拾翠：成熟的商业模式让民艺有更多可能性

2016-07-04

海峡旅游 2016年6期

当我们谈民艺复兴的时候，我们在谈什么？大部分人谈坚守，谈匠心，谈情怀。而陈璐和她的朋友们谈的不多，做的却不少，用三年时间，将『拾翠』一点点摸索呈现出来：翠湖·拾翠空间、拾翠APP、拾翠中国手艺集合店、乡村民艺观光体验区……『拾翠模式』或许会为传统民艺的转型，提供一些新的视角。

创客档案

陈璐曾担任云南日报报业集团《大观周刊昆明楼市》主编，并于2009年创立云南首个公关传播机构——天创公关，参与创立“拾翠”，负责品牌战略规划及产品研发;另三个合伙人是她的好友李进平、丁建宇和燕斐。李进平在朴拓股权投资基金管理公司任高管，燕斐是朴拓股权投资基金管理公司代表，丁建宇是云南风土旅游发展有限公司的董事。两人负责资本运作，一人负责产品推广。

云南合伙人

2013年年初，陈璐和朋友们坐在翠湖旁莲华禅院内的一块空地上闲聊，不时被不远处大妈们的广场舞打断。翠湖有着700余年历史，是一个不亚于西湖的文化地标——昆明的重大历史事件几乎都与翠湖有关，自明朝起的历任云南行政官员大都在这里修亭建楼;昆明的历史名人也大都围绕翠湖生活，从远的吴三桂，到近的朱德、唐继尧、闻一多、聂耳、朱自清、汪曾祺等，都曾在翠湖留下印记。现下的翠湖却被用来跳广场舞，喂鸽子，可惜之余，这中间巨大的落差让他们觉得可以用翠湖空间来做一些什么。

有底蕴的城市理所应当有地标，西湖之于杭州，宽窄巷子之于成都，798之于北京……翠湖是承载昆明历史文化的地方，陈璐和朋友琢磨着，如果能借助这么好的地方，打造一个属于昆明的文化空间，那该有多好！彼时，四人各有己业，两人从事金融行业，一个是旅游公司的董事，而陈璐则有自己的公关公司。将翠湖空间和云南特色融合在一起，抱着这样的想法，四个人很快行动起来，于是“拾翠”就这样诞生了。

“拾翠”一名源于曹植的《洛神赋》：“或采明珠，或拾翠羽。”动宾短语生动概括了拾翠团队在做的事情，名词“翠”代表翠湖偌大的文化空间和云南在地丰富的民艺资源，动词“拾”，拾遗，捡起“非遗”以及被人遗忘的云南传统民艺。拾翠从梳理资源入手，在不改变手工技艺的前提下，将各类民艺产品化，探寻云南传统民艺活态传承的另一种可能性。

当商业拥抱民艺

美国麻省理工学院的项目MIT China Lab找到陈璐，想以拾翠为模型做实验，用拾翠去对标国际企业。结果有些出乎意料，国际市场上很难找出类型相似的企业。可以说，拾翠在目前的国际国内市场上，并没有一个完全意义的对标。这意味着这条用商业视角探索民艺领域的路，并不那么好走。

民艺展示空间的搭建是最初的想法，落到实处却是浩大工程。陈璐和朋友们为此投入了大量精力。改造方案首先转向灵感的发源地——翠湖公园，拾翠选取翠湖中心2000多平的空间，将其改造成一个“豪华”版民艺展示空间，一点点往里填充内容。比如保留园内龙云戏台建筑原貌，并进行剧目演出，首期推出龙云最喜欢的滇剧“天宫赐福”以及云南建水小调，之后慢慢加入以翠湖为主题的演出。逐渐形成了“云南非遗体验区”、“云南文化展示墙”等十大文化内容，让游客及市民能够更深地去体验滇文化的魅力，为云南民艺提供展示平台。

