微信营销广告的言语行为研究

2016-07-10刘军伟刘光洲

经济师 2016年8期

关键词：饮品

刘军伟　刘光洲

摘要：微信营销作为一种新型的营销方式，具有即时性、交互性、精准化和数据化等特点。文章基于约翰·奥斯汀的言语行为“三分说”理论，以2015年中国十大饮料品牌微信营销广告为例，分别从言内行为、言外行为及言后行为三个方面对饮品营销广告语的言语行为特征进行了分析。研究发现：言语行为理论在饮品微信广告中的运用能够帮助企业广告更好的实现AIDA功能。本研究不仅可以帮助用户更好的理解微信营销广告，而且可以为微信商家创作广告提供科学指导。

关键词：饮品；微信广告言内行为言外行为言后行为

中图分类号：F713.8 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2016）08-093-03

一、引言

微信营销作为一种新型的营销方式，自2011年以来发展极其迅猛，到目前为止已经拥有4亿微信支付用户，产生了巨大的品牌价值与经济效应。微信营销能够在第一时间为用户提供丰富的产品与服务信息，通过即时性互动了解客户的实际需求，建立良好的客户关系。同时，微信广告作为营销的催化剂，进一步刺激用户的购买欲望，劝导顾客消费，这在一定程度上佐证了贝瑞教授提出的关系营销学理论。

微信营销广告兼备网络语言和广告语言的双重属性，具有较大的语用学研究价值。笔者基于奥斯汀的言语行为“三分说”理论，聚焦饮品行业，选取我国十大饮料品牌如可口可乐、王老吉、百事可乐和汇源果汁等28条官方微信营销广告为语料，旨在探析微信营销广告语的言内行为、言外行为和言后行为特征。

二、研究综述

广告是产品或服务信息传播的媒介，其魅力在于强大的劝导力，说服受众采取购买行为。新媒体广告作为一种日益被广泛应用的传播媒介，基于其语言特征的语用研究历来受到学者们的高度重视。然而，微信营销广告作为一种新型的营销媒介，目前针对其语言特征的研究却甚少。事实上，随着微信营销品牌效应的不断突显，其语用研究价值已经越来越受到重视。学术界现有针对广告语言特征的研究主要基于奥斯丁言语行为理论视角。

1.言语行为“三分说”理论。言语行为理论认为“说话即做事。”即说话人在说出有意义、可被听话人理解的话语的同时实施了某个行为，这个行为被称之为言语行为。完整的言语行为是指与言语交际有关的各个方面。Austin认为，言语行为是说话人通过话语表达意义的基本功能单位，也是研究语言使用的基本分析单位。言语行为的本质是从行为的角度研究特定言语环境下话语的意义。言语行为理论重视言语行为的实施者在言语交际中的作用，强调言语行为实施者的主体作用。

言语行为理论认为一个人在说话的同时实施了三种行为，即：言内行为，言外行为和言后行为。言内行为指说话人表达的有意义的、合乎语言习惯的话语，包括说话时所发出的语音、音节、单词、短语或者句子；言外行为指在特定的语境中说话人所要表达的真实意图或目的，它是超越话语表层意义的行为；言后行为指在言语交际中特定话语在受众身上所带来的效果。但是也有学者认为这种定义并不全面，他们认为言后行为指话语在交际双方或者其他人身上带来的效果，这不仅体现在行为上，而且还体现在心理上。

2.言语行为理论与微信营销广告语。近十年来，国内外学者关于广告语言的研究从宏观语用分析转向语用学某一特定维度分析。美国学者阿兰斯认为广告是一种具有说服力的信息传播宣传活动，它的终极目标是实现对受众身体或情绪状态的影响。Levis指出，广告语是一种语言行为化现象，它以间接的方式表达其劝导消费的真实目的，因此一则成功的广告必须符合AIDA语用原则，即：引起注意，诱发兴趣，刺激欲望，促成购买。但由于广告语是一种特殊的单向言语交际行为，不同的受众群、文化背景和心理等因素赋予广告不同的言语行为表现形式。同时，一些学者也认为言语行为理论与广告相互作用，言语行为理论推动了广告语言的发展，它在广告中的成功运用也促进了自身的发展。言语行为理论为话语分析的研究起到奠基作用。

