论国外彩妆生产商在中国市场的困惑

摘 要：对中国市场的无常变化，本土彩妆品牌及生产商的白炽化竞争，无论在价格还是品类上都面临很大压力。在金融危机之后的市场信心恢复期，彩妆给终端零售网点带来了全新的利润点和提升形象的筹码，彩妆品牌也因此进入了高速发展期。然而，商家将努力尽量减少价格上涨，并通过更加频繁的降价促销活动以吸引更多的消费群。生产厂商可根据市场出现的不同需求，尽早介入，抢占先机。未来的中国市场，商机无限。

关键词：口红效应；大额消费；彩妆品牌；化妆品

中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）07-52 -02

一、行业现状

2008年底金融危机处于最严重的时期，彩妆市场不仅没有受到冲击，而且在专营店渠道销售的国产彩妆数量仍在增加。这些市场现象，再度印证了“口红效应”理论，这一经济理论于上世纪 30 年代美国经济大萧条时期首次提出。尽管经济不景气，人们仍有强烈的消费欲望，但难以承受大额消费，所以转而购买相对廉价的非必需品。面对经济萧条，女性越来越依赖口红点亮妆容，争取以一张容光焕发的脸展现自信。

① 在金融危机之后的市场信心恢复期，彩妆给终端零售网点带来了全新的利润点和提升形象的筹码，彩妆品牌也因此进入了高速发展期。近两年来，国内的彩妆市场发展非常迅速，涌现了很多新兴的品牌和企业。

中国的化妆品行业是中国市场化程度最高的行业之一，在二十余年的高速发展过程中，一方面外资巨头纷纷进入中国，培育了市场、教育了一代消费者，另一方面本土的日化公司也经历了腥风血雨的考验，而大批的本土品牌也在残酷的市场竞争中崛起。行业的大容量、高增速、高毛利率、且穿越周期能力相对较强，一直以来吸引着投资者的高度关注。

二、彩妆技术发展趋势

（一）彩妆功效化

作为一个产品，当市场处于极度饱和的时候，开发出附加价值必定是产品进行市场突破的手段。近几年，在彩妆中加入护肤成份已成为国内彩妆的主旋律，像嘉魅儿把产品定位为“彩妆+护肤”模式的实践者，让它取得了一定程度的成功。产品的丰富，使得市场竞争的细分成为必然，那么，未来的日子里，彩妆企业要更好地拓展市场，我相信彩妆肯定会赋予更多的功能，又或者，开发出更多的具有多重保养功能的产品来。

（二）上妆简单化

生活已进入快节奏的时代，人们的生活在追求美好的同时，也一直追求着简约。为消费者创造便利，是每一件产品未来必须承担的义务，彩妆也一样。目前虽然很多消费者喜欢用彩妆，但是，用彩妆做一次妆容，至少需要花去一两个小时的时间，才能比较完美的体现出妆容的特点，试想想，现在有哪些女孩子能够具有这样的空闲时间。以前，那些阔太太的胭脂水粉，在家涂抹半天，是因为他们确实没事做，需要消费磨时间；而现代，一个女孩出门，如果想弄一个较好的妆容，其实也是挺费时的，为此，这大大的阻止了彩妆的使用和发展。我们可以想象，未来的彩妆产品，肯定要向简约化转变，让消费者化妆成为一种随时随地的便利。

（三）产品个性化

彩妆和香水一样，不同的消费者也需要不同的个性，香水以味道来区分，越独的香味，越是高贵。那么彩妆的个性，也是相当重要的，相信未来的彩妆的需求，将会在个性方面显出特色。即使产品的使用显示不出特色，那么产品的包装也应该显出自己的特性，让每一个消费者都觉得这是身份的象征。

三、国外彩妆生产商在中国的问题分析

② 代表现时彩妆产品生产顶尖的国外生产商如：INTERCOS（意大利）， KOLMAR（日本）COSMAX（韩国），产品研发技术先进，对于产品深层次研究，掌握产品生产技术，质量控制严格有效，是现时国际上彩妆市场生产佼佼者。但面对中国市场的无常变化，本土彩妆品牌及生产商的白炽化竞争，无论在价格还是品类上都面临很大压力，变得力不从心。对深入市场，难成为日后市场急速变化及需求的支撑着，主要表现为：

