“互联网+”下机场高端零售模式初探

2016-07-08虹桥国际机场公司鲁艳

中国商论 2016年8期

虹桥国际机场公司　鲁艳

“互联网+”下机场高端零售模式初探

虹桥国际机场公司鲁艳

摘要：“互联网+”时代下驱动技术转型和思维创新，为机场的运营发展与管理能力提升创造了更多机遇。随着近年来高端业态市场消费能力释放，针对商业收益比例较高的高端零售品，机场如何依托“互联网+”新模式进行产业升级和服务升级，在城市服务功能得到保障的前提下创造更大的商业价值，成为业内聚焦点。由于上海机场在2015年6月与阿里巴巴集团开展了战略合作，虹桥机场的运营品质和声望也为业内领先。本文将以虹桥机场高端零售商业模式创新为切入点，基于旅客动线和用户需求，对优化业务流程、提升盈利能力、升级服务体验提出了相关的实施建议。

关键词：机场高端零售商业模式

1　“互联网+”驱动机场商业模式创新

“互联网+”发展带来商业模式创新,更驱动传统零售服务业的转型变革。机场作为交通枢纽和服务中心,其本身基于庞大客流量和关注度带来的生产经营收入结构,与“互联网+”时代的扩张和利益收入来源相符合。立足互联网时代,提供更加现代化的机场服务,通过创新商业模式,从中获取更多的利润收入,俨然机场业调整产业结构升级,迎来新一轮利润增长的新契机。

着眼虹桥机场,长期以来的地缘优势形成寸土寸金的运营资源,有限的商业面积,单一的租金收入结构,对非航收益创造更大价值形成制约:一是虹桥机场资源饱和,航空主业市场需求见顶,高铁等周边交通对旅客分流使旅客数量上升空间有限。二是机场商业场地饱和导致商户数量及种类受限,1号航站楼改造等因素也使虹桥机场在短期内商品业态也无法得到有效优化。三是实体零售拉动业绩增长的传统方式效果减弱,电商运作环境逐渐成熟,很多商户已萌发或尝试自主电商平台建设。四是业内已有诸多以经营地方特产为主的垂直品类电商成功案例,为虚拟化扩大机场商业面积提供很好案例。纵观内需外驱,笔者认为,抓住“互联网+”带来的机遇,提升机场非航业务盈利能力势在必行。

考虑到机场承担着城市交通运输保障的重要功能,与纯商业运作业态不尽相同,其运作体制也相对复杂,无法完全依托市场“无形的手”进行商业管理的变革与转型。因此,笔者希望从虹桥机场高端零售模式创新这一分支入手,投石问路,对机场行业在“互联网+”背景下提升运营能力和服务水平进行初步探究。

2　高端零售市场和虹桥机场商业概况

2.1近年来高端零售业增长情况

根据统计数据显示,2008年中国奢侈品消费总额达1410亿元人民币,2009年增长至1556亿元,2010年再次大幅提高,并且提高中有67%的新增消费者。2011年后,奢侈品消费势头不减,2012年消费额达3060亿元[1]。虽然2013年开始奢侈品增长势头趋缓,但随着高端产品消费者由一线大城市居民扩展到成都、哈尔滨、大连、重庆、西安、无锡、温州、宁波等二三线城市,加之境外游和奢侈品网购拉动消费,该市场仍有很大的成长空间。

目前,高端消费市场通过品牌战略和客户关系管理已形成基本稳定的消费群体。据中国品牌策略协会称,中国有1.75亿消费者有能力购买奢侈品,占总人口的13.5%,在未来数年内,将有2亿～3亿人口从农村进入奢侈品充斥城市[2],可见这一消费群体规模还在不断孕育和扩张。

2.2虹桥机场商业消费现状

虹桥机场运量规模为年吞吐4000万人次、25.5万架次,拥有四分之三为商务旅客的黄金旅客比,并具备稳定的规模化客流和丰富的信息服务资源,为高端零售渠道拓展创造了良好的条件。

从2015年虹桥机场旅客消费行为调查报告看,有超十分之一的旅客到机场前就有消费预期,且非上海居民的比例更高。前五位最受欢迎的消费品类为土特产、进口食品、书籍、香化和本地纪念品。基于城市影响力和地域优势,虹桥机场引入的零售品牌均在旅客中有一定认知度,且旅客对爱马仕Hermes、万宝龙 Mont Blanc和施华洛世奇 Swarovski等中高端品牌的辨识度最高。在购买高端品牌的旅客中,男性大龄旅客占比略高,这与有消费的旅客群体中,女性、非上海居民旅客以及大龄旅客花费较高的情况有所差异。

