企业如何进入新市场？<br/>——市场进入核心任务甄别模型的提出

企业如何进入新市场？
——市场进入核心任务甄别模型的提出

2016-07-08北京航空航天大学张超

中国商论 2016年7期

北京航空航天大学　张超

企业如何进入新市场？
——市场进入核心任务甄别模型的提出

北京航空航天大学张超

摘要：中国经济新常态给经济发展带来更多的可能性，一方面，大量现有企业会积极拓展新领域；另一方面，无数初创企业不断涌入市场。不管是哪种情况，企业都会面临市场进入的问题。本文研究了企业进入市场的模式和策略，创新性地提出了“市场进入核心任务甄别”模型，认为企业进入新市场需要考虑市场进入因素和组织规模能力两大维度，完成“商机获取”、“渠道选择”、“客户画像”、“渠道精细运营”四大任务，通过有步骤地展开工作来确保行动的有效性。本文通过以实木办公家具企业为例，提出了相应的进入新市场的策略。

关键词：市场进入核心任务甄别商机获取渠道选择客户画像精细运营

1　引言

当前中国经济发展进入新常态，给企业带来了发展的重大机遇。第一，国务院总理李克强鼓励全民创业，表示“大众创业、万众创新”是推动经济发展的强大动力。第二，新常态给经济发展带来更大的发展机遇和挑战，对外开放与合作将会有大的进展。第三，“互联网+”的大环境中，促使互联网行业进军传统行业，也推动传统行业的互联网化，在两者的跨界融合中，催生出很多新的企业和产品。从以上三点看来，中国正迎来企业扩张和万众创业的潮流，众多企业面临市场进入的问题。如何更有效地进入新市场，占领有利的市场地位，获取更多的市场份额，是企业发展要解决的首要问题。

2　企业进入新市场的研究综述

市场进入问题是产业组织理论中关联着企业、产业与市场的重要概念，可以说，产业组织的许多问题都是围绕着企业的进入和退出而展开的。因此，企业新产品进入市场或新企业进入市场，其进入模式与策略是企业的首要问题。

对于企业的市场进入问题，国内学者已经有了一些研究。罗玲(2007)提出，新产品进入市场，要选择恰当的时间和地点，选择有潜力的目标市场，并基于4P理论制定营销策略[1]。蓝海林等(2010)认为制度因素对企业市场进入模式的选择有重大影响[2]。逄健(2014)认为创业就是对有利可图的商机进行发现、利用、开发的管理过程，这说明商机获取是企业进入市场的重要环节[3]。李坤望等(2015)发现，市场选择效应与学习效应均是市场进入推动中国经济增长的重要微观机制[4]。此外，面对庞大的细分市场，企业要有效地识别目标客户，形成精确目标客户群的标签画像，以客户为中心的展开营销，把目标客户作为企业营销创新的核心内容(杨富国，2007)。胡金鹏(2012)认为加强企业营销渠道管理能在一定程度上帮助企业合理运作成本，减少不必要成本费用的支出，为企业增加经济利润。

3　市场进入核心任务甄别模型的提出

在充分研究文献和案例的基础上，本文结合企业实践，创新性地提出了更加标准化的“市场进入核心任务甄别模型”(图1)。该模型关注“市场进入因素”和“组织规模及能力”两大维度，分成“商机获取”、“渠道选择”、“客户画像”、“渠道精细运营”四大步骤，从而有条理地展开工作，确保行动的有效性。

3.1模型维度

市场进入核心任务甄别模型包括“市场进入因素”、“组织规模及能力”两个维度。市场进入因素维度，包括用户和渠道两大因素；组织规模及能力，分为低和高两种状态。

3.2四大步骤

步骤一：商机获取。在企业或产品刚进入市场时，其在市场的组织规模及能力还很低，最重要的是有效获取客户，并经一步获取商机，商机是商业的开始。企业要搜索当地市场客户特征和主要需求，并进一步细分市场，找寻可进入的目标垂直市场。

图1　市场进入核心任务甄别模型

步骤二：渠道选择。在获取商机之后，下一步就是选择并建立便利客户的渠道。销售渠道总体上分为线上和线下渠道。企业首先要针对线上线下可发展和利用的渠道进行甄别，再进行线上线下的渠道差异化布局。

步骤三：客户画像。企业建立渠道并经营一段时间后，需要根据试运营情况进一步细化客户画像。第一，重新思考和优化客户细分；第二，形成精确目标客户群的标签画像；第三，针对画像客户在经营模式上匹配相应策略。

步骤四：渠道精细运营。企业建立渠道并进一步明确客户画像之后，其在市场的组织规模及能力也随之变高。为了更有效地经营，稳定其市场地位和客户粘性，需要对渠道进行精细的运营。企业需要构建精细化的渠道管理体系，针对核心渠道进行重点把控，并结合线上线下形成O2O渠道的有效协同。

