高校休闲文化产业开发与运营模式研究

林晓燕

[摘 要]以调研高校校园休闲文化的内涵和精神文化消费倾向为切入口，探索当代大学生消费需求观念的变化，以此为基础将大学校园这个人口素质高、消费集中的微型社区作为探索休闲文化产业开发实验田，通过分析高校周边休闲娱乐文化产业开发可行性及发展优势，对自身创业产业“培正原点KTV、小筑园烧烤”进行运营模式的创新与实践，打造全新的休闲文化产业理念，通过运营的创新研究和实践，对该行业运营策略提出建议。

[关键词]校园经济；休闲文化产业；大学生消费观

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.24.051

1 前 言

随着生活水平提高，生活节奏加快，休闲文化娱乐产业已经成为人们生活中的一部分，不仅仅是人与人之间沟通交流和自我享受的重要场所，也代表着一种氛围文化和追求。[1]对于最易接受新鲜事物的校园而言，大学生受到多元文化价值观的影响，其稳定、合理的价值观尚未正式定型，休闲理念和休闲方式的可塑性较大。他们在校园内构筑的休闲消费往往反映出特有的生活状态和价值取向，受到越来越大的关注。休闲消费不仅是大学生生活的一部分，它已内化到大学生思想、行为过程的始终。他们的消费观念对高校周边甚至未来社会休闲文化商业市场开发和运营都有很大的向导意义。

2 当代大学生消费倾向研究

大学生作为社会特殊的消费群体，由于受到社会环境以及自身身体素质、心理等因素的影响，经常展现出其独立的休闲理念和休闲方式。通过问卷调查方式了解大学生的消费能力、结构、消费观念等，以最客观的调研结果来呈现大学生消费文化现状，整体并且有依据地把握大学生消费特点，得出了以下结论。

2.1 大学生群体普遍具有一定消费能力

通过了解，我们发现，大学生每月生活费主要集中在800～1000元，所占比例为39.06%，甚至还有5.74%为2000元以上；除了正常花费，每月可支配花费主要集中在300～500元，占了44.41%。

从每月生活费和每月可支配收入这两组数据中，可以发现，大学生这一特殊的消费群体的消费能力是比较可观的，校园是一个具有一定潜力的市场平台，高校周边的商业开发也具备了一定的市场需求。

2.2 休闲娱乐类消费对于大学生这一消费群体具有一定市场需求

我们将大家日常消费中所涉及的内容列举了出来，包括伙食费、交通及通信费、购物、交际情感维系、学习费用、个人兴趣爱好消费，然后让大家按照比例进行排序，排序前后以高低分数计入统计。

购物、交际情感维系消费在大学生日常消费中所占比例排到了第二、三位，即仅次于必须消费伙食费之后，个人兴趣爱好等消费在日常消费支出中占据一定比例，可见高校周边休闲文化产业作为校园生活的补充与丰富，是学习、聚会、交流、休闲的理想之地，有着强大而稳定的消费力。

3 高校校园休闲文化的特点

3.1 高校休闲文化消费在日常生活世界中得以体现

校园本身的背景氛围也在潜移默化中影响着消费行为的产生。每一项消费行为背后都会有一定的原因导向，为此我们做了关于消费原因的调查。从调研校园背景文化开始，让大家对自己所在学校的各种文化氛围打分。通过交叉分析法，可以发现各个学校的社团活动氛围所获得分数都比较高，培正学生这一方面的打分也是最高的；学习氛围一本类打的分数普通偏高，其他类学校分数参差不齐，不过差距不大，由于涉及图表多，不一一呈现。另外，我们也对广州的两所高校——广东培正学院和华南理工大学广州学院两座高校进行考察分析，发现两所学校有很大的文化性格区别，这也使得校园周边经济消费呈现比较明显的高低。培正丰富的第二课堂活动，使得培正学子性格偏活跃，加上特有的社团文化传统，使得培正校园周边休闲文化消费的内容比华广丰富，商业氛围也比较活跃。休闲是我们的存在状态、生命状态和精神状态。[2]所谓高校校园休闲文化，其实就是指在高校校园特有的环境下，大学生们在完成日常学习、工作之余从事的带有一定精神内涵的休闲行为所构筑的文化氛围，其实质是大学生现实的生活方式和生存状态，所以校园本身的背景氛围也在潜移默化影响着大家的性格和观念及消费行为的产生。

3.2 高校休闲文化更加关注情感共鸣

冲动消费行为背后原因调查中，可以发现个人喜好、新颖创新喜欢尝试、促销活动、朋友介绍四个方面占据比较大的比例；而感受到美好消费体验的原因调查中，44.6%比例选择个人喜好得到满足，其他选项比例均匀。

这也进一步说明了大学生消费群的消费特点，比较注重个人情感、个人喜好，有独立的消费观念，喜欢新鲜尝试，说明高校休闲文化侧重顾客人文精神和情感价值，以学生思维状态来理解学生消费需求。菲利普·科特勒的营销3.0提出“从产品到顾客，再到人文精神”。[3]高校校园休闲文化更多地关注大学生精神层面的诉求，关注情感共鸣，这既是由高校校园休闲文化本质所决定的，也是由大学生个人成长的特殊阶段性所决定的。