2.3虹桥机场高端零售业态分析

为确定高端商业模式的创新方向和细化拓展渠道,我们通过SWOT分析方法,对虹桥机场引入新商业模式的可行性作了进一步梳理分析。

通过分析发现,对旅客而言,高端零售打开线上渠道可以有效激发旅客沉默需求,拉动消费,从而提升商户业绩,达到旅客、商户、机场的三赢。只要合理规划线上线下商品种类、配合营销活动,相信可以合理规避线上对线下的冲击,达到促进互补的效用,整体上看,是利大于弊的。

3　虹桥机场高端零售线上运营流程设计

3.1旅客动线评估

根据运行统计资料,旅客出港流程在虹桥机场的停留时间平均时长为2小时,其中70%以上的时间花费在各项登机手续办理和过检上。出于安全心理的考虑,大多数旅客愿意把剩余的30～40分钟时间,花费在直接在登机口等候。禁区内外消费比例为7: 3,消费品类集中在咖啡、零售。到达区域商铺旅客主动消费比例更低,近一半的消费人群为接机人员和工作人员,而非机场旅客。从整个动线流程看,消费渠道拓展尚有很大空间。

3.2流程设计思路

从互联网思维角度,要以用户为中心,创造极致用户体验,深入到内心满足消费者,通过商业模式和服务流程创新,最终抓住消费者,获取利润[3]。因此,初期应从为旅客提供更优质服务的角度出发,对出发、到达各个环节进行渗透,让旅客直观感受到线上选购商品的附加值。从主流程看,旅客线上获取商品信息,有利用自主开发平台、新建销售官网、加入第三方平台等方式,获得商品的方式则更加多元,可以选择机场取货、市内取货和送货上门等形式。在此基础上,基于机场服务功能为旅客提供个性化业务细分,构建一站式服务体验,在分支环节上突出机场区域和品质服务特点。

3.3运作实施方式

表1　SWOT分析方法

表2

基于机场运营特点,要依托稳定的高客流和信息需求,通过打造综合服务平台,以服务聚客流和挖掘收益。考虑到机场本身对新平台运作经验较少,建议采取引入专业公司或委托商户集成商开发,利润分成的模式实施,避免较高的初期投入、额外维护成本和运营风险。

考虑到商家接受度和推广便利性,可在意向商户选择认可度高的品牌进行试点,并从“网上预订、实体店取货”等单一运作模式起步,根据市场反应,逐步放开线上渠道的服务范围。互联网要满足人们对多种服务整合的需求,实际上是起到稳住现有用户的作用,而不是简单的赤裸裸的市场间的直接对抗[4]。建议多利用线上平台作商品展示和优惠推送,在保证线上销售流量和影响力的同时,促进线下门店销售额提升,且在一定程度上带来了隐性广告收益。

4　后续推广建议

新兴商业形态有别于传统商业的买卖,面对竞争激烈的市场环境,企业在供大于求的环境中,只能向有限的客户群体不断输入产品和服务,才能保障企业持续运转和发展[5]。机场要在高端零售线上销售渠道中保有一席之地,要不断进行管理思路和营销模式创新,持续激发旅客购买力,稳固渠道流量和活力。

4.1凸显机场商户个性要素

一是品牌。独家的高端品牌,或该品牌更丰富的产品选择或全球限量品,是很好的吸引点。二是价格。机场独家折扣或指定单品折扣,会更好的触发旅客的购买冲动。三是包装。同样品牌产品,机场店内提供更具地域气息的特别包装,或是与品牌合作打造的时令包装,可以满足旅客在机场购买纪念品的需求。

4.2打造机场独享增值服务

为特定的高端消费人群提供相匹配的高品质服务体验。结合机场贵宾室等已有资源,通过在休息座椅上加装平板设备,提供高端商品浏览入口,再依据旅客需求,提供将选购商品送至贵宾室、个性选择商品包装、延长商品质保期限等服务,让旅客真切感受到与众不同的贵宾体验。

5　结语

机场基于自身业态服务特点和内生价值驱动,在高端零售业态上作好文章十分必要。虹桥机场立足精品机场建设,近年来在商业布局调整、集成商合作、一线品牌商圈打造等方面已积累较多成功经验,接下来,应继续抓住优势资源和渠道,通过引入市场成熟可行的智能化、数据化技术手段,加快突破区域性经营瓶颈,实现商业模式转型创新,从而创造更大的商业价值和打造一流的服务体验。