马宏波 饺子巨头的资本论

餐饮疯慧

黑龙江哈尔滨起家，经过23年苦心经营，快速占领东北、华北市场的饺子连锁巨头东方饺子王，于2015年获得西方老牌金融家族罗斯柴尔德家族投资基金千万美元的投资。在经历多年上市困境的餐饮界，东方饺子王马宏波的故事，或许能给传统餐饮企业资本化带来新的启发。

当之无愧的饺子王

东方饺子王始创于1993年，其前身是1990年2月马宏波在哈尔滨道里区开办的一家海鲜饺子馆，那时营业面积不足40平方米，连老板家员工一共仅有6个人。20多年来，传承以饺子为基础的东方饮食文化，马宏波的东方饺子王已在北京、哈尔滨、长春、沈阳、石家庄、珠海等地开设了近100家直营门店，共拥有3家中央工厂，成功入围中国餐饮百强企业。仅2013年一年，东方饺子王的年营业收入就已经达到了4.5亿元，成为水饺品类中当之无愧的佼佼者。

作为中华民族的传统美食，水饺深深受到人们的喜爱与青睐，投资做水饺品类的餐饮品牌更是不在少数，东方饺子王能够在同类品牌的重重围困中脱颖而出，靠的便是餐厅的优质出品与独到的经营眼光。

食材的品质是决定出品与价格的基础，选用高品质食材，是餐厅持续发展与盈利能力的基本保障。东方饺子王将产品的品质放在首位，坚持选用优质食材作为水饺馅料。为了保证食材的应季与新鲜，马宏波在全国建立起配送网络，由食材产地直接供货；为了保证菜品的安全，让消费者吃的放心，所有餐厅统一设置明档厨房，后厨的整个操作过程完全公开化，从包馅到出锅，对于整个饺子的制作过程，顾客都透过橱窗看得一清二楚。

面对全国近百家的直营连锁店，要保证各家门店产品味道的统一，必须做到出品的标准化；与此同时，为了让消费者吃得安心，东方饺子王一直坚持现场制作菜品，如何让这看似矛盾的两点协调统一，马宏波在制作工艺上下了大功夫。马宏波带领研发团队进行持续探索，逐步攻克饺子制作过程中的每一个技术难关，成功对饺子制作工艺进行分解，并对每一步操作制定了严格的制作标准。在东方饺子王，水饺的馅料由中央厨房统一制作配送，在门店厨房进行现场包制、来单现煮，即解决了产品的标准化问题，也保证顾客能够享受到“所见即所得”的良好用餐体验，最大限度地保证了菜品的品相与味道。目前，餐厅的三鲜水饺、猪肉西芹水饺、黄瓜鲜虾水饺、鸽脯三鲜水饺等产品先后被评为“中华名小吃”、“中国名点”。

在餐厅的经营上，马宏波有着十分独到的眼光。在业界看来，人均在30元以下的一般为快餐生意，人均消费在50-150元是简餐市场，150元以上是中餐消费。东方饺子王定位在人均30-60元之间，价格十分亲民。餐厅装修主要以木质家具与装饰为主，简约而又舒适，使得餐厅就餐环境优雅惬意，加上高品质的菜品，更让消费者感受到东方饺子王的经济与实惠。

经过20多年的发展，东方饺子王的饺子产品已经十分成熟，为了进一步丰富餐厅产品体系，马宏波致力于扩宽饺子系列，在这一单品上进行深挖，推出汤饺、煎饺等不同工艺的饺子产品。与此同时，餐厅饺子产品为主线，搭配凉菜、热菜、饮品设计多元化的菜品组合，既带动了其他菜品的推广与销售，更方便了顾客的点菜、记忆与传播。通过水饺与其他菜品的灵活搭配，针对个人消费、聚餐消费、家庭消费等不同客层的消费需求，东方饺子王实现了简餐业态出品可快可慢、品种可繁可简、价格可高可低的经营诉求，解决了水饺品牌普遍存在的菜品老化快、升级难问题。

来自罗斯柴尔德家族的投资

2015年，东方饺子王获得来自欧洲金融家族——罗斯柴尔德家族旗下基金千万美元的投资，引起了餐饮界的广泛关注。罗斯柴尔德家族投资基金CEO Pierre-Michel PASSY对东方饺子王在中国运营非常赞赏。对于东方饺子王，罗斯柴尔德家族认为，中国餐饮市场酝酿着较大的潜力，中餐不仅在中国和华人市场具有强大的生命力，而在西方世界也具有巨大的机会。此次获得罗斯柴尔德家族的投资或将助力东方饺子王2017年拥有230家店铺目标提前完成，也预示着其国际化的开端。