资源的梳理同样耗时耗力，在云南大学产业研究院所整理的民艺基础上，拾翠用三年的时间，整合了滇剧、云陶、皮影、刺绣、小调、东巴纸等十余项非遗。一个个走访州县的非遗传承人、老手艺人，这过程中遇到了不小的困难。其中最典型的案例来自于腾冲皮影。皮影戏自明洪武年间从湖广、四川一带传入云南，兴盛了近千年，如今因为缺乏实用性，已乏人问津，几乎快要送进博物馆。年届七旬的刘永周老人是腾冲固东镇刘家寨皮影戏传人、国家级“非遗”传承人。但为了生计，外出打工，腾冲皮影陷入后继无人的境地。得知这个情况后，拾翠团队颇费周折，把刘永周劝了回来，并且给他承诺，“你来制作皮影，我们想办法帮你卖。”经过包装，一张张退出舞台的皮影被裱起来作为工艺品销售，受到许多人欢迎。现在，刘永周又回到皮影的制作中。像这样的案例還有许多，通过积累，如今翠湖·拾翠空间内包含了30多项云南非遗项目，每一样都是精心挑选后匠心手艺的呈现。

除了对内容的梳理和创新，拾翠的商业投资模式和经营方式也十分值得一提。在投资模式上，拾翠将最新的股权式基金投资模式运用到文化产业建设中，开创了文化金融的新模式。团队在北京发行“拾翠文化产业投资基金”，首期就达到融资5000万，十分可观。在经营方面，拾翠跳出了传统的单一运营方式（出租），采取了多种经营方式：联营、扣点、直投、免租等。不同的文化产品采取不同经营方式，可以让文化产品和商业运营的互动更具效率。此外，拾翠的新媒体、电商、APP等线上交易平台也逐步上线，产品体系更加完善。

目前，拾翠已经摸索出属于自己的一套完整体系，翠湖·拾翠空间，为非遗、老手艺、云南在地物产提供展示空间;拾翠APP，线上通过APP销售民艺产品及定制手艺品;拾翠中国手艺集合店，在城市核心商圈孵化非遗和手艺者项目，开展手工体验活动。背后通过股权式基金的投资模式和租金、联营、扣点等经营方式，为传统民艺提供一条可行的商业之路。

从1.0到2.0，路还很长

大部分传统技艺的传承人都仅仅是小手工艺人，他们虽有绝活，却不善经营，资金、眼界将他们局限在小区域的“熟人社会”进行生产，无法响应当下生活，走上产业化的道路。让传统中式美学与传统工艺进入现代生活，这是拾翠一直在实践的事。21万笔全院交易，9120个单品销售，1200篇媒体关注报道，350位匠人深度合作，97场手艺小课堂，这是拾翠经营三年来的大数据。拾翠线下拥有四千平体验中心，打造产品、展览、体验多个环节，线上有新媒体、电商等互联网+模式，通过产品和活动的方式将云南传统民艺推广到更多地方，层次递进地向人们，也向市场展示民艺生态的另一种可能性。

拾翠未来打算尝试更多的可能性，把目光放到更多的地方，“从线下来，到线上去，回线下玩”，团队称之为“拾翠2.0版”。线上线下消费端继续发散，通过“定制”将民艺的个性和消费属性很好地结合，用社区汇集非遗传承人、工艺大师、匠人、手工达人等多样化的民艺资源，通过试听活动、展览增强民艺体验。线下产业端将转向两个方面，一个是在城市核心端挑选商圈，和王府井等欲转型做特色的商场合作，共建中国手艺集合店，用器、布、用、食四大类继续梳理云南民艺，铺设中国原创手艺品牌和手艺课程体验区，进一步拓展体系内容;另一个是乡村端，在乡村传统手工艺工厂的基础上打造观光体验区，把消费者引导至乡村，将自然人文历史景观、手工作坊、传承人传习所、DIY体验等结合起来，丰富人们的民艺体验。

当好的商业模式切入到文化领域，它应当具备思辨能力和可持续性。拾翠模式虽未被定义，却也初见模样：一方面借助商业的力量，通过产业的分析和再设计去构筑传统民艺的新体系，另一方面，民艺背后的巧思和主观能动亦不可小觑。在将人力歌颂为一种美学价值的同时，更引导人们去重新审视手工艺背后蕴含的文化价值。

对话：海峡旅游×陈璐

海峡旅游：四个合伙人分别来自媒体、金融和旅游行业，创办拾翠的初衷是什么？

陈璐：我们四个人都在外地待过，回来后发现云南的资源非常丰富，是非遗大省又有丰富的在地物产，可以把它推广出去。我们打算把这些好艺好物都找出来，通过空间和平台，做包装和提升，进入消费者能够接触到的领域去。拾翠以赠佳人，通过有心人的手的加工，赠人为礼，发现那些被忽视的美。

