国内真假珠宝对于不同消费者的心理引导研究

张骕珺

摘 要：当今国内珠宝首饰市场上，无论是优化处理的还是合成的宝石材料，其种类和数量都在增加。在这样的情况下，不同的消费者对于不同的价值需求产生偏差，就会直接导致对于真假珠宝的消费需求的不同。通过对于真假珠宝的外观及保存价值对不同客户进行研究，找出其中的潜在关系。

关键词：珠宝真伪；珠宝价值；用户心理；需求因素

0 引言

如今，中国是全球最大的铂金消费国、玉石 和翡翠消费市场以及世界第二大黄金市场。也是亚洲最大的钻石市场，又是名副其实的珍珠大国。中国已取代欧美，成为全球最主要的奢侈品消费市场。然而，面对如此庞大的消费市场，中国珠宝首饰企业良莠不齐，由于不同的消费需求，使得人们对于珠宝真假的需求也是不同，本文将探讨不同消费群体对于真假珠宝的需求，以及真假珠宝对于消费者的心理和购买行为做的引导。

1 真假珠宝的区分

1.1 如何辨识真假珠宝

珠宝中可以大致分为玉、玛瑙、石、晶、翡翠、珊瑚、珠、宝。[1]按照成分来分可以分成：天然珠宝玉石，它包括天然宝石（钻石、红宝石、蓝宝石、水晶等）、天然玉石（翡翠、软玉、玛瑙等）以及天然的有机宝石（珍珠、琥珀等）。此外还有：人工宝石、合成宝石、人造宝石、拼合宝石、再造宝石。

通过观察天然珠宝玉石的颜色丰富，光泽各异但都十分自然，如：钻石是金刚光泽，而水晶是玻璃光泽，如果用水晶冒充钻石是可以区别。另外，同样大小的珠宝玉石，天然珠宝玉石由于密度大，手感沉，有打手的感觉而仿制品由于密度小，有轻飘感。

1.2 真假珠宝的识别系统和仪器

准确鉴定宝石材料对维护天然宝石的商业价值和消费者对珠宝业的信心至关重要，如今常规的鉴定宝石的仪器是双目宝石显微镜。它能够测量到宝石中的包裹体、生长特征以及外观特性。[2]同时通过对于光的折射率的研究，因为不同的宝石的折射率是不同的，这样就会有各自的特性。[3]另外还可以通过宝石对光的吸收以及光谱识别来测试。如今国内成立了多个非常专业，大型的鉴定珠宝的机构和组织，非常有影响力，并且也很有借鉴性。

2 客户对于珠寶真假的心理认知

在这里所说的心理认知，其实是客户购买珠宝的时候心理上对于珠宝真假与否的接受程度，通过销售人员介绍珠宝的开采地以及网上的一些经验说明，以及珠宝的证书等一切能够证明珠宝真与否的依据，客户在心理上接受并认可这个珠宝真假，并在此基础上进行购买。

另一种情况是，客户在购买珠宝的时候并不会去买真品，而是专门买一些高仿的珠宝，这样的价格会便宜很多，这些购买者的心理是饰品，或者珠宝本身的外观能够吸引别人，或者说只要美观即可。

不同年龄段对于珠宝真假的需求：经过网上调查发现，不同年龄段对于真假珠宝的需求是不同的。另外也有性别之分，通常男性对于珠宝的购买力没有女性消费者强，他们更加趋于理性消费。因此，大部分在购买时会选择质量更好的珠宝进行购买。他们会期望珠宝能够保值或者增值，更多男性会在购买真品饰品时候倾向于石头。当然，另一种情况就是男性消费者会购买珠宝赠送他人，这时候他们大部分情况就会选择品质更加优质的珠宝。

通常女性消费者在购买珠宝的情况下会根据自己购买的经济能力去决定自己是否购买真品。很多情况下她们通常更加注重饰品，珠宝本身的外观，而选择购买高仿，质量较次的珠宝，属于这样购买力的女性的年龄段在青年女性以及20～30岁左右的女性消费群体。有57.87%的30～40岁女性会开始注重饰品的品质，而另外一种消费群体是40岁以上的女性，当她们在购买珠宝同时会主要考虑到珠宝的价值，为了传子孙，会选择品质较好的珠宝。

