基于增强现实技术的纸媒商业新模式探讨

2016-07-08杨晓刚

中国传媒科技 2016年1期

文 | 杨晓刚

基于增强现实技术的纸媒商业新模式探讨

文 | 杨晓刚

一、前言

在互联网和新媒体的冲击下，传统媒体特别是纸媒的发展陷入了困境。用户自行生产内容的兴趣正变得高涨，多渠道发布、阅览新闻的媒介不断增多，传统的受众被动接受模式已经无法满足和适应用户的新型需求。传统纸媒面临着读者流失、广告下滑、盈利降低、渠道衰减等问题。寻求转型升级，实现媒体融合才是纸媒突破困境的唯一出路。

增强现实技术提供了一种可行的解决方案。

二、增强现实技术在纸媒中的应用——以成都商报为例

增强现实，Augment Reality，简单来说是一种将现实信息和虚拟信息相互补充叠加，同时展示的技术。

众所周知，纸媒自身有着先天缺陷，一是内容形式单一，灵活性差，文字图片为主要内容；二是互动性差，受众只能被动地接受，反馈机制差，反馈周期长。三是时效慢，报纸的时效性与依托互联网、移动互联网的新媒体相比有着明显的差距。纸媒已经失去了它原有的吸引力，而新媒体很好地克服了这些缺点，因此它成功地分流了大部分用户。对于以二次售卖的经营模式为主的纸媒来说，这无疑是致命的打击。

受限于纸媒的出版形式，时效的问题很难解决。那么，能否从内容形式上取得突破呢？纸媒需要寻求这样一种方式，既能保证内容的深度，又能保证内容的广度，而且可以有效互动。增强现实技术构建了一种渠道，可以打破线下和线上的隔阂，完成纸媒和互联网新媒体的融合，创造出一种新的商业模式。

《成都商报》在2014年9月推出一款基于增强现实技术的APP“悠哉”。“悠哉”包括两种服务模式，第一种是图片运营，第二种是提供技术支持。图片运营包括日常版和周末版，可以使用“悠哉”客户端“扫码识图”功能的图片都会有一个悠哉标志。这些图片包括普通意义上的图片、二维码、条码以及一些三维图像。扫描这些图片，可以获得与之相关的新闻报道，视频，或者是衍生出来的信息，也可以是广告和优惠信息。在《成都商报·大周末》有“悠哉成都”专版，集中地进行“悠哉图片”展示。提供技术支持包括两种方式，一种是直接为合作者构建一个服务器平台，帮助运维，收取一定的技术保障费。另一种方式是提供云平台服务，帮助需求方在云上进行架构，提供托管服务，收取相应的服务费。

“悠哉”90%的工作由《成都商报》自己的技术团队完成，其技术人员在50人左右，3D模型设计制作人员占大多数。对于技术人员来说，悠哉APP需要达到两个指标：一是图片加载速度快，二是图像识别匹配率高。对于报纸来说，其时效性保持在一到三天，每期需要维护的图片数量并不多，而且其服务器提供30M带宽，因此对于图片加载速度快这一指标，并不存在技术难点。由于图片的数量不多，所以图片识别的算法也不会太复杂，图片的高精度识别这一指标也很容易达到。也就是说，基于增强现实技术的“悠哉”客户端不仅具有很好的用户体验，而且对于技术人员来说也是可实现的。

《成都商报》有自己的新媒体运营团队，他们通过微信微博来进行营销，也拥有自己的客户端，包括“成都商报”、“谈资”和“悠哉”。目前，《成都商报》客户端拥有300万用户，而基于增强现实技术的“悠哉”客户端在短短的一年时间里也发展到了30万用户量。这对于一个纸媒来说，在新媒体的强势冲击下能取得这样的战果是一个不俗的成绩。

《成都商报》利用增强现实技术，以及互联网和新媒体的营销思维，为纸媒的出路探索提供了极具指导性和启发性的经验。

三、新华社的增强现实项目产品开发基础

新华社作为一个具有丰富资源的现代性国家通讯社，也在积极探索一套完整的基于增强现实技术的新型商业模式。目前，新华社技术部门正在进行一项基于增强现实技术的科研项目。该项目包括移动增强现实客户端开发，后台资源管理，以及SDK产品开发三方面的工作。通过客户端可以扫描并识别报纸上有指定logo的图片，识别结果会在图片的下方条幕上显示，点击详细信息条幕，会弹出包括三维模型、视频、网址、详细信息以及分享等功能的按钮。点击可以获取相关内容，这样就实现了纸媒的富媒体化，同时分享可以增加传播路径，扩大传播的广度。后台资源管理主要是图片及与图片相关的三维模型、网址、视频、详细信息等数据的存储管理。SDK产品则是用于集成到已存在的客户端，最大限度的提供用户利用率与转化率。

四、新的媒体运营模式的提出

新华社可以依托这种增强现实技术，凭借自身的内容优势，不仅进行传统媒体和新媒体的融合、互补、互动，同时也是协调融合了多部门工作的有益尝试，藉此整合社内外资源，打造创新产品。