3.3 高校休闲文化消费渠道是与时俱进的

关于对高校学生线上与线下消费行为情况的调查，同时也对选择线下消费做了原因了解，选择日常消费中线下消费所占比例大的人数为总人数的54.69%，选择线上为45.31%。虽然选择线下所占据的人数比例较大，但线上45.31%的大比例数字也是需要我们引起关注的。而大学生选择线上消费的原因倾向于方便、选择多样，可以看出大学生消费行为比较容易接受并且倾向新鲜多样化消费方式，电脑、手机等互联网应用在其日常生活中使用率非常高，这也提醒我们高校休闲经济是与时俱进的、紧跟潮流的。

4 高校休闲文化产业的运营

根据前期调研结果，将其运用到高校休闲文化产业经营中来，制定新经营方案如下。

第一，重新装修：打造更好的娱乐环境。装修设计方面采用照片墙、留言墙，一方面节约成本，另一方面通过校园场景图片展示，运用场景思维，拉近与消费群体的距离。留言墙的设计，可维持良好的客户关系与情感交流。

第二，传单等纸媒传播方式的运用：“有也”是一本成熟的培正商家宣传手册，培正新生入学前人手一本。投入一定宣传费用，拿下其最好版面，以“培正第一家KTV”为宣传点，将原点信息第一时间覆盖到新生群体中，在新生群体中形成“培正有家KTV叫原点，在培正唱K去原点”的意识。

第三，本土化特色宣传：培正多社团，第二课堂活动丰富，喜欢团体活动，有“换届”“庆功”的传统，结合本土特点，与社团等群体的组织者搞好关系，通过提供团体优惠等，实现团队人群到达，营造原点KTV热闹、朝气蓬勃的氛围。

第四，合作宣传：与社团进行友好合作，通过提供一定社团活动赞助费等方式，加入社团活动中，提高知名度和宣传力度。

第五，微信宣传：可以通过微视频的方式，也可以搞特色活动进行宣传，比如原点的“1元欢唱”，取得了意想不到的效果，这些宣传的文字描述要有吸引力，能入学生眼球，确保他们第一眼看到就想进来了解。

第六，节假日宣传：节假日是商家营销宣传的一个很好的手段，可以通过节假日特点，切入原点文化，让人们更多的了解原点。

通过一系列的措施，取得了一定效果。我们找了大一晚自修下课时间，随机访问“是否知道原点KTV”这个问题，被访问学生中，高达80%的学生表示知道，说明前期广告手册宣传及陆陆续续的社团活动合作宣传有了明显效果。作为培正第一家KTV，并且是由培正学生自己创立，对比其他商家，原点具备了一定的历史文化，覆盖范围已经很广，加上对新生的宣传，可以说基本覆盖了培正的每一个角落。另外，通过与社团等团队的关系营销，团队优惠措施等方式，基本每个月都能拉到至少一张大单，以此保证每月的营业收入。最后微信平台的运用也取得较好效果，微信上各种营销活动的举办取得很好的宣传及人群到达，例如“原点1元欢唱”，转发朋友圈即可享1元房费的活动很好的效果，活动的两周内，天天爆满，给原点带来前所未有的人气，由于KTV必定会附带酒水消费，所以活动两周内在没有任何亏损还有少许盈利，即不花钱营销，实现了朋友圈到处是“原点1元欢唱”的转发信息，原点微信公众号粉丝也呈倍数在增长。

5 研究总结

大学生是一群具有一定消费能力，对休闲文化类消费又具有一定需求的群体，高校休闲文化产业的开发具有较好的市场前景。而大学生消费观念由于受到多元文化价值观的影响，对精神消费需求较高，并且其稳定、合理的价值观尚未正式定型，休闲理念和休闲方式的可塑性较大，比较容易接受新鲜事物。通过周边商家考察，再加上自身实践经验，发现要把高校休闲文化产业经营好，需要运营模式上的创新。这就要求商家在保证自身质量前提外，还要抓住大学生这一消费群体的特性，如喜欢尝鲜、喜欢创新、追求个性，同时也有从众攀比心理。操作手法包括高校周边KTV行业的各类节假日宣传促销、餐饮业平板自动点餐模式，还有被玩坏的各种微信宣传玩法等，均是抓住消费群体的特性及消费倾向，以营销内容创新、传播沟方式创新等去征服目标受众，形成良好的口碑，造就知名度。要尽量地融入大学生的日常生活，既要做到让大学生的休闲生活方式具有现实的生活性，也要在日常生活中彰显文化精神和内在底蕴。

参考文献：

[1]杰弗瑞·戈比.你生命中的休闲[M].昆明：云南人民出版社，2000.

[2]马惠娣.文化、文化资本与休闲——对休闲问题的再思考[J].自然辩证法研究，2005（10）：68-73.

[3]菲利普·科特勒.营销革命3.0[M].北京：机械工业出版社，2011.

[4]吴承忠.国外休闲经济发展与公共管理[M].北京：人民出版社，2008.

[5]杰弗瑞·戈比21世纪的休闲与休闲服务[M].昆明：云南人民出版社，2000.

[6]王宁.略论休闲经济[J].中山大学学报，2000（3）.