我们需要怎样的个性化旅行产品？

2016-07-04黄达隆

海峡旅游 2016年6期

黄达隆

当鼓浪屿不再足以代表文艺小清新，当丽江的艳遇质量指数直线下降，当民宿的数量爆炸性增长然而体验又变得良莠不齐……在中国人的旅行需求不断增长，消费模式正在不断升级的当下，提供什么样的个性化旅行产品，才真的称得上是叫好又叫座？

在本月的『沙龙』栏目中，我们分别邀请了代表了线上、线下、传统以及依托于大数据的平台，谈谈这些年来，他们在不同的领域出发，在个性化旅行产品上的探索之路。

稻草人旅行机构

稻草人旅行致力于为年轻人带来非凡的小团队旅行体验，传播探索、体验、交流、分享为核心的旅行理念。在传统的“跟团游”和“自助游”之外，开拓出一个全新的专属于年轻人的旅行方式，在消除购物回扣和旅行安全隐忧的基础上，融入当地生活，带领年轻人体验原汁原味的真实旅行，感受充满了积极活力、青春欢笑的纯粹快乐。

在国内做旅行线路的小圈子里，提到“稻草人”，很多人都会致以敬意。不仅因为今年已经是稻草人跨入的第十四个年头，更因为稻草人所倡导和践行的真实、有血有肉的旅行观，让旅行印证了——或者说是超越了这个词本身所代表的真正意义。

十四年前，当时还是大学菜鸟的小付和小左，因为一张约伴去西藏旅行的海报而结缘，从西藏回来之后不久，他们在一起共同创办了“上海财经大学稻草人户外运动协会”。这个活跃的户外社团也成为了上海财大那几届热爱旅行的学生里珍贵的回忆。对于旅行的热爱，让他们决定把爱好变成了工作。2007年，毕业不久的小付和小左相继辞去工作，和旅行中结识的朋友悟空一起创立稻草人旅行机构，把大学时未竟的事业继续下去。

初创稻草人的2007年，正是国内经济上行、旅游业正在蓬勃兴起、城市和村落摇身一变成为旅游目的地的年代。在这样的旅游热潮中，稻草人成为了浪花中的一朵奇葩。稻草人的旅行产品以针对16到40岁的年轻人为目标客群，每一条线路都由稻草人的领队实地探路勘察，传统旅行社的商业模式，与稻草人的理念八竿子都打不着。他们把团队人数控制在二十人以下，力求让每个人都能得到好的旅行体验。他们几乎以不计成本的方式进行线路产品开发，这种方式让上海传统旅行社的“同行”直摇头说无法理解。

在这种“无法理解”的模式里，体验是产品的核心。这种体验源于他们对于旅行的热爱，每一条线路都是经过深度探路后的情感升华。从2007年初创至今一直卖得很好的一条线路“天境祁连”中，行程设计将每个点的特点充分挖掘了出来：从七彩丹霞山顶日落的最后一抹绚烂，到张掖非常有趣的牛肉小贩，阿柔大寺热情可爱的大师和可能偶遇的藏族下午茶，到牛心山脚下的回民家里望着雪山刷牙洗脸，夜晚睁眼看见星空，转身相遇雪山的终身难忘的体验……这些都是07年之前，小付一个人背着书包一步步走出来的线路。稻草人现任市场总监肉肉，当时还只是稻草人的一个队员，他说，那次旅行让他第一次去了解这个国度了解自己，也彻底改变了人生。而这样的案例并不在少数，也是旅行者们选择稻草人最重要的原因。

在各种各样丰富的体验中，领队是其中重要的一环，也是一条线路能够得到落地执行的重要保证。在稻草人初创时期，小左和小付就是稻草人的第一代领队，即便十四年过去，他们依然对探路有着强烈的兴趣，至今依然对旅行抱有最原生的热情。这种热情正是他们对于领队最基本的要求。在今年开发的埃及线路中，因为埃及厚重而深远的历史文化，他们要求领队要对埃及文化有非常深入的了解，不仅要有大量的阅读，还要经过非常严格的考试，小左说，他们第一次的考试中，成绩最高的领队只有四十分，可见这场考试并不是闹着玩的。稻草人的领队，不仅是行程中的领导者，更是陪伴者和“Giver”，他们有的曾经是外企员工，有的曾经拿着高薪的白领，但都因为对于旅行的热爱而成为了稻草人的一名领队，和旅伴们共同翻越大山大海。

小左说，这么多年来，稻草人一直都是在以一种“笨重”的方式来做纯粹的旅行。正因为他们对于旅行的定义不以利益的回报为出发点，从而让旅行得以沉淀下来，成为一种改变人生的体验，而非一种没有营养的快消品。小左觉得稻草人一直都在做属于自己的旅行，而没有和这个行业发生太多的关系，喷涌而出的当下，“这就是我们所认为的旅行的方式。”小左说。

海峡旅游X左慧敏

海峡旅游：稻草人现在的业务核心是怎么确定下来的？

左慧敏：2011年的时候，公司进行调整，我们希望把B2C的另一端，也就是针对个人旅行者的市场做起来。我希望旅行者是因为喜欢我的旅行产品而来购买的，如果我们做公司业务的话，更多的是团建、会议，而不是因为我喜欢你的产品。做这种产品，重点不在于旅行本身而在于客户的需求，我们觉得自己的特点和擅长也在于线路设计上。

海峡旅游：稻草人的产品在整个行业中的定位是什么？

左慧敏：我们从来没有没有想过要在行业内定位过自己，我们更多的是从自身出发，在我看来旅行就是这个样子的，我要做的事情无非就是把我认为的旅行产品带别人一起去体验，就这么简单。

