爱马仕的这款包

温欣语

法国奢侈品牌爱马仕的Birkin包平均价格是六万美元，最基础款也要一万美元。过去30年来，这款包成了富有和权力的代名词。据说，就算你住在纽约的上东区，你也不会有归属感。只有拿着这款包，你才拿到了进入这个圈子的门票。

奢侈品类公司的销售法宝不仅仅在于贵，而且在于稀缺。爱马仕是这种策略的最佳代言人，除了把Birkin的价格定在六万美元，还可能会让你等上两到四年。

关于感觉永远都买不到Birkin这件事，Hermes的解释是：我们的包全由法国工人手工制作，12个小时才能产出一个Birkin。工人必须经过很长时间的培训才有资格去制作这款包。

不过，在广告业工作数年的Josh Weltman认为，Hermes已经有30年的时间去培训这些工人，如果他们真想多生产一些Birkin，实在是轻而易举。说白了，这完全就是营销策略。

美国国家公共电台（简称NPR）为此做了几个实验，第一个实验是让一位年轻女士到店里问询Birkin，她被拒绝了。第二个实验是请一位男性假装为女朋友挑选Birkin包作为礼物，结果他也被拒绝了。

大多数店员都想让你在店里感受到热情，但Hermes的店员却故意拒绝你。Weltman的说法是：“因为他们这样做会让你觉得自己值得拥有这款包，这款包就代表了你的身份。”

这就如同一个俱乐部越难加入，就越容易激起你的欲望。很多人认为爱马仕这么做也要付出代价，因为每拒绝一个顾客就意味着拒绝了6万美元的收益，但是他們忽视了一个因素：只有维持这种稀缺性和维护顾客身份的门槛，爱马仕这个品牌才有真正的市场价值。

有时候，这种身份的定义也很模糊。NPR最后的两个实验揭秘了如何成功买到一个爱马仕包。在第一个实验中，顾客三次强势要求买一个Birkin，甚至到了无礼的地步。店员无可奈何，所以为他订了一个。在第二个实验中，顾客买了十几条爱马仕围巾后，随口问了售货员一句：“你们还有Birkin吗？”于是售货员卖了一个Birkin给他。

如果说前一个案例是迫于无奈，后一个案例就纯粹是购买力的证明。这些买到Birkin的人下一步就是与其他人分享“我曾如何为这款包努力过”，这也是这款包成为越来越多人渴望的一个原因。只要这种渴望在，爱马仕就不会停止“筛选”它的客户。

（摘自《奢侈》江苏人民出版社 图/百度图片）