网络环境下消费者购买决策行为影响因素分析

赵巧

摘要：21世纪以来，网络购物迅速发展，受到越来越多消费者的喜爱。在网络市场中，网络消费者与传统的消费者相比，呈现出明显的新特征。把握网络消费者购买决策行为的影响因素，是企业制定和实施相应的网络营销策略的关键。通过网络环境下消费者购买过程及购买决策过程的分析，并在此基础探索了影响网络者购买决策行为的因素，为进一步深入研究网络消费者购买行为打下基础。

关键词：网络环境；消费者；购买决策

中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.07.031

1 前言

随着互联网特别是移动互联网的快速发展和广泛使用，中国网民数量不断增加，相关数据显示，截至2015年12月，我国网络购物用户规模达到4.13亿，较2014年底增加5183万，增长率为14.3%，网络购物市场依然保持着稳健的增长速度。与此同时，我国手机网络购物用户规模增长迅速，达到3.40亿，增长率为43.9%，手机网络购物的使用比例由42.4%提升至54.8%。

网络的发展迎合了人们快节奏的生活，促使一种新的消费模式出现——网络消费。通过对网络环境下消费者购买决策过程的分析，探寻网络环境下消费者购买行为的影响因素，可以为企业网络营销的发展提供策略，促进网络经济的发展。

2 网络消费者购买过程分析

2.1 网络消费者的界定

网络消费是消费者以信息技术为支撑，通过网络平台实现的消费活动，是以满足网络消费者自己需要为目的，是一个动态的消费过程。网络消费者是伴随着网络的快速发展而出现的，是虚拟网络世界的产物，与传统的消费者相比，具有时尚、追求自我、敏感和好奇心强的鲜明个性特征，比较容易接受和尝试新鲜事物，喜欢追求新颖时尚彰显个性化的商品，其交易方式和支付方式存在显著的不同。

2.2 网络消费者购买过程分析

消费者网络购物行为就是传统购物行为的电子化和网络化。不论是在传统市场条件，还是在网络购物环境中，消费者购物过程都分为消费者需求产生、消费者信息搜寻、购买方案评估选择、消费者购买决策、消费者购后评价这几个步骤。

（1）消费者产生网络购物的需求。消费者网络购物过程的第一步是需求产生，在网络环境下，商家可通过各种网络手段与消费者进行沟通交流，准确地了解消费者的需求，并根据消费者的不同需要设计生产产品，以消费者认可的价格和便利的渠道传递给消费者。但是在网络过程中，商家只能在网站页面为消费者提供商品信息，通过商品图片展示商品，以此刺激消费者的购买需求；而消费者不能直接感知商品，使网络商家的营销策略受到很大的限制。因此，网络商家和网络购物平台需要了解网络消费者的潜在需求和实际需求，并对这些需求进行分析，探索刺激消费者需求的影响因素，进而制定不同的宣传促销策略吸引消费者购买。

（2）消费者信息搜索。网络消费者在产生购物需求之后，开始通过网络直接搜索需求产品信息，同时还会通过即时通信、电子邮件以及在线帮助提出自己的要求，并能得到及时回复。在网络环境中消费者主动搜索所需商品信息，一方面，根据所获得的商品信息，消费者可以进行后续的查询跟踪，而且在网页浏览过程，有可能发现最新的产品信息；另一方面，消费者还可以在网络上发布商品的需求信息，能够得到其他网络消费者的帮助，同时也可以相关论坛中传授自己的网络购物经验，为其他网络消费者提供参考。

（3）消费者评估选择。网络消费者面对的是一个虚拟、交互、自主的购物环境，能够轻松方便地挑选所需要的商品，由于网络商品信息比较丰富，种类比较齐全，消费者还有可能在网络市场上发现意想不到的商品。目前网络购物市场上商品新颖时尚，比较符合以中青年为主的网络消费者群体的喜爱；而且还有一些网站提供商品比较功能，使消费者可以很方便地就款式、性能、价格等因素在不同商品之间进行比较。因此，对于网络商家而言，需要了解网络消费者评估选择时的判断标准、偏好，为消费行提供有吸引力且真实可信的产品或服务描述。同时，提供方式要灵活多样，信息内容也要尽可能能吸引目标消费者的目光且能够保留，使消费者主动浏览，并记住进而喜爱网站或店铺。

