自媒体视角下的科学传播方式——以“冰桶挑战”为例

王　昊北京工业大学，北京　100124



自媒体视角下的科学传播方式
——以“冰桶挑战”为例

王昊
北京工业大学，北京100124

摘要大众传媒一直被认为是科学传播的主体，也是科学传播的重要渠道，连接着科学与大众。近年来，新媒体技术的发展给科学传播带来了新的发展机遇，科学传播不再是借助大众媒体向公众传播科学知识，同时也对媒介领域中的媒介形象以及大众产生了影响。自媒体的迅速发展也使科学传播实现了更广泛的交流与互动，科学传播具有传播的方式呈现了多样化，彼此之间的沟通方式也更为直接和高效。2014年8月，在全世界范围内兴起的“冰桶挑战”则是自媒体时代科学传播的一个典型案例，为我们展现了自媒体时代科学传播的新方式。

关键词自媒体；科学传播；方式；冰桶挑战

在互联网和新媒体技术以火箭态势发展的今天，自媒体得到了很好的发展。随着各种平台用户规模的不断扩大，对于科学信息的要求也在不断的增加，在网络舆论信息中，科学信息所占的比重不断增加［1］。自媒体时代科学传播的最明显的特点就是“交互性强”，科学传播的方式从以往的“一对多”的形式，拓展成了“一对一、一对多、多对一、多对多”的复合型模式。新媒体技术的高速发展不但为科技学者和科学爱好者提供了一个全新的、高效的科学信息交流与发布平台，更为一些曾经没有机会参与到科学研究中的普通公众创造了一个可以亲身参与科学传播的有效途径。2014年8月，在全世界的自媒体平台上兴起的“冰桶挑战”则是自媒体时代科学传播的一个典型的成功案例。

“冰桶挑战”这项活动最初是由美国的棒球运动员Peter Frates发起，目的是让更多公众了解“肌萎缩侧索硬化症”这一病症（即ALS，又称渐冻人症）。接受挑战的人，需要从头顶浇下一桶冰水，并将这个过程拍下来，上传到网站中去，点名3个好友来接力，若是在24小时内，接力者没有接受挑战，那么需要给慈善组织捐款100美元［2］。

在我国，借助新浪微博等社交网站和自媒体信息交流平台，活动兴起后的一段时间内，已有48.3亿人次阅读了#冰桶挑战#话题内容，443.5万人次参与话题讨论，“冰桶挑战”让更多的人了解到了“肌萎缩侧索硬化症”这一专有名词。在一些西方国家，短短半个月的时间中，仅仅在脸书上便有1 500万人次的网友参与到了这个话题讨论中去，并且两个月内，美国ALS基金会共收到了约有4 000万美金的捐款。

本文通过梳理已有文献，并结合国内新浪微博的话题讨论和传播形式，对于“冰桶挑战”的相关概念进行界定，将重点分析在“冰桶挑战”这样一个典型的实例中科学传播的特点，探析在自媒体时代科学传播的有效方式，以及自媒体的发展带给我们的启示。

1　概念界定

1.1肌萎缩侧索硬化症

肌萎缩侧索硬化（ALS）又称渐冻人症。其实上下运动神经元受到损伤后，躯干、四肢以及胸部腹部的肌肉出现萎缩，从而导致病人瘫痪，身体就想冻住一样。参与“冰桶挑战”的人，需要从头上浇下冰水，以模拟渐冻人症患者肌肉无力萎缩的感受。

1.2自媒体

自媒体又称“公民媒体”或“个人媒体”，是指私人化、大众化、个性化、自主化的传播媒体，是以现代化、电子化的新媒体技术手段，向不特定的大多数群体或者某些特定的单个人传递官方或非官方信息的新媒体的总称。

