我们是否需要贵族式的情怀？

吴道予

去年夏天，我们一行记者受大众汽车的邀请前往德累斯顿，参加一年一度的草地音乐节，傍晚，在玻璃工厂前面的草地上，市民扶老携幼，享受音乐盛宴。我从学习德语开始接触德国文化，虽然有法兰克福、慕尼黑、汉堡等西部城市，但位于东部的德累斯顿也一直是我喜欢的城市，为什么？因为那是个有文化的城市。还没去过的，赶紧安排行程吧。

皮耶希当初要打造辉腾、途锐，虽然有很多反对的声音，但回头去看，是否也能看到，辉腾、玻璃工厂们在提升品牌高度方面的积极作用，大众不缺少“平民英雄”，高尔夫、甲壳虫、POLO，都是世界级的优秀的工业产品，销量神话，但无疑皮耶希站得更高，想（要）的更多。在他的贵族思维坚持下，大众汽车集团有了玻璃工厂、汽车城和“工业艺术品”级别的豪车，中国大众粉那么多，跟这一切不无关系。

后来某天，同行的朋友说起：我们可能是最后一批造访玻璃工厂的中国记者，因为玻璃工厂要停产了（辉腾作为一件商品，它不能给企业带来直接的利润）。其实当时在玻璃工厂流水线上已经出现了宾利的身影。我当然知道，大众汽车集团受柴油车排放事件的影响，正在承受（千亿人民币级别）巨大的财务压力。面临生存压力，理智肯定比情怀重要。最近，大众又宣布在中国将推出一系列“廉价”SUV，未来可能还有低价轿车。低价车的竞争对手应当是其它合资自主的车，更甚至是纯粹的自主品牌产品。消息一出，立刻有朋友问我：大众要干什么？舍高走低，品牌是不是从此就往下走了？以后该不会满大街跑的都是没有太多技术含量的8万元车吧？很明显，中国的大众粉们不愿意看到这个局面。

正好，6月7日，大众汽车集团董事长穆伦先生在北京有一个小型记者见面会，我于是直接把这个问题抛给了穆先生，并且追问：是不是大众汽车品牌在集团内部的定位和战略职责有改变？这个问题的完整答案在本期《主编专访》中，但显然穆伦对这个问题有些意外，他当然会回答“不”，我们不可能把大众汽车品牌定位往下拉，其实他面对的真正问题是，企业用什么行动来让中国几千万的消费者相信：大众依然是一个积极向上、值得大家追捧的品牌。

穆伦一再表示，大众不以销量为唯一追求目标，但毕竟企业的生存才是根本，为此在一定程度上放弃情怀也是合理的选择，也许只是暂时的，反正任何选择都有利有弊。穆伦真诚地表示，大众品牌在集团内部要有更清晰的定位，也许是时候提出“大众品牌4.0”了。

跟穆伦一个多小时的沟通能感受到他的真诚，知道他不易，也看到了他的努力。顺便说一句，他的前任甚至任期内都没有正式接受过中国记者的采访。