（4）消费者购买决策。网络消费者购买决策时比较理性，因为网络购物是在一个封闭的环境中进行的，较少受购物现场气氛、促销活动的刺激，能够对所需求商品的外观、性能、价格和质量进行充分的比较分析，做出更加理性的选择。与传统购物过程不同的是，网络消费购物决策多了消费者向商家发出订单和通过网络支付方式付款两个过程。消费者做出购买决策后，需要将所选商品放入购物车，接着以电子订单的形式向商家发出购物请求，然后通过网络向商家付款；商家收到付款通知后，根据消费者提供的地址安排物流服务送货上门。这样就会使网络消费者从确认需求开始到最终收到商品的时间较少，增加网络消费者对交易安全的担心。所以，网络商家为了降低消费者对网络交易安全的担忧，吸引更多的消费者，就必须使整个网络购物过程更安全、简单、便捷，给消费者一个既安全又舒适的网络环境中购物。

（5）消费者购后评价。网络消费者收到商品并使用一段时间后，就开始通过各种网络手段对整个购买过程及商品使用情况进行评价，这是整个网络购物过程的最后一个步骤。网络消费者的购后评价，一方面可以使商家与消费者之间保持沟通交流，维持商家与网络消费者之间建立的客户关系，并提升关系水平，吸引消费者重复购买；另一方面可以使商家及时了解网络消费者的需求变化，发现新的市场机会，提高服务水平；此外网络消费者的购后评价还可以为其他网络购物者提供参考建议，影响他们的购买决策。

3 网络消费者购买决策行为分析

3.1 网络消费者购买决策行为的定义

网络消费者购物决策行为是指网络消费者在电子商务平台上浏览和寻找自身需求商品的相关信息，以及在此过程中获得的满足，为进行购物决策提供必要的信息支撑，在最终做出购买决策的过程。网络消费者购买决策行为的核心是网络消费者，其消费对象是商家通过网络提供的商品、服务和信息，整个消费过程是一个消费者与网络商家互动的动态过程。

3.2 网络消费者购买决策行为特点

在网络环境下，与传统消费者购买行为相比，网络消费者购买决策行为具有以下几个方面的特点。

（1）选择范围更加广泛和便利。互联网突破了时间和空间的限制，使网络消费者可以在更大范围内选购商品，利用信息技术充分了解商品的全面信息，并能够及时对不同商家提供的商品进行比较分析，最终选择出能够给消费者带来最大顾客价值的商品和服务，满足自己的个性化需求。因此和较传统的购买方式相比，网络消费者购买时的选择更加开放。

（2）网络消费者能够直接参与商品的设计和生产过程。在传统购买方式下，商家从自身出发，销售是大规模生产的商品和服务，消费者只能被动地选择和接受。在网络消费者购买模式下，消费者的消费观念呈现出一种个性化的回归，独具有特色个性化的商品深受网络消费者的喜爱，由于信息技术的应用，使得消费者可以和生产企业直接进行沟通交流，就商品和服务提出自己的需求建议，甚至能够直接参与到商品的设计开发过程，实现定制化生产，满足网络消费者的多样化需求。

（3）注重网络交易的安全性。网络消费者在购买时需要通过网站支付货款，涉及到消费者个人隐私和资金信息，这些都对购物网站的安全性以及购物过程的网络通信提出了更高的要求。目前制约网络购物进一步发展的一个因素就是网络交易的安全性。目前，尽管许多消费者都喜欢在网络购物平台选择满足自己需求的商品，但是由于担心网络交易过程存在的欺诈、网络支付的风险、个人隐私的泄露等，取消网络购买决策，从而不愿意在网络市场上消费。

（4）偏爱购物网站操作的便利性。网络消费者需要登录购物网站，才能进行网上消费，因此购物网站的易操作性、页面打开的速度、网页布局等因素，对网络消费者的购物体验产生重要影响，是吸引消费者网上购物的重要因素。网站访问便利对网络消费者的购买行为影响也比较大，进入网站的方便可行性、网页下载的速度都将影响消费停留网络页面时间的长短，直接关系到网站的页面转化率。购物网站操作的便利性，会使消费者网络过程比较轻松愉快，促使消费作出购买的决策。

（5）关注网络商家的知名度和网络口碑。由于网络购物市场的虚拟性，使得网络消费者在选择网络商家时，倾向于选择那些网络知名度较高、网络口碑和评价较好的商家。消费者在网络购物时，为了降低购物的感知风险，减轻网络购物带来的精神压力，网络商家的高知名度以及良好的网络口碑对消费者来说，是最好的保障，对网络消费者的购物决策产生重要影响。但是，商家在网络环境下知名度和口碑需要经过长期的经营管理过程积累起来的，因此需要网络商家诚信经营，不断提高网络服务质量和水平，逐步塑造网络品牌形象，提升网络知名度，树立良好的网络口碑，以此来吸引网络消费者做出购买决策。

