮鞋，其广告是利用传统民间神话孙悟空的形象进行广告宣传。又如，在我国长期以来就有“酒是陈的香”的说法，因此，很多关于酒类的广告都会通过古老的酿酒工艺来展示自身产品的年代久远。

在现代广告中，由于产品和服务有一定的差异，所以选择的民俗元素也有一定的差异，同时民俗元素也会对产品、服务的广告发布时机带来影响，例如在中国的传统节日中，如春节、元宵节、端午节、中秋节，民俗元素会极大的带动相关产品及服务的消费。在现代广告中，还会通过现代传播技术将民俗元素表现出来，在表现过程中不仅会使用比喻、象征等手法，还会从时间、概念等方面将民俗模糊化，以此让更多的受众介绍民俗。例如在黑芝麻糊的经典广告中，没有将具体的地点说明，只是在一个南方小镇，随着音乐的切入，小孩子通过品尝黑芝麻糊，并将碗底舔干净，而买还芝麻糊的妇女流露出慈祥的表情，整个画面充满了温馨，这也使得风情民俗不再局限于南方小镇，唤起了所有人的儿时记忆。

二、广告策划创意中民俗元素的应用

1.民俗符号与广告符号的关联

对于民俗，其本质上就是一种文化符号，民俗是一个地区居民在长期历史发展中形成的特定风俗、习惯、娱乐方式等，经过长期的沉淀，民俗以一种独特的文化形式表现出来，对一个地区而言，民俗不仅仅是传统风俗事象的延续，还是这个地区居民情感世界的外在体现。民俗本身具有很强的符号功能，如我国民间的龙、凤，就代表着吉祥如意的符号。对于广告，并不是简单的营销，而是一种符号操作，通过符号信息将相关内容传播给受众。在广告作品中，不管是视觉平面广告，还是听觉平面广告，亦或者是视听综合广告，都是由各种符号形成的，可以说符号是广告最基本的组成元素。在广告中，采用民俗符号和采用时尚符号所表达的意义是有一定差异的，在时尚符号中，只是立足于当前，是对时代的展现，时尚符号能满足了当人的审美需求，而民俗符号是一种文化的沉积，是对优秀文化的展示，在广告符号中引入民俗符号，能满足人们的文化需求，因此，在广告策划创意中，广告符合和民俗符号有很强的关联。

2.新媒介时代广告策划创意对民俗的应用

近年来，随着我国信息技术的快速发展，大众媒介的发展也越来越快，媒介的快速发展使得广告的传播内容、传播方式也发生了极大的改变。在过去，由于大众信息传播互动能力比较差，在进行广告策划创意时，往往会由广告人事先制定好，然后通过文字、图像等途径实现广告信息传播，而对于消费者，仅仅是信息的接受者，属于被动接受信息。在新媒介时代，即便是普通人，也可以在微信、微博、网络等新媒体平台中，进行广告信息制作，以信息传播者的身份参与到广告策划中，消费者获取广告信息的途径越来越多样化，也越来越主动，这就对广告策划创意提出了新的挑战。

在新媒介时代，“互动”成为各个行业研究的热点，在广告策划创意中，也注重与受众的互动，邀请受众参与到广告活动中，以此实现广告的塑造和传播。对于现在广告策划创意中的民俗元素使用，并不是简简单单的将民俗元素看做是一个产品的代表，而是应该注重广告中的民俗互动。例如在综艺节目《非诚勿扰》中，伊利的赞助广告有这么一项，男嘉宾上场后，首轮的亮灯数达到22或者超过22个以后，同时在接下来牵手女嘉宾离开，就会获得由伊利果汁优酸乳提供的“夏威夷甜蜜浪漫之旅”，而对于这个广告，伊利巧妙的利用了夏威夷民俗风情，在广告策划创意中，将民俗的参与感置于其中，给受众一种可以参与的可能，从而获得了良好的广告效果。

从本质上看，广告是一种商业行为，但是由于广告本身具有一定的社会性和宣传性，因此，广告也会不自觉的加入到社会文化建设中，在广告策划创意中，应用民俗元素不仅提高了广告产品的影响力，同时也让民俗文化得到了更加广泛的传播。在新媒体快速发展的今天，传播互动性越来越强，对于广告策划创意，应该更多的从全面、宏观的角度进行分析，要考虑如何制作大的广告创意框架，让受众参与到广告制作，并成为广告传播的一部分，这样才能获得良好的广告效果。