微信营销广告作为一种特殊的语言形式，主要以文字、声音或者图片的形式呈献给用户，从而达到劝导消费的效果。根据奥斯汀的言语行为“三分说”理论，广告语的言内行为是指广告语自身的表现形式，如文字、声音等。任何商业广告都是以盈利为目的，因此广告的言外之意（言外行为）即为劝导顾客购买自己的产品或服务。当顾客的心理发生相应的变化或者随即采取购买行为时，广告的劝导效果就得到了实现，这一过程被称之为言后行为。此时，言后行为存在两种情况：一是言外之意被用户领悟并且对其心理认知产生了积极影响，促使其采取购买行为；二是用户领会了或者未能领会到言外之意，并没有采取购买行为，换言之，未取得预期效果。

三、微信营销广告语言语行为研究

（一）语料收集与整理

本文研究语料主要源于中国饮品十大品牌企业的官方微信端产品营销广告，其中包括可口可乐、百事可乐、红牛等十大品牌企业，共收集每种品牌旗下的三种畅销产品微信端营销广告28条，语料全部选自各企业通过公众微信端向用户公开推送的产品广告。基于奥斯汀言语行为“三分说”理论，本文使用定性描述与个案研究相结合的方法，将重点分析言语行为是如何帮助微信商家实现广告营销的AIDA功能的。

表1是饮品十大品牌企业的排名以及本研究选取的语料数量。

（二）微信营销广告的言语行为研究

广告作为一种特殊的言语交际行为，其交际模式和语境都区别于传统的双向交际行为。微信营销广告不仅具有传统广告的特点，而且有着自身的独特之处。它不受时空的限制，并且受众在接收广告信息的同时可以立即获得全方位的用户体验。微信端营销广告的根本目的决定了它必然具备相应的言外之意，而做出表意行为的同时又必然伴随着言内行为的发生。因此，微信营销广告在实现向受众传达信息和劝导目标受众采取购买行为这两大功能的过程中，言内行为和言外行为必然要很好地得以诠释，这一过程恰恰符合塞尔提出的间接言语行为理论。由于言语事件交际的效果具有不确定性，因而微信营销广告的言后行为往往取决于营销广告对用户产生的影响。

1.饮品微信营销广告的言内行为。言内行为是在特定语境下说话者发出的具有特定意义和形式的话语，它主要通过句法规则和语义规则来传递话语表面信息。语言是一切言语行为的基础和表现形式，任何言语交际过程必然伴随着言内行为的发生，因此言内行为在整个言语交际过程中起着基础性作用。对于广告语，言内行为即为广告的表现形式，分析言内行为只是解读广告话语的基础。饮品微信营销广告以文字或者声音的形式将信息传递给用户的过程即为言内行为发生的过程。例如：

例1：你的能量超乎你想象！（红牛维生素功能饮料广告）

例2：怕上火，认准正宗王老吉！（王老吉凉茶广告）

例3：统一鲜橙多，多C多漂亮！（统一鲜橙多广告）

例4：正宗椰树牌椰汁，白白嫩嫩。（椰树椰汁广告）

以上四则广告分别是红牛、王老吉、可口可乐和娃哈哈饮料品牌的官方标志性广告。从句式看，四则广告简短醒目，遣词造句朴素流畅，口语化风格使得广告易于记忆，方便传播。从语义看，四则广告无不突显其独特的饮用功效，红牛补充能量，王老吉清热去火，鲜橙多补充维生素，椰树椰汁美容养颜。同时，红牛广告词前后押韵（ang），节奏感较强，并且重复使用第二人称“你”直指广告受众，拉近距离；王老吉广告使用祈使语气恰到好处，肯定强调的语气，极大地增强了说服力。统一鲜橙多广告重复使用“多”字，很好的增强了韵律美和节奏感。椰树广告中“白白嫩嫩”形容词的使用，在意义上进一步强调了产品的特性。言内行为通过句法和语义规则传递话语表面信息，以上四则广告句式简短，广告语言本身恰到好处的传递了产品的核心价值，实现了广告传递表面信息的言内行为，同时口语感极强的遣词造句不仅保证广告信息的传达，而且有利于广告语的传播，吸引目标受众的注意力，促使广告进一步实现AIDA功能。

