传统出皈与新兴媒体融合发展的形态

王豫

摘要：传统出版与新兴媒体融合发展正处于政策利好时期，其基本融合形态包括资本融合、运营主体融合、组织结构融合、技术融合、编辑出版流程融合、渠道与营销融合。传统出版企业需顺势而为，以便把握融合大势，实现产业转型升级。

关键词：出版；融合；组织；技术；营销

数字技术和网络技术迅猛发展，带来内容生产、传播和消费方式的深刻变化。微信微博、数字电视等新兴媒体的涌现及强势崛起，对传统出版业形成巨大的冲击和挑战。如何促进传统出版与新兴媒体的融合发展，成为摆在出版人面前的课题。笔者结合行业实践，梳理、总结了传统出版与新兴媒体融合发展的六种形态，以期能给业界一些参考。

一、资本融合

资本融合主要通过资本市场，运用参股、控股、并购等方式，从产权上进人新兴媒体，实现业务上下游整合，进而促进融合。

近年来，资本融合发展拥有诸多政策利好。如2015年3月，国家新闻出版广电总局、中华人民共和国财政部联合印发了《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，其中提出：坚持行政推动和发挥市场作用相结合，探索以资本为纽带的出版融合发展之路，支持传统出版单位控股或参股互联网企业、科技企业。

中国迄今已有10家出版集团在大陆或香港股市整体上市。借助于股市融资力量，这些企业大多得到了较快发展。对于已通过集团上市的传统出版企业来说，可以较好地利用自身及集团在资本市场的优势，谋划与新兴媒体融合发展项目，筹措发展资金，加大投入力度，采用收购、控股、参股互联网企业、科技企业，或购买相关平台、技术、资源、服务的方式，加速自身发展。当前新兴媒体融合发展的竞争，除了比拼技术、人才以外，还需出版企业及时把握契机，赢得先发优势。传统出版企业如果能在短时间内杀出重围，更便于后续做大做强。

鉴于中国目前的上市要求，对于大部分传统出版企业而言，短期内实现主板上市并不现实。因此，尚未上市的出版企业，可以采取以下两种方式进行资本融合发展。第一，关注挂牌门槛相对较低的全国中小企业股份转让系统（“新三板”），争取跻身其中。“新三板”近年来颇受投资者青睐，能够实现一定程度的流动性，具备良好的前景，不啻为媒体融合早期阶段进行资本运作的路径。北京出版集团旗下京版北教文化传媒股份有限公司、湖北特别关注传媒股份有限公司就先后在“新三板”挂牌。第二，利用自身的资金、资质、资源、技术、设备等优势，通过并购、参股、引入外部投资等方式进行资本运作，在业务上进行整合，将产业链上下游的合作伙伴捆绑成利益共同体，打通资源、完善生态、促进融合发展。

二、运营主体融合

运营主体融合主要利用广电、出版机构职责整合以及三网融合等有利形势，构建全媒体的企业集群和平台，实现传统出版与新兴媒体深度融合、一体发展。

传统出版业与新兴媒体融合发展，势必要进行媒体形态的扩展。出版媒体形态扩展有两个层次：第一层次为出版物之间的高度融合，形成适合网络平台传播的多媒体内容；第二层次是跨媒体行业融合发展，成为真正的传媒企业。第一层次的融合通过技术和流程可以解决，第二层次的融合则需要构建全媒体的企业集群和平台，涉及运营主体的融合。深入利用和控制传播平台和渠道，是传统媒体在新形势下的迫切诉求。以“大象融媒”为例，2014年10月，河南省整合4家传统媒体企业和8家媒体公司，成立了河南大象融媒体集团有限公司（简称“大象融媒”）。大象融媒是国内首家以“融媒体”名义出现的媒体集团，拥有报纸、杂志、广播、电视、网站、IPTV（网络电视台）、手机报、手机电台、手机电视、电话广播、手机客户端、户外大屏等14类主流媒体业态和38个媒体传播平台，可以很好地对传统媒体和新兴媒体进行二次整合、深度融合、一体发展。据笔者了解，“大象融媒”目前已成为河南新闻出版广电系统最具创造力的企业。

三、组织结构融合

组织结构融合需适应出版融合发展要求，主动探索企业内部组织结构的重构再造，逐步建立顺畅高效、适应市场竞争和一体化发展的内部运行机制。

传统出版与新兴媒体融合发展，必须建立适应与新兴媒体融合的组织企业、人才队伍，才能更好地推进。国内不少出版企业在组织结构融合方面作了探索。时代新媒体出版社（原安徽电子音像出版社）从高新技术和互联网团队引进了50多人，组建了自己的新兴媒体团队，成功打造了“时光留影”平台项目。外语教学与研究出版社则在业内率先推行全媒体数字内容编辑、数字产品经理和职业项目经理等复合型人才梯队建设方案，保证了传统出版和新兴媒体业务的快速融合发展。根据不同企业的不同状况，组织结构的融合可以概括为以下方式：

第一种方式是组建专业的新兴媒体出版团队，进行专业分工，充分发挥专业团队的力量。新兴媒体出版团队应建立扁平化的组织结构。除了行政、财务、人力资源这些后勤部门外，还需建立专业的以“产品”为中心的项目团队。

