论游戏创意在平面广告中的应用

【摘 要】广告的最终目的是通过引起受众感动而得到其认同，这些以游戏或娱乐形式呈现的平面广告，无论是借用了何种载体，都会在完成其诉求的同时引发受众深深的感动，从而在不经意间传达广告内容。

【关键词】游戏；创意，平面广告；应用

中图分类号：J524.3 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）07-0232-01

在平面广告设计中，想要赢得受众认同，就必须使你的广告作品引起受众的感动，提高与受众之间的互动性，并给他们留下深刻的印象。以游戏或娱乐形式呈现出来的平面广告，正能给受众这样的感受，从而使他们在不经意间接纳广告传达的内容，达到广告传播目的。

一、游戏因子在广告创意中的意义

在《游戏的人》这本书中，赫伊津哈提到游戏的历史比文化悠久，从太古时代到我们生活其中的文明，游戏贯穿其中，无处不在。从作者的理论中我认识到创意和游戏原来有着深远的渊源，早期人们为了获取胜利、炫耀优越、争夺荣誉和增进利益，通过各种竞赛游戏，来发挥自己的创意，让人乐而忘返。作者提到了夸口比赛和财富竞赛，以及“渴望证明自己优秀”、“渴望超过他人”等古老游戏，让我们意识到原始的游戏早已存在于现代广告创意中。

随着广告竞争越演越烈，广告要实现有效传播，就必须形成与受众的互动，拉近与受众的沟通距离。现代社会，游戏成了人们消遣娱乐的重要方法，游戏并非“平常的”或“真实的”生活，游戏的参与者都意识到它只是在“假装”，或只是“为了好玩”。游戏的这一装假性，将人们带离了严肃性的领域，让人辨识出一种类似于开玩笑的喜剧意味。游戏本身强调的就是双方的互动，缺少任何一方的游戏都不能真正被当成游戏。将游戏精神融入广告创意中，受众和创意人构成了“游戏的共同体”。受众寻求的是娱乐而不是广告，在广告创意的游戏中，消费者不是一般的品牌接触或心理参与，而是带着强烈的兴趣点主动参与，实际上是让受众参与到了品牌的体验之中，让受众乐于谈论、推荐品牌。

二、游戏创意在平面广告中的应用

（一）文字游戏，结束痛苦。阿司匹林曾做过这样一则平面广告：该广告中，视觉元素由众多的字母阿（A）按照阅读顺序进行多行排列，最终结束在ASPIRIN这个单词上，意味着阿司匹林可以止住你打喷嚏。该广告以文字的重复排列铺满整张海报，绿底白字，视觉冲击力极强，另外字母（A）和产品品牌ASPIRIN的首字母型音都相同，运用了顶针的修辞手法，在受众阅读这则广告时情不自禁的就会将这则广告文案读出声来。“阿、阿、阿、阿、阿、阿——嚏！”这是我们生活中经常遇见的一种场景，将这种声音场景变为一则广告却是我们意想不到的。

（二）翻绳游戏，掌上拳击。“MyTV”是移动服务提供商Smart Communications和广播公司360media推出的菲律宾首个基于DVB-H的商业性移动电视服务。为了体现该服务能使移动电话用户随时随地观看他们喜欢的电视节目，比如De La Hoya与Pacquiao的拳击比赛。该公司做了这样一则广告，画面中用手做翻绳的形象模拟拳击擂台。

对于八零后的朋友们来说，我们看到这张海报时，脑海中立刻浮现出儿时和小伙伴们一起玩翻绳游戏的场景。这种愉快的回忆会拉近受众和广告之间的情感距离，使受众更愿意主动的去参与到这则广告中，乐于在朋友圈里去谈论和推荐它，达到广告的传播效果。

（三）跳房子游戏，突破载体。跳房子是大多数人都玩过的童年游戏，我们在这样的游戏中得到了许多乐趣和回忆。然而，一个不可能跳的房子游戏像我们传递了什么样的信息呢？当孩子们患上风湿，这种游戏就会变得十分困难。这样的设计告诉我们，户外广告不一定只是竖立在公路两旁的广告牌，它同样可以存在于人们经常行走的路面之上。

运用这种创意的还有Jeep公司的一则户外广告——“霸气的车位”。简单的一个白色框的车位符号的广告（地面停车位的一部分画在台阶上或花坛边缘上），来展示jeep车的越野性能，随处都可以停车。

有时候，大多数人理解的平面类广告较为狭隘。其实，平面只是形式，而放在不同载体中的呈现我们却欠缺思考。

（四）火柴游戏，易于组装。火柴游戏，是大多数人小时候玩过的益智游戏。通过挪动几根火柴，原来的图形就会变成一个新的形象。操作虽然很简单，但游戏的过程却充满了无限的创意，结果带给人满满的激动和兴奋。这是一则家具公司的广告，从火柴益智游戏的角度出发进行设计的。将家具从箱子里搬出来进行组装，就好像动一根火柴做出另一个图形一样，方便、快捷。

三、结语

现在，我们不缺乏广告种类，也不缺乏广告的表现手段，唯一缺乏的是创造性的思维。以游戏的形式做广告创意是非常有意思的事情，上面所讲的平面广告作品不仅画面简单、有趣，而且它的延展应用性也很广泛。将游戏的灵感注入平面广告设计中，不仅增加了广告的趣味性和互动性，更引发了受众深深的感动，唤起他们美好的回忆。感动过的东西被遗忘，这也许正式我们所苦苦寻找的灵感。

参考文献：

[1]赫伊津哈.游戏的人[M].北京：北京大学出版社，2014.

[2]赵世勇.疯狂AD[M].天津：天津大学出版社，2013.

作者简介：

史文雅，江苏建筑职业技术学院信息传媒学院助教，研究方向：广告设计与制作。