网络团购下交易双方的行为及其产生的福利效应

李云

摘 要：网络团购作为一种新型的电子商务模式，在近些年来发展迅速。本文首先分析基于不对称网络团购信息下交易双方的博弈行为，得出最终消费者会选择团购，生产者会按照约定提供产品的结论；其次，文章利用经济学的原理阐述了消费者价格弹性存在差异是网络团购中实施价格歧视的理论基础；最后，通过效用函数分析网络团购中实施三级价格歧视提高了生产者和消费者的利益，最终增加了社会总福利。

关键词：网络团购；博弈；价格歧视；社会福利

一、引言

（一）网络团购的特点

团购，即一个消费群体（分散的或集聚的）向商家统一采购，是继B2B，B2C，C2C后的又一个电子商务模式。所谓网络团购，是指一定数量的消费者通过互联网渠道组织成消费团，以低于实体店的销售价格购买同一商品的行为。随着互联网与电子商务的不断发展，网络团购在近些年内得以迅猛发展，这种电子商务模式可以称为B2T。网络团购模式的存在，使不同地区的消费者借助互联网形成强大的购物团体，以更加有利的价格获得同一商品，因此受到了广大消费者的青睐。

网络团购热潮的出现主要是利益的存在以及传统商业模式存在弊端，与传统的团购模式相比，网络团购最大的特点是获得较大的价格折扣。通过集体购买不仅扩大了生产者的销售量，同时使消费者的利益扩大。但团购活动作为一种促销商业模式，一般不具有可持续性使用的特点，通常在节假日是限制使用的。这种商业模式不仅使厂商保证了原本固定的消费群体，同时扩大了由于团购降价而增加的消费者群体。网络团购群体通常集中于20-45岁之间的年轻人，这些群体由于生活方面的压力对于价格的变化比较敏感，并且经常关注团购网站，因此成为热衷团购的主要消费群体。

（二）网络团购的发展

网络团购在发展初期，由于进入门槛低、商业模式简单，整体呈现爆发增长趋势，导致团购网站数量大幅度增长。其中市场份额较大的有美团网、糯米网、拉手网以及大众点评网。由中国互联网络信息中心发布报告，截至2013年6月底，我国团购网民人数为1.01亿，使用率提升至17.1%。其次，网络团购地域化特征明显，全国范围内按网络团购企业数量分，最热门的依次为北京、上海、深圳、广州、杭州、成都等，一线城市占据了绝大部分的市场份额；从产品来看，休闲娱乐、食品餐饮两类最受欢迎。截至2014年中国网络团购市场交易规模达到24.5亿。

在垄断市场的假定下，通常的观点是实施三级价格歧视会使一部分人受益，同时也有损于另一部分人的利益，那么在什么情况下或者满足什么条件才会提高总的社会福利？三级价格歧视理论是否适用于网络团购现象以及实施三级价格歧视后网络团购对社会总福利的影响如何？鉴于以上问题，本文为此研究了网络团购中交易双方的博弈，分析了实施三级价格歧视的理论基础，并探讨了其所带来的社会福利影响。

二、交易双方的行为

（一）消费者

随着科学技术的发展，支付宝和网上银行的使用使得越来越多的消费者从传统的线下消费方式转移为线上消费模式。线上商业模式的流行是网络团购得以发展的基础，提高了消费者的生活质量并大大地节约了时间。传统的实体购物方式不仅耗费了消费者排队等候的时间，同时约束了消费者的选择空间。

商品的价格是一般消费者群体最关心也是最在意的问题，价格的高低影响了消费者的消费行为。但价格因素并不是决定消费者消费行为的唯一因素，消费者同样关注商品的质量。网络团购不仅扩大了消费者选择的范围同时为消费者判断产品质量提供了平台，消费者可以通过以往的评价信息区分质量的优劣，并决定是否购买从而获得满足感。大学生群体由于生活来源固定，因此选择网络团购的人数较多，他们的需求价格弹性较大，而对于很多高收入人群，她们有一定的消费能力，一般会去大型购物商场而不会选择在网上团购，这类群体的需求价格弹性较小。因此，网络团购影响了一部分对价格变动比较敏感的消费者，而对需求价格弹性较小的消费者影响不大。

（二）生产者

生产者利用网络团购平台将具有相同偏好的消费者集中到一起，以低于零售价格的折扣价向消费者提供产品，扩大了销售量。生产者虽然降低了价格但利润却没有减少，因为网络团购节约了交易的成本和库存的成本，同时扩大了消费市场规模。实施三级价格歧视的典型厂商是住宿类，众所周知，住宿类商家主要的成本就是固定投入成本，如果商家按照统一的垄断价格定价，可能会造成房间搁置，导致资源浪费。商家也为此付出了较大的成本。相反，若商家通过网络团购方式降低价格，使消费者数量上升，不仅增加了消费者福利，同时大大减少了商家的固定成本。

（三）两者之间的博弈

由于是网上消费，消费者缺乏对产品的真实体验，因此网络团购模式的弊端也逐渐显现出来。消费者与生产者之间存在不对称信息，于是就会出现基于信任因素的博弈问题。经济学的基本假设是理性人假设，遵循效用最大化原则。生产者和消费者利用已有的信息进行决策其实就是博弈的过程。由于信息不对称，消费者和厂商双方就都会存在机会主义倾向。为了使电子商务模式健康发展，有必要引进违约惩罚机制。只要交易双方有机会主义倾向的就必须承担一定的损失，同时给予守约方一定的赔偿，使其收益大于等于零。最终使网络团购模式有效进行。消费者和厂商都面临两种选择，即守约与违约。