罗斯柴尔德家族为何投资水饺这一品类？马宏波有着自己的理解与看法。“从世界范围来看，饺子是中餐一个非常具有代表性的符号，这可能是中餐其他品类都不具备的。”饺子作为中国消费者最喜爱的美食，在全球都会受到欢迎，对于罗斯柴尔德家族来讲，具有充足中国文化特色的饺子更容易推向海外市场。“饺子这种菜点合一的吃法，是世界各地都比较喜欢的一种吃法，有菜，也有主食，这点几乎不存在什么东西方差异。”

在众多水饺品牌中，东方饺子王能够得到罗斯柴尔德家族的投资，主要在于餐厅自身的突出优势。对于资本市场而言，市场规模是考虑的基础，东方饺子王可观的市场规模，是吸引罗斯柴尔德家族的重要因素。在哈尔滨发迹之后，东方饺子王迅速占领了黑龙江、吉林、辽宁、北京四大核心市场，北京一地就有近30家门店，与此同时，马宏波向广东市场的测试性推进也进行得顺风顺水。仅2013年一年，公司年营收已达到4.5亿元。不论是门店数量还是销售规模，在同品类餐饮品牌中，东方饺子王的巨大影响力都是少有的。

此外，东方饺子王标准化出品也让其自身具有更大的发展空间，东方饺子王的门店模式更加容易复制：饺子制作简单，品类管理更容易实现，门店经营模式可以做到快速标准化。此前到访东方饺子王北京大望路店的罗斯柴尔德家族基金全球CEO就对最快10多分钟就能把现包现煮的饺子送到消费者面前表示惊喜。

“我们有一点跟别家不一样的地方，我们的历史很长，从1993年到现在的20多年中，我们经历过若干次的升级，为了适应顾客和市场变化着的需求，我们也在不断进化，所以我们才能活到现在。”马宏波坦言，能够得到罗斯柴尔德家族的投资，主要因为对方看重东方饺子王这一品牌持续创新与升级的活力。

在俏江南易主、大娘水饺业绩不振的背景下，许多餐饮企业在吸引资本这一问题上变得十分慎重。相反，马宏波显得十分乐观，在他看来，太多的案例让餐饮人习惯于妖魔化资本，其实只要运用得好，餐饮企业可以借力资本，加快企业扩张的规模，看到一些餐饮本身看不到的世界。

稳扎稳打，深耕品牌

面对罗斯柴尔德家族基金的投资，马宏波并不急于着手餐厅品牌的升级，依旧打算稳扎稳打，将引入的资本主要用于改建中央工厂和扩张门店上来。“品牌升级它是有一定的时限的，可能五年八年做一次就可以了，不能把资本都放在这些事情上。”马宏波说，餐厅平日的经营与扩张就是一个精益求精的过程，在现阶段东方饺子王需要进行细节的不断改善与提升，当量积累到一定的程度，自然会迎来品牌质的飞跃。面对新晋餐饮品牌的强势入侵以及互联网思维的冲击，为了适应这一餐饮的大变革时期，东方饺子王也在不断地改变。

随着消费主体的年轻化，如何吸引“80后”、“90后”顾客进店成为马宏波调整的重要出发点。为此，东方饺子王对产品线进行重新梳理，将产品线分为海鲜、鱼类、肉类、蔬菜与菌类五条主线，每种食材都可以用2-3种烹饪工艺呈现。随着人们生活水平的提高，吃饭的习惯也在逐步改变，马宏波在经营中注意到，顾客们对主食的需求明显减少，追求的主要是菜品的更多花样与更丰富的种类，对此，东方饺子王采取了主食点心化的策略，将原来十几个一盘的饺子变为三五个一份的点心，在饺子数量减少的同时提升了菜品的价值。于此同时，对与饺子相配的菜品也进行了精简，经过市场的检验，餐厅将原来的45款配菜精简为32款，并且其中近一半为调研后的创新菜品。

在品牌今后的发展方向上，马宏波透露主要还是以东方饺子王单一品牌经营为主，“会继续往下开新店，至于在全国发展到多少家，目前还没有明确的预期，还得根据大的经济环境进行决策。”东方饺子王将集中力量培育环渤海、长三角、珠三角三个重点市场，根据不同的地域习惯对核心产品进行组合搭配。东北吃饺子喜欢配凉菜，北京吃饺子凉菜热菜都配，而广东吃饺子却喜欢配热菜，并且餐前的茶水必不可少。东方饺子王正在不断改进在不同地域的菜品搭配，力争调整至当地最适合的状态。