海峡旅游：拾翠是如何对云南民艺资源进行梳理，并且分类的？目前平台收集了哪些手工艺门类？

陈璐：我们站在消费者的角度，用产品的思路和逻辑去做梳理云南民艺，比如我们有衣、食、布、用四个大类，根据消费场景来做具体分类，目前收集了许多民艺，像金工包括家居用品、茶具、食器等，布类下有扎染、刺绣、棉麻织，傣织锦，木艺也分为生活用品、家居用品、建筑雕刻，土是陶艺。

海峡旅游：拾翠一期投资5000万元，十分丰沃，资金主要投入在哪些方面？目前有哪些核心业务？

陈璐：平台的搭建，人员、资源的梳理，都蛮烧钱的。整合后产品和销售链也要投入。拾翠目前的核心业务包括线上和线下，线上有新媒体、电商，线下包括城市和乡村两个端口，城市端在核心商圈做手艺集合店，乡村端主要是手工艺体验区。目前手艺集合店做了租金模式和保底联营，这个是我们的收益结构。拾翠2.0后会用联营的方式，让相互的联系更密切，介入产业更深，像王府井的集合店就是用联营。

海峡旅游：如何将非遗和产品结合，将云南的传统民艺转化为生产力的？这其中设计的力量是如何体现的？

陈璐：一般选择具代表性的民艺项目，深入到工厂一线，了解整体发展状况，做价值评估，看它市场端缺什么东西，适当地补上，导入我们的体系。但有些项目的实用性很差，保留的不够完好，但有传承的必要性，像云南皮影就十分特殊，现下已无实用性，制作的工匠也特别少，作品也粗糙，这就需要用资金去帮它发展，但并不寄希望于产品化。设计方面我们已经和台湾的机构合作做品牌提升。

海峡旅游：云南的非遗资源非常丰富，拾翠积极探索开展传承与保护。在对云南非遗的传承和再造过程中，是否有专家介入，遇到了哪些困难？

陈璐：非常需要专家的介入。我们有专业顾问团队，来发展项目，有些东西仅通过设计和市场做指导是不行的，必须站在文化发展的角度，通过懂市场又懂民艺的专家，从文化脉络去梳理，把价值提升出来。中间太多不易，好多事都有很多成功的案例，但像拾翠这样的内容现在市场还是空白，我们横向要管理平台，纵深做每个品牌，实现它的产品力，十分有难度，有时得不到手艺入驻者的理解，会有些孤独。

海峡旅游：拾翠的平台不乏赖庆国、李加云等国内知名手工艺大师，但也有一些名不见经传的年轻手艺人。针对不同资源，拾翠分别打造了哪些产品和活动？未来的进一步打算？

陈璐：一般“大师”会有很好的品牌展示，特色明显，但不适合做基础和入门款。“名家”的产品能力较弱，需要提升后协助做产品梳理。“手工达人”则不需要太多设计创新的力量，只需要体系化思考，团队会配合开展市集和展览。对不同类型的民艺人，拾翠采用大的体系去涵盖，发挥优势，补充劣势。未来拾翠打算打造城市和乡村两个产业端，在城市核心商圈选择优质项目，乡村端则寻找适宜做手艺之旅的村落，导入生产基地，把消费者带到乡村做体验。

海峽旅游：拾翠发起了一个“民艺复兴计划”，是通过何种方式与非遗传承人和手艺人合作？与官方及民间机构产生了怎样的互动？

陈璐：“民艺复兴计划”是系列展览，让传统民艺进入大城市，让更多人体味匠心精神及民艺的多元姿态，通过商品为载体，寻找更多的人传承和保留。这其中从中央文化部门到省政府，甚至第三方机构都给予了很多支持，所以我们才能很快介入这个领域。同时拾翠也不忘对社会滋养做反馈，体系纳入了很多纯公益的机构，比如让聋哑儿童参与产品制作过程，为他们提供就业岗位。

海峡旅游：拾翠背后的商业运作十分成熟，但作为一个文化基因浓厚的平台，如何平衡文化与商业之间的关系？

陈璐：我们用文化产业基金来做项目，目的当然是盈利，用产品满足消费者。但要做好两者协同关系，前提是保持文化属性不变，坚持手工的价值，其次才是商业属性和价值，工艺品本身来说要满足产品属性，实用性和使用性，再进一步探讨它的文化价值。