当消费者守约，厂商违约，此时厂商存在机会主义，商家要因为违约而向消费者支付违约金，因此，此时消费者有正的收益，假设消费者和商家的收益分别为6、-2；当消费者违约，商家守约，此时消费者存在机会主义，情况刚好与上面的相反，此时商家有正的收益，假设此时消费者与商家的收益分别为-2，6；当消费者与商家都守约时，交易双方都不存在机会主义，但交易双方的信用提高了，因此双方都有正的收益，假设收益均为5；当消费者和商家都选择违约，交易双方都存在机会主义，但此时交易无法进行，双方收益都为0，并且要支付违约费，因此两者的净收益为负，假设都为-8。双方的决策行为可以用下面的矩阵表示：

由矩阵可以看出，无论交易中的一方采取违约还是守约，另外一方的最优策略都是守约，因此最后博弈的纳什均衡为（守约，守约）。因此在网络团购模式下，双方选择都遵守诚信时可获得相对较高的收益，消费者以相对较低的价格获得了同样的商品，而商家不仅获得了消费者信任，提高了信誉，同样也提高了销量，双方实现了共赢。因此团购模式激励着消费者和商家都守约，从而使网络团购市场能够得以发展下去。网络团购模式的出现弥补了传统商业模式的缺点，改变了消费者处于市场弱势地位的局面。

三、理论模型

（一）网络团购中实施三级价格歧视的理论基础

价格歧视指向不同的消费者以不同的价格出售完全相同的产品。根据不同的定价方法，价格歧视可以分为三种类型：一级价格歧视、二级价格歧视、三级价格歧视。其中三级价格歧视是指垄断厂商对不同市场的不同消费者实行不同的价格，在实行高价格的市场上获得超额利润。三级价格歧视的定价原则是根据其所划分市场的需求价格弹性的不同来设定不同等级的价格，对于这种采用高峰时期和非高峰时期的差别价格，将某些高峰需求调向低峰时期的行为，因为其可以更充分地利用其设备资源，对于社会来说是具有积极意义的。例如，特价机票、优惠券、特价电影票等都属于三级价格歧视。

但是企业实行差别定价必须具备三个条件：一是企业拥有支配价格的垄断能力，并且需求曲线是倾斜的；二是消费者对于同一产品具有不同的需求价格弹性；三是能够将不同的消费者市场分离，禁止消费者市场的套利行为。

这表明，若在较大的市场中存在较小的需求弹性，必定会导致该商品较高的定价。由此可见，在买方对价格不敏感时采取高价格的定价策略，而在需求弹性较大的市场上采取低价格的定价策略，是符合商家利益最大化原则的。由于参与团购的群体和普通的消费者在价格需求弹性上有差异，所以可以利用三级价格歧视模型来分析网络团购现象。

由于不同年龄阶段以及不同收入水平的群体对于商品价格的接受程度存在差异，因此在团购网站销售商品的厂商可以根据不同的群体特征将消费者划分成不同的市场，且这些不同的子市场可以互相隔离开。只有将不同的市场隔离开，生产者才可以在不同的市场制定不同的价格。由于互联网具有很强的网络效应，它可以将互不相识的消费者联系到一起，因此实行网络团购具有很大优势。群体定价的原则是根据消费者价格弹性不同来制定的，对需求价格弹性较小，即对价格不敏感的消费者制定较高的价格，相反，对需求弹性较大的消费者制定较低的价格，他们对于价格变化比较敏感。例如，在不同城市（欠发达与发达）或同一城市的不同区域，电影票的团购价格存在差异，通常发达城市的团购定价要高于欠发达地区。造成这种差异的主要原因就是两个地区的消费者价格弹性存在差异。

（二）三级价格歧视的福利效应分析

社会福利是衡量全社会福利水平的重要指标，它是消费者剩余与生产者剩余之和。消费者剩余反应的是消费者得到的净利益，生产者剩余是衡量生产者净利益的指标。三级价格歧视针对需求弹性不同的人群或市场采取不同的价格政策，消费者的年龄层次和消费习惯决定了其不同的需求弹性。在网络团购中，三级价格歧视应用非常广泛，比如在限制时间内抢购可以获得优惠价格等。

四、结束语

本文通过对网络团购模式下交易双方的行为分析，发现与传统的线下营销方式相比，消费者和生产者都有意愿实行团购，因为团购获得了更大的利益。线下营销方式的成本很高，并且存在很严重的信息不对称问题，团购网站的推出满足了一部分消费者和生产者的需求，并且在信用激励因素的作用下，最终双方都会选择遵守约定；通过对三级价格歧视理论模型的推导发现网络团购可以实行价格歧视的条件是市场上存在需求价格弹性不同的消费者，因此三级价格歧视在网络团购中的应用很广泛；最后通过对效应函数分析，得出垄断市场上实行三级价格歧视要使社会福利增加就必须提高总销售量的结论，运用到网络团购中即团购以低于垄断的统一价格扩大了消费者数量，从而提高了销售量。因此，网络团购模式最终增加了社会福利。

网络团购模式作为一种新型电子商务模式为社会发展做出了贡献，但由于网络团购平台的进入门槛较低，竞争激烈，网络团购厂商也面临着巨大的挑战，被淘汰的企业数量也很多。尤其是很多中小型企业，由于加入团购网站后消费者数量大幅增加，但企业的规模不能够满足如此大的需求量，这就可能会导致提供产品的质量有所下降的问题，对于企业的长期发展是不利的。因此，引入激励机制是非常有必要的，通过引入激励机制对违约一方惩罚会改善交易的履行状况，同时政府应当积极规范不稳定的网络市场，对企业进入条件进行审查，让真正符合标准的厂商进入，从而使网络团购模式的优势得以发挥，真正实现社会福利的增加。

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