自媒体是随着新媒体技术的发展而产生的，自媒体包括但又不仅限于个人的微博、个人的官方主页、个人的微信朋友圈等。自媒体继承和发展了新媒体的传播方式和特点，同样是依赖于互联网技术的支持，基本上可以涵盖新媒体能够完成的所有内容。自媒体相较于新媒体来说，拥有了更多的话语权与自由空间。

2　“冰桶挑战”的科学传播特点

“冰桶挑战”是在自媒体时代的一个成功的典型事件，不仅在发源地美国受到了广泛参与，在国内也同样引起了民众对罕见病患者的关心与帮助，使“肌萎缩侧索硬化症”这一名词进入了普通公众的视野。这样的一个科学传播的过程具有以下特点。

2.1活动传播范围广、时间短、时效强

以国内的新浪微博为例，搜索#冰桶挑战#可以查询到相关的话题讨论，共有48.3亿人次的阅读量、443.5万人次的讨论量以及8.9万活动粉丝。该活动的阅读人次已超过中国实际人口的3倍多，实际参与到活动中的明星及公众人士包括姚晨、何炅、谢娜、李彦宏等，明星影响力十分巨大。传播范围广、突破地域限制、传播时间短、时效强也正是自媒体的突出特点。

2.2体验式科学传播容易唤起受众的情感认同

“冰桶挑战”的传播方式是体验式传播，即参与者要将冰水从头淋下，以模拟渐冻人症患者的感受。这种体验式的科学传播方式是从参与者的身体感官入手，通过生理的应激反应来突破参与者的心理状态，让参与者从情感上认同和理解活动所希望传递的科学知识。这样一种更为直观地方式，使参与者能够更切身的体会到渐冻人症患者的生存状态和心理感受，比传统的讲座、文章或一些其他的科普活动较为单纯地介绍该疾病的知识和症状更能深入人心，也更加能让参与者感同身受。

2.3活动借助明星效应，扩大影响力

在我们的生活中，很多人都在社交网站上注册了自己的账号，国内受众面比较大的社交平台包括新浪微博、腾讯微博、微信公众号等。社交网络上公众人物的一言一行都受到人们的关注，并且会影响舆论和传播。而“冰桶挑战”则充分利用了公众人物的社会知名度和观众度，从明星做起，将“冰桶挑战”传递下去。国外参与活动的公众人物包括苹果公司总裁库克、特斯拉创始人马斯克等，国内明星包括演员姚晨、主持人何炅、组合TF Boys等。随着“冰桶挑战”在全世界范围内的流行，更多的体育界和娱乐界的人也参与了进来。而当众多明星和公众人物在极短的时间内一起参与到一个活动中去，明星效应便会形成，人们也会愈加关注渐冻人症患者。

2.4点名规则促使传播高效

“冰桶挑战”的规则不只是自己参加，还需要再点名3位好友接力参加，这样的方式使传播过程中的接受者也变成了信息的发起者。这样的一个点名的要求使明星们在众多网友的“监督”下乐于完成挑战，同时也使普通公众乐于参与到明星们的活动过程中。这样多次的传递信息，能够让参与者以指数倍的速度不断的递增在短时间内席卷了全球各大社交网络平台，更使肌萎缩侧索硬化症的相关知识被成指数倍递增的人数所了解。新浪微博中“冰桶挑战”的基本科学传播模式为“一对多”，再由基本传播模式组成了整体性的传播模式，即为“多对多”。

3　自媒体时代科学传播的有效方式

在自媒体时代中，传播科学不再仅仅是科学信息生产者和相关的工作者，传播方式也发生了很大的变化，不再仅仅是单向传播，事实上，任何一个参与到科学传播过程中的信息接收者同时也是一个信息传播的生产者，科学传播的主体和客体之间的互动性和角色转化更加灵活。自媒体时代科学传播的有效方式如图1所示。

