以受众心理学分析《老三热线》的发展

苏明山

一、《老三热线》简介

《老三热线》原名《三农最前线》，2005年5月2日正式开播，是河北电视台农民频道重点打造的一档电视新闻杂志节目，开播之初，以新闻资讯为主。2005年6月13日，苏老三第一次出现在电视屏幕上，本来他的出现是栏目忐忑的试验，但是让人没有想到的是，苏老三这个形象一下子就受到了老百姓的喜欢。从此，《三农最前线》除了报道传统的新闻资讯之外，又多了一个版块，即帮忙版块，并逐渐发展成自己的主打品牌。它的成功是栏目摸准受众心理的一个典型代表。

二、受众心理学视角

受众，简而言之就是指信息传播的接受者。在早期的传播学理论中，受众一直被看做是被动的信息接受者，直到20世纪60年代，这一情况才发生逆转。受众中心论的研究者人文，受众才是传播的主动者，他们并不是消极地接受信息，而是积极地寻求信息并为自己所用。而我国的受众观念则是在20世纪80年代得以建立和强化。1982年，中国社会科学院新闻研究所和首都新闻学会调查组共同发起的北京地区读者、观众、听众调查，是我国进行的第一次大规模的受众调查。这次调查规模大、统计规范、权威性强，调查结果发表后在国内外引起很大反响。1986年，我国研究受众的专门组织，中国人民大学舆论研究所成立，1995年以后，社会上的调查公司渐渐多了起来，根据受众反馈，媒体不断寻求新的报道方式和手段，以满足受众多种层次的需求。受众心理学就是通过对新闻传播过程中受众心理状况的研究，了解受众的心理需求，进而满足其需求。新闻受众在接受信息时产生的心理反应通常是由于好奇心理、求新心理、求近心理、求乐心理、求同心理、求异心理等。笔者认为《三农最前线》的成功主要是抓住了受众的求近、求新、求异心理以及看准了受众动机。

受众求近心理。2005年，《三农最前线》推出《苏老三走四方》版块，将苏老三第一次推到了荧幕面前。在对他的形象塑造上，尽量接近田间地头的老百姓。他歪戴草帽，爱说爱笑，大嗓门儿，一身农民打扮，操一口略带张家口方言的普通话，常年活跃在田间地头，见了老乡就主动坐下来和大伙儿拉家常。这种出镜方式无论是在采访还是在节目播出时都不会让老百姓产生距离感。中国社会科学院新闻研究所所长时统宇称之为“不可复制的极具个人魅力的外景主持”。

受众求异、求新心理。在以美为广泛性的媒介中，丑与特殊的存在，让观众感到了新鲜感。在看惯了一本正经的记者、主持人之后，屏幕上突然蹦出来这么一个“土气”的出镜记者，这是老百姓在以前没有看到过，也没有接触过的。尽管当时对他的出现，老百姓有一些异议，认为他太二，但是不可否认的是，人们都是一边批评一边观看苏老三的节目，也就是说除却新闻内容，苏老三本身就成为了话题。而这种批评、这种讨论也是新闻能够广泛传播的重要基础。另外，不走寻常路的出镜方式也让老百姓觉得新鲜。苏老三出镜的节目很少像常规新闻节目那样一本正经，绝对看不到“各位观众大家好，我是某某节目的某某主持人”。他的出镜永远都是编导精心设计出来的：有时在路上唱这歌，有时在坝上赶着羊，有时在水里摸着鱼，有时在月黑风高的夜里守着不远处的小排污企业。总之他的出镜永远都让人觉得新鲜。除了出镜设计之外，节目中还会让苏老三自己去亲身体会一些事情，如老乡棉花出现问题，专家在介绍了防治方法后，在镜头表现时不是让老乡去打药，而是让苏老三自己去背着喷雾器打药。在节目整体表现上，运用特技手段、铺垫音乐等多种手段表现一个新闻主题。

除了在节目形式上尽量满足受众的心理期待，《老三热线》通过新闻节目不断地向受众传递一个潜在的信息，那就是，“有事找老三”。我们曾经说过，受众在接受信息的时候绝不被动，而是积极地寻求信息并且为自己所用。《老三热线》向受众传达的信息更加直接，那就是媒体可以为你所用，其实在笔者看来，节目传递的这种信息是在培养受众收看节目的特殊动机。这种特殊动机自然是一把双刃剑。从积极的一方面来说，可以吸引新的收视群体，并培养固定收视群体。但消极的一面也非常明显，媒体作为大众传播工具，具有将事情放大化的功能，这种功能往往会给被采访对象造成一定的压力。正式因为有这种压力，所以节目的受众群，也可以说求助方，会不惜隐瞒甚至说谎来借用媒体。一旦这种情况出现，这就需要栏目记者具备火眼金睛，来辨别老乡说的情况是否属实，来保证片子的客观真实性。另一方面，如果受众利用媒体的动机逐渐加强，而媒体肯定不能为他所用，那么就会产生一种后果，即栏目会慢慢失去这部分受众群。现在《老三热线》栏目收视率下降，其实跟栏目培养受众特殊动机有着一定关系。

受众心理疲劳与心理期待。《老三热线》从开播到现在，整整十年，但是帮忙版块在节目形式上却一直没有任何变化，甚至有倒退的趋势。原有的出镜设计和节目构思，由于各种原因逐渐被放弃，现在的节目形式绝大多数都停留在了是什么、为什么、怎么办三大块上。叙述顺序也变成了简单的顺序，剪辑手法也趋于简单化。尽管在十年过程中，帮忙版块也尝试过改版，但是从总体来说还是沿用了十年前的风格。这种十年如一日的节目形式，肯定会让受众产生心理疲劳。但是值得庆幸的是，受众心理疲劳并不等于反感，更不等于厌恶，等受众的心理疲劳感过去之后，一度受到冷落的题材或风格还会反弹。只要掌握好受众喜新厌旧与温故恋旧两种心理倾向的对立统一，就能够重新召唤出热点效应。正如美国学者约翰·伯契等人在《观察的方式》一书中所说：“人所观察的和人所知道的不是一回事，当人用新的方式去感知原来知道的事情，同样会引起一种新鲜的兴趣，甚至是更大的兴趣。”所以说，《老三热线》帮忙内容肯定不会有太大的变化，而且受众对这种内容也不会完全失去兴趣，重要的是如何改变形式，所以它的改版就应该着重于节目表现形式的改革上，而不是仅仅是包装。

（作者单位：河北大学）