4C营销理论在众筹网站中的运用

卢海涛　曹迪　张书玉

摘 要 作为从电子商务领域分离出的一种新型网络商务平台，众筹网站在我国出现时间较晚。但随着近几年众筹的快速兴起以及众筹本身所具有的低门槛、多样性等特点，众筹网站的营销方式逐渐成熟起来，对众筹网站的营销模式的研究也逐渐发展起来。因此本文将以国内众筹网站—追梦网为例，以4C营销理论为分析工具，通过对该网站众筹营销方式的研究，来探讨众筹网站营销模式在中国的现状、问题与对策的认识及思考。

关键词 追梦网；众筹网站；4C营销理论；案例研究

一、相关理论

（一）众筹网站

众筹，翻译自国外Crowdfunding一词，即大众筹资或群众筹资，是指用团购+预购的形式，向网友募集项目资金的模式。

2009年4月，世界上第一家以众筹为运作模式的专门网站—Kickstarter正式上线，网站通过网络平台面对公众募集小额资金，让有创造力的人有可能获得他们所需要的资金，从而帮助他们实现梦想。近年来我国众筹网站不断兴起，本文描述的追梦网就是其中的代表。

（二）4C理论

美国学者罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）教授于1990年提出4C营销理论，即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication） 。劳特朋教授认为营销追求的第一要务是满足顾客的需求，在保证顾客获取满足的同时提供便利的服务，并提出与消费者进行实时有效沟通的重要性。

二、案例描述

（一）案例企业背景

追梦网是我国发展较好的众筹网站之一，是一个推动他人实现梦想的筹资平台。和其他众筹网站一样，追梦网致力于帮助他人实现筹资，其主要项目类型为：科技、影视、音乐、设计、出版、活动、旅行。如果你有一个想法需要资金，可以在追梦网发起筹款，然后分享到社交平台去获得资金支持，还可

以提供一些有意义的回报来获得更多的支持；如果你想支持他人的梦想，可以在追梦网上支持不同金额，也有机会获得发起人送出的创意礼物。

（二）追梦网的运营模式

追梦网的主要参与者分为发起人、支持者以及追梦网平台。项目发起人缺乏资金需要得到他人的支持去完成自己的创意和资金筹集；支持者选择自己感兴趣的项目进行小额资金支持；追梦网是连接发起人和支持者的第三方平台，网站通过对成功融资的项目收取佣金来获取收入，最终实现三方共赢。具体流程如图1所示。

1.追梦网—造梦平台

追梦网作为连接发起人和支持者的第三方平台，对每个项目都有严格的把控。首先，项目发起人需进行实名认证以保证交易的安全性；其次，追梦网会有专门的工作人员对项目审核、与发起人进行沟通以及提供如何更好地众筹成功的建议指导。

每个项目都会有时间限制和目标金额，项目发起人的项目必须在规定时间内容到达或超过设置的目标金额才算成功。项目成功后追梦网的工作人员将及时与项目发起人取得联系并监督发起人执行项目，维护支持者的权益；反之，若发起人的项目没有在规定时间内达到目标金额，所有募集到的款项将退回到支持者的账户。

2.发起人—追梦人生

追梦网接受的项目类别主要为设计、科技、影像、音乐、人文、出版、活动等其他创意计划。当然，追梦网并不能满足每位用户的需求，如果不能在网站中找到合适的项目类型发起众筹，用户可以通过追梦网官方微博以及联系客服人员进行项目咨询。

首先，在发起人注册登录追梦网后，需根据项目的内容填写完整的项目方案，具体内容包括：你是谁，你想做什么，你需要多少钱，你如何执行，你为什么有能力执行，设置目标金额、规矩时间与给予支持者的回报，确认完整无误后提交审核。追梦网的工作人员会在3个工作日内对项目进行反馈。

3.支持者—助力梦想

追梦网的用户如果想要支持自己感兴趣的项目，只需进入项目页面，选择支持的金额和回报，点击“支持”按钮，通过支付宝等第三方支付平台、国内网络银行或信用卡即可实现支付。

三、案例分析

（一）满足用户需求

追梦网的发展也并非一帆风顺，自2011年追梦网上线以来，不断地对网站进行版面的调整，增加项目类型，加入客服人员以便用户能够及时有效地对项目进行反馈。同时安排专业人员对项目发起、进行、结束三个流程进行全程指导监督，充分满足用户的需求，力图为用户提供更舒适的服务。

（二）获取最佳成本

首先，追梦网在网站的推广上，运用线上+线下相结合的方式，通过微信、微博等传播媒介让用户能够快速地知道并了解追梦网，降低用户搜索成本，同时也为平台吸收更多流量，减少宣传成本。

其次，在发起的项目中引入“回报套餐”吸引更多人参与，通过支持不同金额来获取不同的回报，让用户能够心甘情愿地去支持陌生的项目。

（三）提供便利服务

首先，追梦网通过采用项目归类的形式，使得页面设置显得简洁美观，用户能够准确地找到自己发起或支持的项目类型，也有利于追梦网页面信息的有效整理。

其次，通过利于“近项链接”技术，抓住用户兴趣点，让用户在浏览众筹项目时，通过点击项目周边的链接来查看与该项目类型相似的项目，让用户能够比较同类型的项目从而做出最佳判断。

（四）完善沟通机制

为了加强与用户的联系，追梦网设立专门的客服人员与用户进行沟通，用户可以通过电话、微信等方式进行咨询与反馈。与此同时，追梦网推出微信公众号“追梦筹”用以解决用户的各种问题以及推出最新的众筹项目，让用户能够更好地了解最新众筹动态，以及及时向后台反馈自己使用追梦网的情况。

四、结论与展望

（一）研究结论

国内已经上线的众筹网站数量上达20家左右，但是基于环境、政策、用户习惯等因素致使众筹模式在中国水土不服。目前我国众筹网站营销模式的发展还不完善，相关研究也较为薄弱。通过对追梦网营销模式的研究，有助于深化对众筹网站营销模式在中国的现状、问题与对策的认识与思考。

追梦网作为目前中国较大的众筹网站，其在自我发展的过程中不断加强用户体验，完善沟通机制，让用户能够更好地使用追梦网。追梦网的营销模式为我国众筹网站营销模式注入了新的元素，丰富了人们对于众筹网站的理解。

（二）研究展望

通过以追梦网为例来研究众筹网站营销模式，更好地了解了我国众筹网站的营销模式。在未来的研究中，可采用多案例研究的方法，增加调查的样本数量，通过对比中国众筹网站的不同营销模式，得出适合我国众筹网站的营销模式，推动同行业其他众筹网站的发展。

参考文献：

[1]来艺博.论众筹网站在中国的起步与发展——以“点名时间”网为例[J].今传媒，2013，11：110-111.

[2]陈秋梅.4C理论与企业营销实践[J].商业研究，2003，02：99-101.

作者简介：

卢海涛（1994—），男，江西南昌人，江西财经大学工商管理专业学生，此创新项目组长。

基金项目：2015年江西财经大学大学生创新创业训练计划资助项目（编号：201510421211）。