4 网络消费者购买决策行为影响因素分析

根据上述对网络消费者购买过程的分析，本文把网络消费者购买决策行为的影响因素分为三个层面：认知因素、态度因素和行为因素。

4.1 认知因素

（1）产品因素。网络购物是在虚拟的网络环境中进行的，网络消费者通过网络商家发布的商品信息描述和图片展示来判断和选择，而不通过实际的接触来感知，这就使网络消费者的购买决策变得更加困难。价格和品牌是影响网络消费者购买行为的重要产品因素，一般来说，知名品牌产品的质量较好，售后服务也比较完善。在网络环境中，品牌知名较高的商品能够有效地降低消费者网络购物的感知风险，同时网络使商家的销售成本显著降低，相同的商品在网络市场上价格比较低。因此，高质量、低价格的产品，可以使消费者对网络购物中的感知风险降低。

（2）安全因素。由于网络购物环境的虚拟性，使得消费者在网络购物时，可能会面临着各种交易安全风险。由网络购物是买卖分离的交易，网络商家的诚信问题也会影响网络消费者的购买决策。随着近来网络购物市场的快速发展，越来越多的消费者通过网络来购买所需求的商品，但针对网络购物的安全威胁也层出不穷，已经成为影响网络消费者购买决策的重要因素。目前，较大的购物网站采取买卖互评机制、构建信用等级体系等措施，使消费者在网络购物时，可以依据他人的评价、网站信用评价等参考信息，来做出购买的决策。

（3）网站因素。网络购物平台提供种类丰富的最新商品、及时准确的商品信息，这对网络消费者具有较大的吸引力。网络消费者通过网站商品信息描述和图片展示来了解商品，浏览相类似商品信息，利用网络购物平台的探索引擎搜集符合自己需求的商品信息。这些信息的及时、准确和全面对网络消费者的购买决策行为产生重要的影响，能够帮助网络消费者提高对购物网站的满意程度，形成购买欲望，最终做出购买决策。

（4）服务因素。网络购物环境中，商家需要通过与网络消费者进行及时而充分的沟通交流，为解决网络者所提出的问题提供及时有效的服务。消费者在网络购物过程中，服务人员专业的回答和及时响应，可以缓解消费者遇到问题的不满情绪，并在很大程度上影响网络消费者的购买决策。另外由于网络购物环境的特性，消费者在网络购物时可能会出现一些问题，如果商家能够及时的补救服务措施，能够让网络消费者感觉被重视，这样就能有效地影响网络消费者的购买决策行为。

4.2 态度因素

消费者在网络购物过程中形成的满意度是反映网络消费者购买决策行为影响因素的一个重要指标，是消费者网络消费的实际感知与网络消费期望对比的结果，反映了消费者在网络购物时一种心理感受程度。消费者对于网络环境下产品因素、网站因素、服务因素和安全因素的认知，对消费者网络购买行为决策的心理感受产生影响。网络购物的快速发展，取决于消费者对网络购物平台的信任程度，而信任度的大小主要是通过网络消费者在网络购物过程对网络购物的可信任性、可靠性和准确性反映出来的。因此，网络环境下认知因素即产品、安全、网站和服务因素等都会对消费者对网络购物的信任程度。

4.3 行为因素

网络购物市场具有独特性，网络消费者在网络市场上选择商品时，不能通过直接接触来感知商品，只是一种虚拟的网络感知，需要通过对网站上关商品描述文字、图片展示和他人消费评价进行综合分析，最终作出购买决策。网络消费者在网络购物时所形成的态度对消费者购买决策行为的影响是最为关键的，而网络消费者购物态度的形成是需要一个过程，需要将网络消费者的价值观念、生活观念与网络消费者对网站及商品信息的感知相匹配，如果双方一致则会给网络消费者产生很好的印象，否则将产生较差的印象，而且这种观念和印象将持续较长一段时间。所以，在网络购物过程，消费者对网络商家及网站所形成的态度，是其购买决策行为的重要影响因素，网络消费者在网络购物过程形成的积极态度，将会促使其未来重复在网络市场上消费，并成为网络市场的忠实消费者。

5 结束语

本文通过对网络环境下消费者购买过程和购买决策过程的研究分析，结合网络购物市场的特征，并在此基础上展开对网络消费者决策行为影响因素的研究，得出影响网络消费者购买决策行为的因素主要为网络消费的认知因素、态度因素和行为因素，为进一步研究网络环境下消费者购买决策行为奠定基础。