电子商务应用对企业营销渠道竞争力的影响研究

李伟

【摘要】如今，电子商务也随着科技的日益繁荣发展而进入人们的视野当中，其中电子商务的发展没有了企业的束缚，电子商务的成本降低相应的减少了营销过程的费用，效率也提高了，使得厂家和客户之间的距离拉近了，消费者也获得物美价廉的服务商品。在电子商务发展中，它不仅代表了商务发展前景方向，也代表了企业在网络时代的营销模式。最终使得企业的营销成本降低，企业竞争核心能力增强，使得广大消费者获得最大的受益，企业才能在社会当中立于不败之地。

【关键词】电子商务；企业营销；营销渠道；竞争力

营销渠道在如今的全球化市场环境中，承担着很多方面的竞争压力，服务在企业的竞争发展中占有很重要的地位，但营销渠道却起到了不可磨灭的决定性作用。流通规则在电子商务的影响改变下也使得企业和电子商务的相互影响融合。企业战略在竞优中得到强化离不开电子商务对营销渠道中的创造性发展，企业间的渠道竞争使得企业对电子商务投入大量的研究，研究成果使得电子商务蓬勃发展。电子商务处于经营模式下的社会环境、经济环境和市场环境造就了营销方式的创新契机和形成了营销渠道创新。

营销渠道在电子商务的影响下，其创新主要分为以下几个表现形式：

一、渠道模式的创新

1.电子商务所产生的虚拟渠道，而渠道模式创新在虚拟渠道与现实渠道一起作用下产生。虚拟渠道由以下的几个实际内容，包括：数学化产品、产品信息、交易过程、物流信息、客户服务等，并借助电子商务网络传播而形成。在大多数情况下，虚拟渠道的存在必须依靠现实渠道的基础上，并对现实渠道起到优化、改善、相互促进、相互协调和提高渠道服务水平的作用。电子商城的销售产品，先是经过互联网，然后通过物流配送再将产品送达到用户手中，这是最早的销售渠道模式，体现了创新的表现。而如今企业，通过分析自己的产品特点、渠道基础、电子商务应用水平和行业约束条件等形成了各具特色的渠道模式。如实际物质的产品，通过在网上零售、批发、拍卖、交易市场和客户服务等；而可数字化产品如软件、图书、音乐等的“纯”虚拟渠道；金融市场中的金融产品，则需要得到在证实的条件下，才能在网络交易平台上得以流动、进行各种证券交易。

2.电子商务有望加快渠道实现扁平化。在传统的商业渠道中，沟通、记录、传递和满足单个客户的简单个性化需求，为了实现大批量个性化产品和服务，企业在传递过程中显得十分复杂，企业也很难有把握把有限资源进行推广到大规模的市场中，它需要中间渠道环节的资源来打开市场，来实现推广的目的。在电子商务产生后，企业对客户关系，开始进行个性化管理，提高资源的利用效率和效果，企业通常通过减少渠道中间环节，降低渠道成本，实现自己的利益最大化空间，加强客户之间的沟通，提高其服务水平和客户让渡价值，让扁平化渠道的价值意义更加体现得淋漓尽致。

3.电子商务加强了渠道之间的资源，并进行了大量的优化和整合，有助于渠道关系的稳定、紧密联系。反观在传统的渠道链条上，各个环节的信息狭窄，为了实现自己利益的最大化，线上线下之间的利益冲突非常激烈，彼此关系崩塌，也导致了渠道运行的不流畅。而电子商务的优势使渠道各环节的信息收集、分析能力增强，同时渠道环节通过改变观念来应对竞争的压力，由相互不信任向彼此相互协作转化，达到共同双赢和多赢的结果。在此基础上，渠道利用电子商务手段，将业务的流程、信息的资源、人员之间的协作进行大规模的整合，使设施、设备资源能够得到共享，形成稳固，有竞争力的渠道链，来实现与整个供应链的联系。

二、渠道營销策略、创新方法

1.电子商务环境中的渠道营销策略创新依赖于产品和服务的个性化提供。产品和服务的个性化包括：产品本身的个性化（例如产品的外观、质量、外观、大小、功能等）和服务过程的个性化（外观包装、再加工细节、传递时间、交付的及时性等）。畅通的客户沟通有利于电子商务的个性化或定制化，个性化需要信息的收集、处理，生产、形成的过程、传递过程的控制、跟踪等，电子商务的支持使得所进行的资源整合，业务重组这过程进行的顺利。

2.服务是企业在市场竞争中的焦点。它的优势使得产品的质量、价格、成本等优势显得不那么突出，而在电子商务的作用下，为了使企业的服务快速，需要抓住市场的敏感性，即企业需要直接从最终市场获取客户真实的需求信息，并对其做出快速反应的能力；如果服务运作可视化增强，那么渠道链各环节需要对自己、上下游之间环节，乃至最终用户的活动、资源情况、客户订单和处理进度完全熟悉；而电子商务需要灵活适应生存环境所建立的弹性化组织、虚拟组织、动态联盟等作为基础要素，企业间相互协作，实行信息共享与交换，共同管理订单，实现优势互补，以快速响应客户需求。

3.企业要创新需要借助于网络展开营销活动。如网络广告推广（Banner、button、文字链、弹出窗口、flash动画等）、引擎搜索推广（一般搜索、固定排名、竞价排名等）、网上的宣传演讲、网络互动媒体、email邮件营销等，使企业在信息发布、渠道支持、用户互动、效果监测等方面的能力得到增强，营销效率和效果最终能获得显著提高。

4.电子商务营销渠道的方法很多。在电子商务环境下，产品之间的重组、搭配的表现力更强，产品展示效果更能吸引客户；对消费者采用会员制和积分制混搭促销模式，都打破了传统商场、超市一次性交易的局限性，会员规模扩大，积分规则的制订使得计算和查询更加方便灵活多变，积分，数字产品和实物产品多种搭配丰富了奖品的种类；有利于促销活动的发布、调整。

三、总结

对于企业发展而言，电子商务力求通过改变旧的市场模式，获得大企业进行公平竞争的新机会和新挑战。因为在互联网环境下，任何一个企业的形象，不论企业规模大小都需要借助网站和网页的形式展示，它们在网络市场下，企业的竞争基础是一样的。公司的规模在电子商务的竞争环境下，大大地削弱了传统的竞争优势力量，缩小了企业与消费者之间的距离，也能有效地克服与顾客之间的交流问题。因此电子商务对中小企业的竞争力影响不可小觑，所以中小企业需要搞各种形式的电子商务活动，来提高其健康快速的发展，以此来提高自身的竞争力显得非常有必要性。

参考文献

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[2]吕玉明，吕庆华.电子商务对营销渠道管理的影响[J].商业研究，2013，（6）.

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