2.饮品微信营销广告的言外行为。从话语分析的角度看，言内行为在于言语信息的传递，而言外行为在于语义和意图的推理，二者相互依存，密不可分。与言内行为相比，言外行为具有目的性和规约性。然而，在日常交际中，交际参与者常常违反合作原则达到交际目的，受众必须依据特定的语境才能推断出话语的真实意图。根据奥斯汀的言语行为理论，言外行为是一种表达言语交际真实意图的行为，它超越言内行为所解释的话语的表面意义。塞尔在其间接言语行为理论的论述中也提出人们常常通过实施一种言语行为来间接实施另一种言语行为，因此，把握言外之意才能理解交际的真实意图。饮品微信营销广告中微信商家在发布广告时通常会避开言传说教式宣传其产品或服务信息，而是采取间接的方式让用户自己去领会“其中深意”，例如：

例5：可口可乐2015年中秋国庆双节营销广告：

可口可乐最强攻略：中秋国庆双重好礼get√

可口可乐携手京东，许你一个快乐的黄金假期

把幻想丢进行囊，带上可口可乐去旅行，为这个黄金假期撰写新标题！

例6：统一鲜橙多2014年国庆假期营销广告：

放！假！啦！带上鲜橙多，一起漂亮出发！

带上漂亮的心情，扬起漂亮的笑容，一起吃的漂亮，玩的漂亮，和漂亮一起出发～

这是可口可乐中国和统一鲜橙多在双节期间推送的微信端广告，两则广告在内容和结构上相似，言外之意即顾客购买可口可乐或者鲜橙多饮料，带上饮料去旅行。广告没有直接宣扬其产品的独特之处，而是从旅游时机和用户心理两个方面来激发用户带上可乐去旅行的欲望，从而实现劝导消费的目的。广告从用户的心理出发，考虑到“双节”是旅游的黄金时段，首先刺激用户的旅游欲望，接着引出旅行中需携带的两种饮品，用户很容易领会广告的“言外之意”，这也是广告实现AIDA功能的关键。

例7：红牛维生素饮料2015年营销广告：

红牛喝法哪家强？你还在用传统方法喝红牛么/不作不嗨/红牛新喝法/分分钟刷爆你的世界观！大杯加冰块才夏天/脑袋灌红牛，方案不用愁/文艺女驾驭能量的另类方式/创造你的红牛新喝法。/你的能量超乎你想象！

例8：百事可乐2016新年“把乐带回家”营销主题广告：

有些情怀无关时代，为了你，我愿意！

你！愿意传承这份“猴王精神”吗？

这是红牛和百事可乐在微信端推送的营销广告。前者在内容上看似在向用户展示红牛新喝法，实则通过向用户展示不同的人群、不同的时间、不同的场合红牛新的饮用方法，诱导用户去购买尝试。后者利用人们对西游记“美猴王”的青睐和怀旧情感，从情感渲染角度获得与用户的互动，引起情感上的共鸣，从而使其产品得到用户的认可。前者在整个过程中并没有提及红牛作为维生素饮料的保健功能，而是从侧面告知潜在的消费者红牛饮料正受到不同人群的欢迎，从而刺激用户去购买尝试的欲望，达到劝导效果。后者借“情怀”勾起用户对孩童时代的回忆，引起心理共鸣，同时“新年带乐回家”，不仅带回去祝福，迎合了消费者新年喜庆的心理，而且从侧面间接宣传了产品，这样的广告必然会得到用户的认可，产品得到用户的青睐。两则广告都巧妙地通过间接含蓄的方式表达了言外之意，这也是塞尔提出的间接言语行为理论的体现。这恰恰是广告实现AIDA功能的关键。

3.饮品微信营销广告的言后行为。言后行为即话语在受众身上取得的效果，因此言后行为的产生要受到话语受众的理解能力和主观意愿以及相应的实现意愿的能力的影响。这就决定了言后行为具有不确定性。第一，话语受众最终按照发话者的交际意图去行事，这就使得发话者的预期的言后行为得以实现；第二，话语受众未能理解或者理解了交际意图但最终发话者的交际意图没有实现。在日常交际中，由于交际的双向互动性，发话者和话语受众的角色在不断转变，而微信营销广告作为一种单向的交际行为，作为广告受众群的用户具有不同的认知和判断，因此广告只有充分满足用户的心理诉求才能实现其言后行为。例如：

