论包装开启方式中的蒙太奇

姜韵

摘 要：蒙太奇，在電影领域被用来研究镜头与镜头之间的各种组合关系。它的出现使得设计作品可以创造出更丰富表达寓意，并且影响到了电影以外的诸多设计领域。本次研究由蒙太奇的理论意义与其思考方式出发，结合视觉传达设计领域的相关内容，对包装中开启方式进行分类探讨，探寻消费者由开始使用包装到最后丢弃包装这一过程中深层画面关系，从而达到进一步宣传品牌理念的效果，目的在于对包装设计提供一种新的观察角度与思维方式，无论是从提高传达效果还是控制成本的角度来出发，都具有重要的理论与实践意义。

关键词：包装设计；开启方式；蒙太奇

一直以来引起消费者注意和加强消费者记忆都是外包装设计的首要目标。然而，在当今各种材料与印刷技术不断革新的大环境下，使得外包装越加新颖，但却不是每个商品的外包装都能延长消费者记忆信息时间，如何更有效地利用消费者的消费活动，以及如何将蒙太奇结合消费者在使用商品时候的开启方式，成为包装设计师义不容辞的责任。

1 产生背景与现存问题

在全球不断城市化的大背景下，随着经济的快速发展与城市生活的高速节奏，新事物层出不穷，吸引消费者注意的手段也在不断更新，处于信息爆炸环境中的消费者往往对周围的事物采取一种超乎寻常的漠视态度。作为信息的接受者，消费者只是在匆匆的行进中有意无意地接受各类宣传给予信息，由于时间之短暂，往往仅对其短暂的视觉扫描，并没有加深消费者对品牌的印象，现存于市场上运用到了蒙太奇相关信息可得知包装存在以下问题。

1.1 流于形式的1+1<2

在许多包装设计中，仅靠外包装来传递商品信息与品牌理念，而内包装只起到保护商品的作用，缺乏内在的联系，导致包装整体没有统一性，外包装可以任意抽走，内包装在满足功能的基础上调换其他形式对整体不产生影响。

如许多家电的包装设计，外包装都是围绕商品“质量好”、“使用方便”等功能进行宣传，而内包装则一片空白，仅仅起到的是保护商品的作用，内外包装相互毫无关联。

消费者只能通过外包装了解商品信息，对内包装无设计，对媒体的利用率下降，其效果和过于单一化。

1.2 乏善可陈的1+1=2

在实际案例中，许多系列性包装分别表现商品的不同类型，每一个包装属于并列关系，它们合起来表现品牌想要宣传的主题，以益达木糖醇为例，无论是pop形式的包装，还是独立包装，都有统一元素在其中，这种统一元素可以是品牌的logo，也可以宣传的元素。其目的显而易见：向我们展示1+1=2的常理，消费者在开启商品的过程中，反复接收到商家想要宣传的信息，无形中增加了对品牌的认知度。这种手段就是叙事蒙太奇中常规表现手段，然而这种表达缺乏创意性，且数量与出现次数不易把握，容易引起消费者的厌恶和反感。

2 包装开启方式结合蒙太奇的分析

2.1 包装开启方式结合蒙太奇必要性

包装设计的目标之一在于宣传品牌，建立良好的品牌形象，即让一个品牌从不为人所知到被目标消费者记忆和接受，如果一个包装无法让消费者产生任何印象和记忆，那无疑是失败的。外包装通过特定媒介，向目标消费者传达信息，以达到有目的的信息传播活动。

运用蒙太奇理论 可得出：无论何种设计应当让其尽可能地引发消费者的思考，消费者思考的时间越长会让宣传目标在脑中建立的可能性也就越大。

在包装设计中，外包装与内包装相辅相成，共同行使宣传与保护的功能。然而现在内包装在消费行为中除了刺激消费者购买欲望并无太多作用，许多消费购买商品之后进行开启包装的行为，使用商品才是他们的目的，对于包装直接丢弃。如何有效利用包装开启方式，设计消费者的行为，进一步加强品牌理念的宣传，对于设计师来说是一次新的挑战。

2.2 蒙太奇对于包装的可行性

当不同的画面组接在一起时，往往会产生意想不到的特殊含义，在电影的制作中，导演将不同的镜头剪辑在一起，使观众产生相应的联想，以传达设计意图与理念。如果我们将包装上的每一个面看做是不同镜头，消费者就是一个观众，在开启的过程中每一个面的打开方式就是镜头的切换。这样一来，将蒙太奇结合进入包装开启方式，消费者在打开包装这一过程中，按照特定的设计思路将包装上的每一个面联结起来，从而理解品牌理念。

将蒙太奇与包装设计联系起来目的在于我们能够运用蒙太奇的思想来帮助构架整个品牌对消费者的影响，通过开启方式中每一个画面的切换，从而使消费者理解设计意义，达到消费者对商品的品牌理念的了解。

3 包装开启方式中蒙太奇的运用

当蒙太奇被合理地运用到包装设计的开启方式中，无论内外包装被联系起来的时候，文案所表述的内容被具象化了，能传达的就不仅仅是平面文案本身而是可以进一步理解设计理念。

3.1 戏剧化的发展

蒙太奇中的逻辑与时间关系是设计的切入点。在包装设计中同一样商品但是在不同时间或是不同位置开启，带来的戏剧性效果是夺人眼球的。

Trident Gum概念口香糖，在没有开启的情况下是一个普通的开天窗设计包装。但在消费者开启的过程中，宣传内容进行了延续和发展，设计师巧妙运用了蒙太奇中的逻辑与时间关系，将口香糖本身与牙齿相结合，既将包装设计本身内容表现出来，同时也让人联想到使用产品之后的效果。这种包装使用前后对比的效果，完整了整个创意构思，不失为包装设计师借鉴的案例。

3.2 巧妙的隐喻

结合蒙太奇中的隐喻可以很好地传达出产品的卖点，巧妙的安排消费者在包装使用过程中的行为，不仅让消费者心领神会，而且其过程是自然的，耐人寻味的。

例如，国外著名果汁包装《Squeeze&Freshjuices》，消费者食用中，随着时间的推移饮品不断地减少，消费者会逐渐发现包装上的图案显露出来，设计意图很快能被消费者理解：“果汁新鲜又美味”。

无论是消费者开启包装之前，还是使用完毕后，每一画面都是独立存在的，但是将两者联系在一起，整一个过程就变成完整而又富有意味。

3.3 悬念的设置

在蒙太奇理论中，吸引消费者的好奇心等同于吸引他们的探索行为，消费者会在愉悦中接受设计师原本安排好的信息。

如表情咖啡杯，包装设计成人脸形式，当消费者看到心中很自然地都会产生一个疑问，随着旋转瓶盖的开始方式，消费者自然而然地接受了信息，继而明白设计师想要传达的品牌理念。

4 结语

包装开启方式中结合蒙太奇吸引消费者注意力是设计的重点，然而，无论运用何种蒙太奇设计方法关键在于服务对象的诉求点以及宣传的内容与目标消费者的特点。不是每一个包装都需要运用蒙太奇结合开启方式的设计，也不是每一位消费者都能理解传达的意图。例如针对孩童以及较低程度教育群体，针对他们的包装设计应该做得相对易于理解，设计结合蒙太奇的包装开启方式只会画蛇添足晦涩难懂。作为服务行业，根据目标人群决定包装设计的最佳形式，才是最根本的设计出发点。

参考文献：

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