以旅游电商为核心的旅游服务供应链协调研究

嵇雅楠,周　刚

(天津大学 管理与经济学部,天津　300072)



以旅游电商为核心的旅游服务供应链协调研究

嵇雅楠,周刚

(天津大学 管理与经济学部,天津300072)

摘要随着经济社会的发展,旅游需求日益旺盛,旅游业受到国内外产业界和学术界的普遍关注。近年来,我国在线旅游规模大幅攀升,逐步取代旅行社在旅游服务供应链的核心地位。为解决因旅游电商企业高速扩张引发旅游业服务质量下降进而导致游客投诉严重的问题,通过引入收益共享机制,建立旅游服务供应链协调模型。在不影响旅游电商企业争取上游供应商资源的前提下,通过求解分析发现,收益共享机制的引入能够提升旅游服务供应链的服务质量,增加供应链各节点企业及供应链整体的利润水平,对改善电商旅游乱象丛生的局面大有裨益。

关键词旅游服务供应链协调;收益共享机制;斯坦伯格博弈

随着经济社会的发展,旅游需求日益旺盛,旅游业逐步成为世界最大的产业之一,贡献了全球11%的GDP和10%的就业岗位。良好的发展前景使得旅游业不但受诸多发达国家青睐,而且被越来越多的发展中国家列为优先发展产业。如今,旅游业已经成为中国刺激消费、增收外汇、加速经济发展的又一增长点。

旅游产品的综合性决定了完整的旅游服务供应需要多家企业协作才能完成,而当各旅游服务企业以营利为目的发生业务往来时便形成了旅游服务供应链。目前学术界没有针对旅游服务供应链的统一定义,通常的理解为,旅游服务供应链是围绕核心企业,形成包括食、住、游、购、娱等各供应商及供应商的供应商乃至一切前向供应商,以及分销商、零售商直至最终客户的一切后向客户的链条。在这一链条上,各节点企业建立长期战略合作关系,发挥各自核心能力,协同工作完成旅游产品和服务的设计、开发至最终提供的全过程。在线旅游服务供应链功能与传统旅游服务供应链相同,只是其供应链下游由旅游电商平台实施资源整合,并最终为用户提供产品和服务(见图1)。

近年来,中国旅行社整体发展呈现出规模小、实力弱、高分散、经营差的态势,作为供应链的核心企业吸引力不足、影响力偏低,难以实现对链上各企业的组织协调,正逐步偏移供应链的核心地位走向边缘化;与此同时,我国旅游者日益成熟,旅游需求日趋个性化,旅游者与旅游服务间的距离由于信息技术的快速发展极大程度地缩小;网上旅行预订用户数量大幅攀升,在线旅游规模飞速上涨,在线旅游市场交易规模已从2012年的1 689.5亿元上升到2015年的4 090.6亿元。然而激动人心的增长规模背后是令人担忧的消费投诉。人民网旅游3.15投诉平台统计显示,仅2015年1月,游客有效投诉数量80多条,有61%涉及在线旅游企业;《在线旅游投诉飙升遭旅游局点名》、《上海春节期间旅游网站投诉多:携程驴妈妈上榜》、《旅游电商问题频现亟待加强监管》等报道屡见不鲜。大量投诉案例反映了当前旅游电商企业爆发式增长背后的“囧”态:为实现更大程度的规模扩张,以携程、艺龙、途牛、去哪儿等为代表的旅游电商企业对上游旅游服务供应商的旅游资源开展了攻城略地式的抢占,同时在下游的PC端和APP端展开激烈的价格角逐以争取市场份额。为了赢得价格战的胜利,旅游电商企业抢占上游旅游资源时更加倾向于选择具有价格优势的旅游服务供应商,而忽视其所提供的服务品质及可靠度;这样的选择将进一步引导旅游服务供应商聚焦于如何实现更低价的资源供应,而非产品创新和提升服务体验,这也就导致了包括酒店、景区、行程在内的各个旅游服务供应环节都不能按照约定兑现服务,使得旅游电商企业成为投诉重灾区。

最大限度地实现规模扩张固然是旅游电商企业高速增长期的当务之重,而如何降低旅游电商企业的投诉率,提升供应商服务水平和供应链整体的运作效率,摆脱当前只有规模不盈利的窘境,使旅游电商企业从单一的价格战转变为实现链上企业的共赢,亦是迫在眉睫的重要问题。

对于如何协调管理旅游服务供应链,国外学者一般从旅游服务供应链垂直一体化的角度进行探索。Chung[1]、Wie[2,3]运用博弈论实现旅游服务供应链的纵向整合。Theuvsen[4]的研究指出,欧洲已经基本实现以旅行社为核心企业的旅游服务供应链的高度垂直一体化,并认为这样的合作关系将能够使得旅游业内成员企业获利,对行业发展极有好处。Medina-Munoz等[5]指出信任、协调与信息交换等是旅行社和服务供应商建立合作关系的关键因素。Bastakis等[6]的研究表明,通过渠道控制旅行社可以影响旅游服务供应商的服务质量和服务能力等特征。