例9：可口可乐2015年新春营销广告：

团圆年味，就要可口可乐！

例10：娃哈哈“晶钻水”2015年上市广告：

娃哈哈“晶钻水”，会议用水不二之选！

这是可口可乐和娃哈哈晶钻水2015年微信端营销广告。两则广告分别了指出产品的饮用时间和场合，首先诱发潜在客户的兴趣。前者“就要可口可乐”双关的表达通过传统年味的元素情感渲染，唤起人们对新春阖家团聚的美好期待，不仅强调新春佳节把欢乐带回家，而且“就要”二字更是强调可乐是增添年味的首选，这样的广告必然会引起顾客情感上的共鸣，刺激顾客的购买欲望。后者“不二之选”明确指出娃哈哈晶钻水是会议用水的唯一选择，不仅强调产品的质量值得信赖，而且容易说服潜在客户采取购买行为。两则广告分别从时间和场合的角度满足顾客的心理诉求，即使顾客没有立即采取购买行为，即没有与商家的广告预期相吻合，也会对潜在顾客在心理上产生一定的影响，从而实现广告的言后行为。

例11：“汇源果汁”2015年双十一营销广告：

足不出户买果汁！带你任性带你飞！

“身边的汇源”诞生记轻松·方便·慢生活（下转第97页）（上接第94页）

想足不出户喝到放心的果汁？/想随时随地打开购买果汁，/汇源果汁微商城满足你，/让你任性，带你飞喽！/好礼一/好礼二/购物指南......

例12：康师傅冰红茶2015年暑假营销广告：

爸爸去哪儿不重要，一起去才叫痛快！

老爸，老爸，我们去哪里呀～有茶小冰再热的天也不怕！这个盛夏，茶小冰和茶老爸也来一场说走就走的旅行～

这是汇源果汁和康师傅冰红茶2015年微信端营销广告语。两则广告语言诙谐幽默，从用户体验的角度出发，很容易诱发潜在顾客的兴趣。前者套用时下流行的网络用语吸引用户的注意力，具有较强的感染力和情感冲击力。同时，汇源微商城给用户带来当下消费群体所期待的购物体验：轻松、方便、慢生活，能够进一步刺激消费者的购买欲望。后者利用当下热播剧勾起用户的兴趣，通过改编耳熟能详的歌词突出产品解渴消暑的功效，拟人化的遣词造句更是进一步拉近与顾客的距离，从而达到劝导顾客购买其产品的目的。一旦用户受到它优质省心的服务的刺激，自然就会去挑选自己中意的产品，从而实现广告的言后行为。广告从引起用户的注意到诱发用户的购买兴趣再到进一步刺激用户的购买欲望，最终促成购买行为的实现是广告实现AIDA功能过程的体现。

四、结论与讨论

微信营销广告是商家与用户之间的一种说服性的单向性言语交际行为，因此要达到劝导消费者采取购买行为的目的，广告语必须在最短的时间内吸引受众，并引发受众的购买欲望。本文认为，要提高饮品微信营销广告语的可行性，更好地实现广告语的AIDA功能，需综合考虑以下几个方面因素：

1.饮品微信营销广告多以文字和图片相结合的形式呈现，因此广告创作必须要在广告语言的表层（词汇、句法、修辞等）快速吸引用户的注意力，这是传达广告意义的关键。

2.广告语在呈现给用户信息的同时执行言外行为，即：诱发兴趣刺激购买欲望。用户领会到广告的言外之意是达到言语取效的前提，因此在创作广告的过程中，既要避免露骨的言传说教，也要避免使用晦涩难懂的辞藻，适当的运用修辞不仅可以提升广告语言的表达效果，而且有助于用户体会其言外之意。

3.广告语作为一种单向交际行为，有时不可能立即获得用户的“言后反应”，达到商家的广告预期。由于微信营销广告内容不受时间、空间和写作格式的限制，同时能够实现适时音频交流互动，因此在广告未得到“言后反应”的情况下，可以及时与用户沟通互动或者采取进一步的应对策略。

4.微信营销广告的优点之一是传播速度快，但是一旦广告创作失误，将会带来持久的不良“言后反应”，因此在创作广告时，必须综合考虑言内行为、言外行为和言后行为。

[本文受西安外国语大学研究生科研基金一般项目资助，项目编号（syjs201526）项目名称：微信营销广告语的语用研究]

参考文献：

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