3 真假珠宝对于用户购买行为的引导趋势

3.1 真珠宝对于高等消费者及高年龄段消费者的购买行为引导

对于高等消费者来说，他们接触到的生活中的一些装饰品很多都是奢侈品，因为他们拥有很高的消费力度。对于他们来说在购买高品质珠宝时会考虑珠宝是否是真的，通过自己平时的经验，以及珠宝的光泽度和触感，视感来做珠宝的初步判断。如果价值昂贵的珠宝，通常会请专门的珠宝鉴定等相关领域的专业人士进行鉴定。珠宝是有生命和灵气的，因此真的珠宝被赋予着很多很好的寓意和功能用途的。好的珠宝可以养人，可以提高一个人的气质，本身就是一个附加值。因此，这更是高等消费群体更加追求的。

对于高年龄的消费者，他们在购买珠宝时，考虑更多的是珠宝的价值，希望珠宝能够保值，具有传世价值。越有年代感的珠宝，本身附庸的历史价值和年代价值就非常高，这样珠宝随着时间的增加的价格会不断增值。这也是高年龄消费者在购买真珠宝的同时更多考虑的。

3.2 假珠宝对于低端消费群体及部分年轻人群的购买行为引导

所谓的低端消费群体，是指收入不足以购买非常昂贵的珠宝的消费群体。这一部分的消费群体在购买珠宝时更多考虑的是珠宝的外观，是否更加吸引人，或者让自己变得更加美丽，而并不重视珠宝本身的价值所在。她们更加在意存在自己首饰盒里的珠宝的品种是否更新换代，是否更加跟上潮流的视觉审美。他们通常会选择人工和合成的高仿珠宝，这样他们能够负担的了珠宝的价格。

年轻人群也是通常关心外观，在消费的心理上并没有成熟，因此她们会出现盲目购买，听从销售人员的建议，赞美就会容易感性消费。但通常能够促使这样的消费，也是因为珠宝本身价格非常低廉，能够让这部分的消费群体消费的了。假珠宝在价格低的同时更新速度很快，让这一部分的消费者更加会心动，从而导致了他们的购买行为。

3.3 真假珠宝广告营销的对象分析及预测

在电视里播放的，六幅珠宝，等一些新兴的珠宝企业，在宣传自己的时候都会找一些成熟的女明星，拍珠宝的特写，突出珠宝的品质，好展现出珠宝的品质，以及光泽度等。并且营造出更加高档，更加大气和沉稳的气氛，让消费者信服，并且推动消费者更加信任这个品牌。这样的广告营销就是注重品质，走高端大气上档次路线，或者简约或者极度奢侈的风格。这样的广告抓住用户对于消费者的高度重视。

假珠宝的广告模式则是抓住整体广告的气氛，给人营造带了这些珠宝能够更加美丽，更加活泼，或者更加增加气质，会有很多根据不同场景拍摄在不同场景下的生活状态，来表达珠宝在生活中，在不同场合里给用户带去的一种视觉享受。这样的广告针对于消费者希望在不同场合大放异彩的心态，争做更美丽的自己这一点。在之后的广告营销上会打感情牌。

4 总结

不同的消费客户对于购买真假珠宝的需求不同，因此会出现两种不同的购买人群。对于真的珠宝购买人群来说，通常会根据他们年龄和需求，以及自身的经济条件去决定。购买假珠宝的人群，他们的目的在于珠宝本身的外观，而并不注重于珠宝的质量。有些场合对应的珠宝或许在以外的场合并不能用，因此无论真假，根据不同场合及其重要程度来定。

参考文献：

[1] [DB/OL]http：//wenku.baidu.com/link？url=aexRXQ822IapdnQ2j3zaqfQj611d_XxihumaYx0qCOiEsGUkl0t7p5zrXSHuuQInQMrXL1v8bWQm25inNMNirW1Kg1oSE-fFKqhDac TZ8Wi.

[2] JamesE-Shigley，等.在珠宝首饰界准确鉴定宝石的重要性[J].宝石和宝石学杂志，2004，6（2）：14-17.

[3] 梁宏，余杰.珠宝首饰产品设计新模式探究[J].价值工程，2012，31（30）：304-306.