国内的文献主要针对旅游服务供应链整体优化及供应链各节点协调进行了研究。陈瑞卿[7]认为适当的委托代理正在一定程度上体现了旅游服务供应链的本质。刘娟[8]通过引入旅行社信誉度和产出等指标体系构建了旅游服务供应链绩效评价模型,解决了激励扭曲问题。李万立等[9]以旅行社为例研究了我国旅游服务供应链协调中的委托代理关系及风险规避。路科[10]认为传统的旅游供应链管理模式存在弊端,应突出景区景点的核心地位。肖勇波等[11]提出了以航空公司作为交通运输企业的代表的旅行社与交通公司之间的中间价格调节机制,在实现整体利益最大化的基础上进一步提升了航空公司和旅行社各自的利益。魏翔等[12]将线下约束的博弈模型引入景区门票定价之中,以促进旅行社与景区景点的整体利益最大化。王盼霞等[13]研究了随机需求下电子渠道收益共享企业模型并验证了其有效性。秦绍林[14]认为应发挥旅行社的核心作用,提升其整合协调供应链资源的能力。

由以上文献可以看出,国内外学者普遍认同供应链协调机制对提升旅游服务供应链整体和链上各企业绩效的积极作用,并具体研究了如何通过协调机制提升旅游服务供应链整体绩效,解决链上企业间的利益冲突,同时建立了旅游服务供应链绩效评价体系用于评估协调效果。值得注意的是,国内外文献多是基于旅行社作为旅游服务供应链核心企业的前提实施供应链优化,相关企业间利益协调的研究也多为旅行社与景区、酒店等的博弈,然而,随着中国网上旅行预订用户规模的攀升和在线旅游规模的上涨,旅游电商企业正逐渐取代旅行社成为旅游服务供应链的核心;同时在旅游电商企业不断扩张过程中所产生的一系列供应链协调新问题,并未受到学术界的普遍关注和研究。因此,为解决旅游供应链服务质量下降导致的旅游电商企业频遭投诉的问题,建立旅游电商企业和旅游服务供应商的斯坦伯格博弈模型,并引入收益共享机制实施供应链协调,探索其对提升服务质量和供应链绩效的影响。

1模型与分析

1.1无契约旅游服务供应链协调模型

考虑一条由一个旅游电商企业和一个旅游服务供应商组成的旅游服务供应链,链中各方均是理性个体并具有独立的决策权。首先考虑不包含收益共享机制情况下旅游电商企业与旅游服务供应商的博弈。旅游服务供应商决定其所提供的服务质量水平q,旅游电商企业决定支付给服务供应商的佣金系数比例β,双方博弈具体表述如下:

(2) 旅游服务供应商选择接受或拒绝旅游电商企业提出的激励机制。若选择接受则博弈继续进行,否则博弈立即结束;

(3) 旅游服务供应商付出某个不被旅游电商企业所观察到的服务质量水平q;

(4) 旅游电商企业根据旅游服务供应商的服务质量实现对其的支付,博弈完成。

旅游电商企业的利润为从游客处获取的收入减去对旅游服务供应商的支付,即

πD=τq-(α+βτq),

(1)

旅游服务供应商的利润为从旅游电商企业得到的固定支付加绩效提成,再减去服务成本构成,因此,其利润函数可表示为

(2)

其中:k为旅游服务供应商营运成本系数;成本构成是与k相关的二次函数,体现了服务供应商付出的成本随服务质量增加而快速增长的状态。

证明旅游服务供应商利润函数对服务质量求导得

将q*带入πD中得到此时旅游电商企业的利润函数为

旅游电商企业利润函数对β求导得

1.2含契约的旅游服务供应链协调模型

为提升旅游服务供应商的服务质量,降低旅游电商企业投诉,提升旅游服务供应链利润水平,我们考虑引入收益共享机制,探索收益共享机制对旅游服务供应链的协调作用。需要注意的是,在当前旅游电商企业疯狂抢夺旅游资源的背景下,其支付给上游旅游服务供应商的佣金系数β影响了供应商所提供旅游资源的数量,如果降低支付给旅游服务供应商的佣金比例,可能会造成供应商减少分配给电商企业的旅游资源,因此,为保证旅游电商企业获取旅游资源的数量,在引入收益共享机制后,我们仍保持未引入前的最优佣金系数水平。此时双方博弈具体表述如下:

(2) 旅游服务供应商选择接受或拒绝旅游电商企业提出的激励机制。若选择接受则博弈继续进行,否则博弈立即结束;

(3) 旅游服务供应商付出某个不被旅游电商企业所观察到的服务质量水平q;

(4) 旅游电商企业根据旅游服务供应商的服务质量实现对其的支付,博弈完成。

此时,旅游电商企业利润函数为

(3)

旅游服务供应商利润函数为

(4)