（一）产品研发中心身处海外

研发中心设于境外，大多数研发人员对中国本土市场文化背景不熟悉。在研发过程中文化差异、生理差异使得欧亚人种皮肤需求不同，语言沟通障碍以及对中国市场法律法规不了解，令研发过程缺乏应有竞争力。 彩妆本就是对应时尚潮流而产生的脸部妆容产品，变化及时间性十分快速及敏感。 以上举例公司无法在中国境内形成有效的配方研发支援（产品一系列相关测试成为问题）而给很多品牌带来时间上的无效性，容易形成产品与市场脱节。

（二）研发方向及成本与本地脱钩

由于研发工作无法本土化，除了时间上抢不到先机之外，人工成本、原材料成本、运输成本、加工成本的高企使产品本身的自有成本大大提高，局限了市场进入门槛，失去了产品本身该有的品牌竞争力。虽然产品拥有高品质的生产能力，但牺牲了消费群体对产品本身的接受能力。

（三）研发生产时间有效性

由于研发时间上先天不足，短时间内很难解决本质问题，固定成本高企令产品竞争力下降或局限于某小群体，相对本土品牌的产品失去时间和价格优势，产品难以进入拥有绝大多数顾客份额市场的二、三线城市。相对于国际大品牌而言进行本土化生产的产品，更加失去国际大品牌的品牌、时间和产品价格这个优势。在缝隙中出现高不成、低不就的两难局面，而且该局面短时间内难以解决，主要体现：上述公司为了控制好配方的保密性，资源的保存及优势，在国内重建研发团队较不实际，团队培养和协调需时，远水救不了近火。在日益激烈的市场竞争中更凸显出这些公司劣势：在产品中慢慢失去时间、占领市场先机，只剩下品质完美的狭小空间，不利于现时变化多端、杂乱无章的市场发展势态，自身竞争力失于一城。

反之，拥有市场第一手资料，洞悉市场变化先机，对国内市场需求（无论配方还是包材）的研发有着十分卓越的时间控制机制，懂得中国法律法规的各项要求，在大规模生产过程中协调时间、品质、关系、服务方面，经营的协调性等都是成功经营彩妆类化妆品必备的条件。合理协调各环节的传递将是营运成功要诀，备受品牌商（屈臣氏/无极限 等国际品牌）的青睐而存在着极大的生存空间。

（四）综合服务支撑

由于彩妆在中国市场属初期阶段，需提供必要的产品使用及销售技巧培训指导给品牌商。适应市场的变化、生产及仓储也成为经营的另一难题，所以在给品牌商着手产品本身和销售技巧的培训时，市场营销计划以至仓存、物流等问题也是考验生产商本身后台支撑综合能力的另一个表现。

（五）生产和服务的角色分配

生产商本身角色就是按时完成质量合格的每批产品的生产，生产过程中不时有预想不到的问题出现而需要及时进行处理，当中缺少技术监控、生产工艺、质量保证体系，

内部人员管理等综合管理问题，要圆满完成每批次的生产任务确实给生产商不少的压力和考验。在服务品牌商的角色上，一系列的专业工作包括：市场策划，产品定位磨合，产品投放市场时间，专业培训，物流，备货控制，生产反应措施等等工作让生产商突然变成了品牌商的双重角色。的确， 今天的中国彩妆市场的成功案例就是要求你既是生产商也是品牌商。

四、后记

彩妆类预计在2013年和2016年之间将保持8%左右的复合年增长率。随着城市化及国际化步伐的加速，人民生活水平的整体改善和可支配收入水平的上升，越来越多的女性将每天化妆，而非局限在某些特殊场合，这将为化妆产品消费提供一个强劲动力。

在预测期内，其结果是，具有加长加厚作用的新睫毛将受到消费者的极大青睐。

①预测期间，面部化妆品预测增长率位列第二，复合年增长率为10%左右，在很大程度上将得益于BB霜的持久增长，BB霜的预测复合增长率超过13%。同时，随着BB霜在国内的流行及普及，生产厂商有可能据此生产更多的类似产品或延伸产品。

2013年至2016年，由于劳动力成本持续上升，从而导致更高的制造成本和产品附加值，彩妆产品的单位价格将会有一个稳步提升的过程。 然而，商家将努力尽量减少价格上涨，并通过更加频繁的降价促销活动以吸引更多的消费群。生产厂商可根据市场出现的不同需求，尽早介入，抢占先机。未来的中国市场，商机无限啊！

作者简介：

洪泽铭，男，香港特别行政区，华侨大学在读博士，研究方向：市场营销。