4　基于“市场进入核心任务甄别模型”的策略

4.1商机获取：大胆探索+精准切入+合作促成，聚焦市场切分与商机甄别

从市场拓展的角度出发，最需要做的第一步就是对于目标市场的把握，对市场进行切割和商机的扫描。商机获取要经历客户识别、市场切割、合作促成三个步骤。

客户识别就是准确分析市场需求，发现可能的用户群。以实木办公家具行业为例，其主要市场需求是商务接待、宴会招待、礼宾场所、商客公司办公室及高端公客家庭；并且，实木办公家具市场呈现需求空间膨胀趋势，因为中国餐饮、酒馆、俱乐部市场发展快，对商业形象、新风格设计投入增加，办公家具、坐椅和办公桌是主要采购产品。

市场切割就是要对用户进行细分，从而准确定位目标人群。以实木办公家具行业为例，把市场按行业、区域、人群细分。从行业细分来说，实木办公家具的市场有房地产中介、酒店餐饮、商用会所、品质生活馆等；从区域细分来说，实木办公家具的市场有中小型SOHO、产业园区等；从人群细分来说，实木办公家具的市场主要是高收入、中老年人群，一般是企业的中高层管理人员。

合作促成就是尽可能采取有效的市场手段，促成销售完成。同样以实木办公家具行业为例，第一，可以通过渠道延伸，对目标市场进行渠道覆盖，从而抓取商机；第二，进行客户企业关键人攻坚，做好客户企业决策人的公关；第三，采取先入为主的策略，对客户先服务，后收费，从而快速获取用户。

4.2渠道选择

4.2.1在试点阶段选择价格和响应速度适宜的渠道是做好市场试探的重要步骤

试运营阶段，渠道选择要充分考虑地域性的使用偏好，并注重短期内见效，达到成本投入低、传播效果和试探效果明显的目的。渠道选择分为线上渠道和线下渠道，线上渠道包括新媒体、电商等，线下渠道包括自营店、代理商、卖场等。企业要充分发挥O2O渠道的特色和协同优势销售产品，包括传统电子商务渠道(亚马逊、天猫等)、传统媒体渠道(报纸、电台等)、新媒体渠道(微博、微信等)、卖场、代理商、自营厅(体验店、直销店等)。

4.2.2线下渠道

(1)线下渠道拓展，要根据不同渠道的定位和特点，采取不同的策略。以实木办公家具为例，线下渠道可以选择大中型卖场、代理商渠道和自建厅店。

大中型卖场的特点是人流量大、家具商家集中度高，消费者以个人和小微企业为主。如果企业进入大众型卖场，最好采用差异化战略，着力突出产品和品牌特色，迅速扩大市场影响力。

代理商渠道的特点是其市场突破效率高，合作形式灵活多样。如果企业采取代理商渠道，其策略是在开拓出气提高让利比例，建立具有强激励性的合作制度；锁定具有共同客户群的市场，积极开展异业合作。

自建厅店并不是国内家具销售的主要渠道，所以自营厅店的主要目的不在于销售业绩，而在于产品体验和形象展示。同时，自营厅店还可以打造成与代理商渠道紧密合作、高效协同的场所。如果企业选择自建厅店，考虑到自营厅店的定位，则选址需要在城市核心商圈、繁华商务楼宇等地，并采取事件营销、公关路演等活动，来吸引眼球、提高知名度。

从三大渠道的特点和策略研究可以发现，大中型卖场并不适合初创的、知名度低的产品进入，而代理商和自营厅店结合的形式是一个比较适合的渠道组合。因此，线下渠道要以品牌建设为先导，以代理商和自建厅店为主要抓手，打造人与店高效协同，迅速完成市场突破。

(2)选择代理渠道和自营厅店，充分发挥“人”“店”协同作用。实木木家具行业为例，实木家具渠道中，代理商为主、自营厅店为辅。充分发挥代理商渠道的“尖刀”作用，以及“人”“店”的高效协同作用，是企业完成市场突破的关键。代理商渠道主要是开发客户关系、完成销售。自营厅店主要负责业务宣传及推介、定制化产品和服务体验、营销服务的实施。

代理商拓展客户时，做好异业合作。代理商要聚焦具有办公家具需求的企业客户，以连锁性组织为抓手。同时抓住重要客户持续深挖，一旦成功便以其作为营销案例推行。

另外，企业要重视和代理商的协同。在佣金政策方面，通过对代理商佣金分成机制激励代理商将其潜在客户资源转变为现实的客户；在客户接待方面，一旦代理商发掘客户需求成功，立即转接给专业销售人员进行跟进维护；在宣传支撑方面，要给代理商提供相应的培训及宣传材料以支撑其业务开展。