第二种方式为逐步形成传统出版和新兴媒体出版一体化的组织结构。传统编辑部门需要融入数字化元素，新兴媒体出版部门要发挥组织、协调作用，逐步尝试从传统出版前端编辑开始融入数字化流程，培训编辑不仅懂得编辑传统内容，还要熟悉新兴媒体编辑流程。

第三种方式则是整体进行全媒体组织架构再造。全媒体组织架构再造本身也是一个系统工程，包括顶层设计和基层设计，两者缺一不可。顶层设计不能闭门造车，而是要在基层探索、融合需要、市场需要基础上的整体考虑，围绕市场、产品和用户现实需求展开。顶层设计不是孤悬空中，要有理念、流程、产品、人才等方面的配套设计。

四、技术融合

技术融合旨在通过多种方式吸收借鉴、善加利用先进的媒体技术和传播技术，加快发展新兴媒体，打造新业态。

新兴媒体技术包括大数据技术、云计算技术、网络技术、传感技术、智能语音技术、电子墨水显示技术、虚拟现实技术，等等，移动阅读就是移动互联网技术和多媒体技术不断融合的结果。纵观出版发展史，无论是木版刻印、石印技术，还是铅印技术、激光照排技术，乃至数字出版技术的出现，都在推动着出版业的发展。传统出版企业要积极通过多种方式利用先进的媒体技术开发新产品，通过先进的传播技术和渠道服务读者，借力推动出版融合发展。

实际上，一些数字出版技术已经渗透到传统出版的流程之中，但目前传统出版企业利用新技术的能力还较为薄弱。面对融合发展的大势，出版人士需善于学习，主动钻研、使用新技术，与技术商合作，改造升级传统，让新技术助力融合。

在内部技术支持策略上，传统出版企业需运用大数据、云计算、移动互联网、物联网等技术，加强出版内容、产品、用户数据库建设，提高数据采集、存储、管理、分析和运用能力，为内容生产提供强大支撑，有针对性地推出形式多样、内涵丰富的内容产品，实现内容跨媒介平台的自由顺畅流动。在外部技术应用策略上，传统出版企业要充分利用网络的优势，运用传感技术、智能语音技术、电子墨水显示技术、虚拟现实技术、3D打印技术等加快发展移动阅读、在线教育、知识服务、按需印刷、电子商务等新业态。

五、编辑出版流程融合

编辑出版流程融合主要从编、印、发到采、集、编、传，建立起“中央厨房”式的流程，实现复合出版。

传统出版周期长、环节多，往往不适应市场的变化。实现采编流程再造，是决定传统媒体能否真正实现媒体融合的关键所在。合理高效的流程能够消除部门的壁垒，消除职务空白地带，解决执行不力的顽疾。对于新兴媒体组织架构和必须依靠团队运作才能实现的新兴媒体体系来说，流程再造是制胜的关键。

在媒体融合探索中，“用户需求导向”是数字出版业务流程设计的主导思想。为此，很多出版企业都遵循“中央厨房”式的流程再造模式，从选题策划就考虑传统媒体和数字媒体阅读（如手机、阅读器及APP终端等）的需要，力求实现“一个内容、多种载体、复合出版”。此外，业界认为平台型媒体（Platisher）应该也是与互联网逻辑相吻合的策略。所谓平台型媒体，就是既拥有媒体的专业编辑权威性，又拥有面向用户平台所特有开放性的数字内容实体。随着互联网技术平台的成熟，大家开始意识到，内容生产依靠用户也是很好的选择，纷纷将自己的内容管理系统向外界开放，以获取更多的用户生成的内容，从而吸引、聚集更多的用户。在国内，百度百家、腾讯的“大家”栏目，可以说也都是类似的平台型媒体的成功尝试。

六、渠道与营销融合

渠道与营销融合主要体现在，借助在线网店销售传统产品，通过授权合作销售数字资源产品，高度重视并采用新兴媒体营销方式，进而可以获得全新的经营成果。

没有渠道，再好的出版物和内容都是库存。近年来，传统主渠道和二渠道渐渐式微，在线零售不断快速增长。除了零售商开的网店之外，不断有批发商甚至出版商进驻网店平台进行开店，多种类型网店经营者都在网上开展业务活动。开卷公司发布的《2015年图书零售市场报告》显示：2015年，全国图书零售市场销售额为624亿元，而网店渠道销售额约280亿元，后者还连年以30%左右的速度增长。在未来的出版市场，传统出版企业可以采用出版社自建网站销售，或借助京东、当当等综合平台开网店销售。对于资源型、数字型内容，如果不适合做成实体出版物或自身暂时不具备条件的，则可以加工成特定的形式，采用授权模式，与专业网站、三大电信运营商、广电网络、APP商店等机构合作，分享市场利润。

在营销方面，传统出版营销模式比较单一，多以大卖场活动为主。随着微博、微信等社会化媒体的崛起，营销渠道多元化，整个网络营销模式也面临巨大的改变。中国工人出版社的图书《战天京》自2004年出版后长期库存积压，2014年，该书在“罗辑思维”微信商城短时间内销量达到3万册，堪称经典例证。

新兴媒体的普及不仅改变了营销传播的环境，也改变了营销模式，推动了传播规律的复合演化。利用新兴媒体进行营销传播，运用其交互性与及时性、海量性与共享性、多媒体与超文本、个性化与社群化的特征，借鉴微信社群、微博、播客、拍客、手机、在线广告、搜索引擎排名、友情链接等手段，可以充分发掘新兴媒体网背后巨大的潜在受众资源。