证明旅游服务供应商利润函数对服务质量求导得

旅游电商企业对收益共享系数求导得

1.3收益共享机制协调效果分析

命题3收益共享机制提高了旅游服务供应商的服务质量。

证明由命题1和命题2可知

因此收益共享机制提高了供应链服务质量水平。

命题4收益共享机制增加了旅游电商企业和旅游服务供应商的利润,提升了旅游服务供应链的整体利润。

因此收益共享机制增加了旅游服务供应链各节点企业的利润,提升了旅游服务供应链的利润水平。

2结论

研究以旅游电商企业为供应链核心,分别建立包含和不包含收益共享机制的旅游服务供应链博弈模型,通过对比分析发现,在不影响旅游电商企业获取旅游资源数量的前提下,引入收益共享机制能够提升供应链服务质量,增加供应链各节点企业及整体的利润,从而对当前旅游电商企业减少投诉以及提升游客体验大有裨益。值得深思的是,在我国旅游环境尚不成熟、旅游市场较为混乱的情况下,相关政府部门如何发挥积极作用,对由电商旅游引发的一系列新兴事物,如电子合同等,予以法律层面的明确和固定,又是一亟待解决的难题。

参考文献:

[1]Chung K Y.Hotel Room Rate Pricing Strategy for Market Share in Oligopolistic Competition—Eight-year Longitudinal Study of Super Deluxe Hotels in Seoul[J].Tourism Management,2000,21(2):135-145.

[2]Wie B W.Open-loop and Closed-loop Models of Dynamic Oligopoly in the Cruise Line Industry[J].Asia-Pacific Journal of Operational Research,2004,21(4):517-541.

[3]Wie B W.A Dynamic Game Model of Strategic Capacity Investment in the Cruise Line Industry[J].Tourism Management,2005,26(2):203-217.[4]Theuvsen L.Vertical Integration in the European Package Tour Business[J].Annals of Tourism Research,2004,31(2):475-478.

[5]Medina-Munoz D,Garcia-Falcon J M.Successful Relationships between Hotels and Agencies[J].Annals of Tourism Research,2000,27(3):737-762.

[6]Bastakis C,Buhalis D,Butler R.The Perception of Small and Medium Sized Tourism Accommodation Providers on the Impacts of the Tour Operators’ Power in Eastern Mediterranean[J].Tourism Management,2004,25(2):151-170.

[7]陈瑞卿.旅游供应链本质的研究[D].郑州:河南大学,2009.

[8]刘娟.旅游服务供应链绩效评价及激励机制研究[D].西安:西安电子科技大学,2010.

[9]李万立,燕浩鹏,李平.关于旅游供应链研究中几个问题的思考——兼与路科同志商榷[J].旅游学刊,2007,22(9):92-96.

[10]路科.旅游业供应链新模式初探[J].旅游学刊,2006,21(3):30-33.

[11]肖勇波,陈剑,刘晓玲.基于乘客选择行为的双航班机票联合动态定价模型[J].系统工程理论与实践,2008,28(1):46-55.

[12]魏翔,邓州.资源景区门票的最优价格——基于闲暇约束的博弈模型[J].旅游学刊,2007,22(4):62-66.

[13]王盼霞,颜荣芳.随机需求下双渠道供应链的博弈模型[J].甘肃科学学报,2015,27(2):11-14.

[14]秦绍林.旅游供应链中旅行社产业地位特征演变及其对策研究[J].四川师范大学学报:社会科学版,2009,36(6):105-190.

Research on Supply Chain Coordination of Tourism Services by Taking Tourism Ecommerce as the Core

Ji Yanan,Zhou Gang

(Department of Management and Economics,Tianjin University,Tianjin 300072,China)

Key wordsSupply chain coordination of tourism services;Revenue sharing system;Stackelberg Game

AbstractWith the development of economic society and increasingly vigorous tourism demands,tourism industry has received general concerns from industrial circles and academic circles home and abroad.Recently,the scale of online tourism in China has a sharp rise.The online tourism has gradually replaced the core status of travel agent in tourism service supply chain.In order to settle the serious complaints due to reduction of tourism service quality caused by the high-speed expansion of e-commerce companies in tourism industry,a supply chain coordination model of tourism services is built by introducing revenue sharing system.On the premise of not influencing tourism e-commerce companies striving for resources of upper stream suppliers,it is found out after solution and analysis that the introduction of revenue sharing system can promote the service quality of tourism service supply chain,improve profit level of each joint enterprise of supply chain and the overall supply chain,and is of great advantages in improving chaotic situation of e-commerce tourism.

doi:10.16468/j.cnki.issn1004-0366.2016.03.027.

收稿日期:2015-08-11;修回日期:2015-09-18.

作者简介:嵇雅楠(1992- ),女,天津人,硕士,研究方向为管理科学与工程.E-mail:jiyananchina@163.com.

中图分类号:F59

文献标志码:A

文章编号:1004-0366(2016)03-0130-05

引用格式:Ji Yanan,Zhou Gang.Research on Supply Chain Coordination of Tourism Services by Taking Tourism Ecommerce as the Core[J].Journal of Gansu Sciences,2016,28(3):130-134.[嵇雅楠,周刚.以旅游电商为核心的旅游服务供应链协调研究[J].甘肃科学学报,2016,28(3):130-134.]