移动互联网时代报纸微信矩阵的建构策略

马若 何宏雯

摘要：随着移动互联网的快速发展，传统报纸遭受到社交媒体的强烈冲击。报纸以微信矩阵的方式进入微信平台，不但可以提高报纸的传播能力和舆论引导能力，还可以将报纸的公信力和影响力拓展到新兴媒体，这可谓是报纸针对新的媒体变局采取的一次主动出击。

关键词：报纸；微信矩阵；建构

一、报纸微信矩阵及必要性

（一）报纸微信矩阵。报纸微信矩阵是指以报社官方建构的微信公众账号为主导，同时携带报社内部其它部门根据各自资源优势建构的众多子微信公众账号共同进驻微信平台。其中，官方微信账号占据中心位置，其他子微信公众账号负责专业化垂直的资讯与服务。

（二）报纸微信矩阵的必要性。微信强大的即时通信、群发以及移动支付功能等，涵盖了社交、游戏、娱乐等重要层。微信公众平台更是为用户提供海量的新闻信息以及各种各样的垂直化、小众化、细分化的生活资讯与互动服务，从而使户几乎可以用微信解决一切移动互联网需求。微信的快速发展对新闻传播也有重要影响。

蔡雯、翁之颢认为传统的新闻传播模式将会受到微信独有的传播特性的冲击，微信将引起传统媒体的报纸在内容生产、推送、接收、反馈四个环节的变化。他们还认为，在微信公众平台的发展中，媒体如果能够在内容生产过程中避免新闻内容的同质化，并且在新闻推送、接收、反馈环节中善于收集数据，进行数据分析，加大新闻推广力度。那么，这时的微信对于新闻媒体而言，将会从一条单纯的新闻内容推送渠道转变成新闻媒体挖掘用户资源以及将传统媒体的品牌优势向新媒体领域延伸的难得机遇。

二、报纸建构微信矩阵的策略

（一）报纸建构微信矩阵的基础——观念、资金、团队。报纸建构微信矩阵首先就需要树立正确的观念，做好长远的战略部署，这样才能避免半途而废，避免在媒介转型之路上走弯路。报纸建构微信矩阵需要一定的资金，因为组成微信矩阵的每个公共账号需要有专业的技术以及人才去运营。而且报纸在建构微信矩阵之后并不是能快速盈利，尤其是前期更需要大量的资金去运营与推广。我们已经知道，把原本放在纸版上的内容简单复制到微信微博上是远不能吸引用户的。因此，对于报社来讲建构微信矩阵需要拥有专业的新媒体团队打造有特色的内容和产品，进行运营与推广。尤其是从传统媒体之外的人才资源库选择专业人才。

（二）报纸建构微信矩阵的路径

1.明确微信矩阵中各微信公众账号的定位。每个微信公众账号的运营都需要成本，因此一定要明确各微信公众账号的定位。将微信公众账号定位为营销工具、客服工具还是单纯的传播渠道？明确微信公众账号的定位不仅可以节省运营成本，还可以有效的避免内容的同质化，节约内部资源。

2.建立自己的社交媒体数据库。报社可以通过以“用户为中心”来重新设计自己的微信后台、发布内容、开展活动，了解用户行为轨迹，获得用户数据，并对形成有关用户的数据库，挖掘和分析数据，从而为用户推送内容更加精准的消息，降低用户对公众平台推送内容的反感，将用户引导到报社已有的平台。

3.各微信账号进行个性化的端口开发。对微信矩中的账号进行独特的端口设计，开发独特的应用，提高不同微信公众账号的用户阅读体验，吸引用户的关注。在青岛报业的微信矩阵中，以“结婚吧”为代表微信公众平台根据用户群进行了个性化的端口开发，推出语音交友、自动陪聊等功能，这些独特功能使各微信公众平台积累了大量的用户信息数据。

4.各微信账号各部分设置要各具特色。目前有90%的纸媒微信公众账号和纸媒本身的名字一样，这种做法显然并不成功，因此，报社在建构微信矩阵时首先就要着眼于微信矩阵中各个微信公众账号的名称了。除报社官方微信账号带有报社名称外，其它子微信公众账号可以根据定位设计一个吸引用户的名称，这样用户从名称上就能了解公众账号传播的内容和提供的服务。例如在钱江晚报的微信矩阵中，以推送美食为主的微信公众账号则命名为“杭州吃货”，以提供健康服务知识为主的微信公众账号则命名为“浙江名医馆”。回复系统方面，每当用户关注微信公众账号之后，接收到的第一条信息是系统自动回复的欢迎词。报纸在建构微信矩阵时，可根据各自的定位设计独特的欢迎语，增加用户的辨识度，获得关注。

参考文献：

1.蔡雯，翁之颢.微信公众平台：新闻传播变革的又一个机遇——以“央视新闻”微信公众账号为例[J].新闻记者，2013，07

2.传媒新动力.http：//www.medianewpower.com/6600.html.2014.03.05

（作者单位：河北大学新闻传播学院）