4.2.3线上渠道

(1)线上模式主要分为“传统电商平台模式”与“新媒体平台模式”两种。线上主要包含“B2C、C2C传统电商平台”与“新媒体推广平台”两部分的渠道发掘与拓展，主要利用各合作平台本身的资源进行营销推广以短时间内提高品牌在目标消费群体中的知名度，打开新市场。

传统电商平台主要包括综合型如淘宝、亚马逊等，家具垂直类如欧浦家具网、齐家网等。新媒体平台主要包括社交媒体类如微博、微信等，搜索引擎、视频类如百度、优酷等。

(2)线上模式一，与传统电商平台合作，以线上开店的方式推广产品。企业要根据目标市场对应选择本地化较强的电商品牌与综合型两类入驻开店，利用其各自的线上宣传资源向用户推广产品，销售预期目标包含对“商品点击率、加入购物车次数、实际成交量、好评率、推荐率等”数据。

在对众多电商网站进行筛选时，可以考量“当地影响度、日均交易量、基础用户数、交易利润率、日活跃用户、佣金比例、目标消费群占比”等标准。

在平台运营方面，面对众多的竞争对手，想要脱颖而出，还需要购买相应的电商平台为卖家提供的相应宣传服务：如首页广告，搜索置顶，参加促销活动等。

(3)线上模式二，利用新媒体平台，以与用户交流互动的方式推广产品。在利用新媒体时，合作对象主要包括社交媒体公司、广告公司、网络媒体等。企业需要选定某社交媒体公司作为营销主要阵地，与广告公司等一同进行创意点引爆、引导舆论，提升正面口碑、最终促成销售行为。企业可以与社交媒体、广告公司、公关公司、意见领袖等展开合作，做好营销阵地、创意引爆、舆论引导、口碑提升等。线上营销中，“活动点击量、购买转化率、用户量、影响效果”为主要营销目标。

新媒体营销是利用新媒体平台高效的信息传播及用户参与的特性，将目标用户卷入到营销活动过程中，与用户互动进而促进产品传播与推广的营销方式，其推广机制主要包含四个环节：“营”、“销”、“分享”与“用户池的积累沉淀”。

营：提高用户认知，强化互动参与。第一，企业要促进用户深度卷入营销活动，有效增加用户对营销信息的接受度，增强信息的有效传播。第二，企业要促进用户主动参与传播，提升用户卷入的广泛程度。

销：提升销售转化率。第一，企业要利用新媒体营销快捷顺畅的销售流程，提升销售转化率。第二，企业要借助用户购后分享所带来的正面口碑，直接促成销售，提高销售转化率。

分享：用户主动分享，提升互动体验。第一，企业鼓励过用户的购后分享，传播正面口碑，能够促进销售的达成，第二，企业要通过用户的主动分享，提升互动体验，吸引更多用户参与。

积累沉淀用户池：企业对“营”、“销”、“分享”各环节所卷入的用户进行积累，并沉淀到用户池中，成为了未来营销活动的可选用户群，方便营销阵地的构建与多轮次营销活动的开展。

4.3对客户本地化共性需求分析，形成客户画像

初创企业进行商机获取和渠道选择之后，下一步就是描绘出更加具体的客户画像。首先，企业要根据客户的需求偏好，进行标签化处理。例如，客户的标签特征有“公司/个人收入规模”“行业属性”“装修成本支出”“风格偏好”“实用性和设计需求”。其次，将标签化处理的客户进行重点聚类识别，形成客户画像。例如，可以将客户划分成实用型客户和设计型客户。最后，针对客户的业务偏好和贡献价值等特政匹配对应的产品、服务、营销。例如，对不同标签的客户，要开发不同营销活动、服务与客户进行适配。

4.4渠道精细运营：充分发挥渠道优势，提升营销服务体验

渠道精细化管理关键在于利用不同渠道的属性，对客户从营销到服务全触点流程进行全面交叉覆盖，发挥出各自渠道的优势，同时发挥出协同优势。

初创企业要协同线上和线下渠道，利用各自特点，开展营销和服务。线上渠道、实体厅店、代理渠道都是销售业绩的来源，但相比之下，线上渠道和实体厅店主要在营销端发挥作用，代理渠道主要在服务端发挥作用。

对初创企业来说，在发展相对成熟后每个城市至少有一个实体体验店作为线下宣传和营销活动举办据点，并充分发挥线上渠道的无地域、良好展示、定制化订单受理优势，与线下和代理渠道结合。

5　结语

市场进入是企业从事商业活动的第一步，市场进入模式与策略是企业的首要问题。本文提出的市场进入核心任务甄别模型分析了市场进入因素和组织规模能力两个维度，建议企业按照“商机获取”→“渠道选择”→“客户画像”→“渠道精细经营”四个步骤，有效地开展市场进入工作。最终实现快速增加销售业绩、获得市场份额，提升品牌知名度、占据有利的市场地位的目的。该模型同时从理论和操作层面对市场进入进行了深入分析，希望能为企业进入市场提供建议。