图1　自媒体时代科学传播的有效方式

首先，决定政策的人和生产科学信息的组织会针对科技政策的制定来交流，科学信息会在二者中很好的传播［1］；其次，生产科学信息的人和以往的传统媒体间也存在传播，传统媒体会把自己和受众对信息的理解反馈给生产信息的人；第三，在传统媒体和普通公众之间，传统媒体的作用依旧是将科学信息传递给普通公众，而普通公众则不再仅是接收信息者，同时也作为自媒体平台的传递者和信息发布者；第四，政府机构可以在传统媒体上进行科学信息的发布，传统媒体也能够帮助政府收集相关的信息，给其决策提供资料；第五，政府通过政府机构开通的官方社交网络平台等自媒体平台发布科技政策的相关信息，而普通公众则可以通过评论等方式向政策决定者反馈意见；第六，科学信息的生产者可以通过微博、公众号等方式发布科学信息，通过评论等手段，普通公众也可以交流和提问；第七，普通公众群体中，大家能够通过信息传播参与，在理解和接受信息的过程中，进行信息的传递，这样也引起了科学信息在普通公众范围内的多次传播。

4　结论与启示

自媒体的出现，为科学传播提供了新的发展平台，但同时也要求科学信息生产者的思维方式要发生相应的改变。在传统的科学传播活动当中，科学共同体、政府机构和传统媒介可以被称为科学信息的提供方，并且科学传播中心形成的也比较稳定，普通公众接受信息比较被动，并且其科学传播方式也比较固定，信息可以通过单向的方式传播给受普通公众，二者之间的互动性不强，不利于科学传播中心了解科学信息在公众群体中的反馈。而在自媒体时代中，普通公众的个人平台以及官方的平台进行信息发布和传播时，技术层面不存在较大的差异，科学传播中心与普通公众之间均可以在社交网络平台上发布文字、图片、视频等，二者都需要通过内容等来吸引其他人的转发和关注。但也正因为是这样，很多不实的信息被包装成官方消息得以传播，如何确定转发信息的真实性与可靠性，不论是通过技术手段还是信息发布者的社会责任，均有待我们进一步研究。

自媒体与科学传播的有效结合，使得科学传播走向了以普通公众为主的多元化主体结构。自媒体多元化特征以及双向互动能够将人民群众科学理解和传播的兴趣激发出来。在自媒体时代背景下，传播科学应该重视公众本身主观能动性的发挥，科学共同体和政府机构发挥引导和宣传的作用，鼓励公众积极、正确的参与到科学信息的讨论与传播中，使我国国民的科学素养在不断地传播、争论、批评、反馈、解答中加以提升。“冰桶挑战”是一个利用自媒体进行的科学传播的典型成功案例，使得“肌萎缩侧索硬化症”这一罕见名词进入到了公众的视野，达到了非常好的传播效果。通过对“冰桶挑战”的科学传播方式分析可以看出，进行科学传播过程中，应该重视将自媒体的作用发挥出来，并通过合理的引导，让普通公众走进科学、热爱科学，实现我国国民科学素养的全面提升。

参考文献

［1］王国华，刘炼，王雅蕾，等.自媒体视域下的科学传播模式研究［J］.情报杂志，2014（3）：88-92，117.

［2］王春晓.从“冰桶挑战”看社交网络科学传播新方式［J］.传媒，2014（23）：66-67.

［3］王大鹏.英国科学传播活动路线图［J］.科技传播，2015 （1）：1-2.

［4］王志慧.科学传播与STS教育——沟通科学文化与人文文化的一体两翼［J］.读书文摘，2015（6）：55-56.

［5］贾鹤鹏，刘立，王大鹏，等.科学传播的科学——科学传播研究的新阶段［J］.科学学研究，2015（3）：330-336.

［6］杜志刚，王军.国外科学传播实证研究综述：内容、框架与范式［J］.自然辩证法通讯，2015（3）：110-116.

中图分类号G2

文献标识码A

文章编号1674-6708（2016）165-0037-02

作者简介：王昊，硕士研究生在读，北京工业大学马克思主义学院，研究方向为科学技术哲学研究。