这种产品形态并非只是简单地将纸媒上的图片搬运到互联网上，而是报网联动的一种新形式。它创造了一种“产品生产+服务创造”的新型商业模式。“产品生产”是指图片本身的采集编辑发布，不受任何影响；服务创造是指，以增强现实技术为媒介，围绕图片本身及其相关主题，开展衣食住行、社会、科技等方面的内容衍伸，进而产生附加价值。这种新模式不仅利用增强现实的技术打破了线下纸媒和线上新媒体的隔阂，而且可以运用新媒体包括即时互动的特性和媒体形式的多样性等在内的各项优势，以及利用新媒体的营销思维，使纸媒从单一化走向富媒体化，营造一个新的发展方向——提供一系列技术和服务上的整合，从而获得自身价值的提升。

五、新运营模式的运营思路

1. 图片同相关资源的捆绑销售

报纸内容的主要展现手段就是靠文字和图片。通过增强现实技术对报纸上的图片进行扫码识图，实际上是为传统媒体和新媒体的融合提供了一种通道，让传统媒体和新媒体融合有了物理基础。原本即使图片和网络上的文本、视频、网址链接等有关联性，但实质上依旧是两两分离的。而简单地将纸媒的内容搬到互联网上，只是治标不治本，无法做到从哪里看到就从哪里发起。而如今基于增强现实技术的客户端出现打破了线下和线上的隔阂，也使得图片同相关的其他形式的资源捆绑销售有了可行的前提条件。捆绑销售是一种常用的商业手段，但使用的条件是使用该手段可以达到共赢的效果。对于新华社来说，资源丰富是其最大的优势，比如富有深度的文本内容，有自己的新闻网址，有丰富的图片资源和音视频资源。因此将图片和这些资源捆绑在一起销售不仅提高了图片本身的价值，而且还可能带动新华社其他部门资源的价值提升。尤其是具备大量的音视频资源音视频部及CNC网络电台，通过AR可以提高纸媒受众的音视频视听体验转化率，从而进一步开拓市场，提升品牌知名度。

2. 为合作者提供技术支持

为合作者提供技术支持包括两个层面的服务，一种是个性化定制，即为合作媒体提供相应的SDK产品，集成到他们自己的客户端上，使用他们自己的后台。另一种是为所有合作者提供一个统一的平台，大家拥有相同的功能，使用同一个后台。主要区别在于基础环境的供应方不同。

3.增加互动性并与社交平台对接

新媒体相较于传统媒体最重要的区分元素就是“即时互动”。在新媒体中，即时互动的方式已经呈现出多样性和个性化。比如存在实时评论、视频弹幕、点赞、自主分享等互动方式。传统媒体特别是纸质媒体，在互动性上体现出极大的弱势。首先，受众并不能第一时间参与到新闻事件的互动中；第二，传统媒体并没有提供有效的渠道来使受众进行互动或者提供的互动渠道并不方便；第三，受众与受众之间存在着物理空间的障碍，并不能相互交流传递。这些特点都无法满足用户即时互动即时表达的心理需求，恰恰增强现实技术为传统媒体注入新媒体的这一强大基因，使得即时互动有了存在的条件。新华社基于增强现实技术的客户端未来将为用户提供评论、分享的功能。用户可以在扫码识图获得相关的各种形式的内容之后，通过评论参与到互动中；通过与社交平台对接，将相应的内容分享到自己的社交圈可以使得这些内容得到二次传播，增加了传播路径的深度和广度。这些“以人为主体”的功能设计，满足了用户渴望互动的心理需求，使用户体验到更多的自由和乐趣，因此用户活跃度和用户数量都能得到极大提升，这就间接为纸媒带来很多潜在的价值。同时，这种即时反馈的机制，便于媒体对于用户的反应和情绪有一个了解、监测和评估。

4.增加新媒体营销的方式

增强现实技术不仅可以用来扫描新闻图片获得相关的信息，还可以应用在扫描广告图片获得更多相关信息。传统的纸媒广告只能是文字或图片，而且版面有限，不能传达更多的广告信息。因此，可以将新闻上的广告图片作为一个广告的入口，扫描图片可以获得该广告更多形式的相关信息。易于想到的有：更为详细的文本广告、视频广告，但除此之外还可以在线上一端提供更加有趣的内容，如3D模型，HTML5页面包括HTML5小游戏或HTML5秀，或者是一些折扣信息如优惠红包，电子优惠券等等。这样一来，不仅使得广告的形式呈现多样性，为广告商提供最优质的广告传播平台，而且有效地延长广告的作用时间，大大提升了广告的价值。当然，3D模型和HTML5页面并不提供给所有的广告商，也不是任何场景都需要应用的，需要量身定制。

5.形成全国性的广告联盟

形成全国性的广告联盟是新华社的一大优势。新华社有地方分社，也就是说新华社具有遍布全国的传播和销售网络。一张可以应用增强现实技术扫描的广告图片可以同时投放到多地的报纸上，这样传播的范围可谓之广。对于推广非地方性品牌的大型广告商来说，这具有很强的吸引力。

6.各部门协调整合资源

在新华社内部，各部门是独立经营的。但是基于增强现实技术的这一项目从产品开发到运营的整个过程，是各部门协调和其资源整合的一大实践。新华社有自己的图片公司，有新华网、信息部、摄影部、音视频部，以及各地方分社，有丰富的图片资源、音视频资源以及丰富的多媒体稿库。从整个项目产品的开发到运营，需要各部门发挥自己的所长，或者提供各自的资源，或者提供技术，或者提供渠道，并且需要相互协调相互合作，样才可以达到产品效果最优化、运营利益最大化，最后各部门得到一个共赢的结果。