海峡旅游：稻草人为什么这么注重领队服务？

左慧敏：我们认为，旅游产品是一个服务体验，线路、日程、住宿都可以复制，但是体验可以不一样，这是因为我的领队不一样，所提供的服务不一样。这就是稻草人传达出的旅行的概念。我们会写很完整的领队操作手册，告诉他们这条线路怎么带。

海峡旅游：稻草人的产品核心是什么？

左慧敏：我觉得还是产品（线路）本身。一个好的领队是可以培养的，但是一个好的做产品的人是需要天赋和积累的，这不是培养得出来的。他对于目的地的向往和直觉是天生的，这样的人很难得。

去年8月，拥有三千多万用户的旅行社交应用“面包旅行”，推出了“城市猎人”的线下服务。通过挖掘一个城市里各行各业的达人，以共享经济的方式，创造机会让人去体验他们的生活。本月，“城市猎人”更名为面包猎人，成为一个单独的APP，加大力度拓展线下旅游产品。面包旅行的CEO彭韬说，“面包猎人”想要传达一个理念：像旅行一样生活。

面包猎人源于面包旅行曾经做了三年多的一个线下项目“面包旅行俱乐部”，旨在为面包旅行的用户提供线下同城活动的机会。俱乐部最早的活动形式是分享旅行经历，后来，面包旅行发现这种同城化的活动有着潜在市场需求：对异地旅行的人来说，能够通过这样的活动找到有趣的当地人，继而生成独一无二的体验项目和线路;而对于当地人来说，每年旅行的时间很短，但是能不能找到一种生活方式，让生活里有跟旅行一样的感觉。在这样的前提下，才诞生了面包猎人这个项目。加上面包旅行提供一种激励机制，让提供线路服务分享的“猎人”能有额外的经济回报，用共享经济的方式提供个性化的旅行产品，也同时解决了供应和需求的问题。

从2012年面包旅行成立以来，一直倡导“像生活一样旅行”，让自己的旅行更贴近当地人的生活方式。相比之前，现在的面包更鼓励“像旅行一样生活”，每个人都喜欢旅行，但是一个人可能一年最多在路上的行程也就是15天，其他的350天都是在等待旅行、计划旅行。推出面包猎人这个项目的意义，就是希望能提高人的幸福感，让剩下的350天能够像旅行一样生活。

在彭韬看来，旅行是一种虚拟的感受，每个人记住的都是一个非常打动你的瞬间，跟距离的远近没有关系，很多美都在你身边，只是你缺乏发现美的眼睛，而“面包猎人”就像是一双双代替你发现美的眼睛。彭韬曾经在自己的APP上定制了一个“面包猎人”的项目，在北京的冬天清晨跟着一个摄影师去景山上看日出。“我和几个完全不认识的“面粉”一起爬景山，那天清晨的天气很通透，没有雾霾，你看到太阳从国贸那边升起，金色的阳光打在紫禁城上面，当时我就有一种想哭的感觉。那种感觉甚至和我去南极的感觉是一样的。”彭韬说。在他看来，“面包猎人”是代表一种方式，“面包”代表了一种小资但不昂贵的符号，而猎人则代表善于发现有趣事物的敏锐嗅觉，有很强的分享精神。“面包猎人”不仅满足“猎人”分享的欲望，同时也鼓励普通用户勇敢地迈出第一步。“去创造一个更美好的世界，这就是我们去做面包猎人的一个初衷。”彭韬说。

在面对产品规模化和维持品质的问题上，彭韬也给出了自己的解答。在他看来，“面包猎人”即是用共享经济的方式来做个性化的旅游产品，而共享经济本身就一种是很容易规模化的方式，因为它已经免去了直接的雇佣成本。而维持每一个“猎人”所保持的品质，则是通过面包旅行这几年的积累进行筛选，继而形成严格的评价体系。在创立初期，面包旅行就是一个以社区和游记攻略为核心的应用平台，几年来，数以千万计的用户已经在面包旅行上发表了不计其数的资讯，而这些资讯也成为了面包用户的“社交资本”。用户可以通过这些社交资本判断猎人所提供的服务是否值得信任。而这一点正是彭韬觉得面包最大的优势所在，这些核心用户有很多都成为了现在的“面包猎人”，这也让产品的品质上有了很大的保证。在他看来，这就是面包的核心竞争力，技术不是门槛，产品也可以复制，而只有通过社区形成的统一的理念和价值观才是永远学不会的。

面包猎人的核心就是这种难以取代的社群文化。彭韬说，在某种意义上，面包猎人所提供的服务代表的是对生命品质的追求。在中国消费升级的大背景下，把握住这个机会，输出一种生活方式和价值观，告诉大家什么才是幸福。

海峡旅游X彭韬

海峡旅游：“面包猎人”的远景是什么？

彭韬：旅游市场的标品格局已定，不会有太大的变数，难以突围。对面包来说，我们一直反思自己的DNA，所以才会打造出面包猎人这个项目，回归本我，做我们最擅长的事情，中国现在处于消费升级的时代，特别需要内容和IP告诉大家，什么才是品质生活，面包猎人是代表这群人对生活的追求，帮助更多的用户进入到更高的生活品质之中。

海峡旅游：面包猎人对于同类产品的优势是什么？

彭韬：我们有三千多万优质用户，这是我们的底蕴。很多人知道“面包”的品牌，这是我们的影响力所在，也是我们的先发优势。其次，我们积累了很多内容，从游记到资讯，在C2C的运作方式上，我们就解决了信任的问题。其次，在打通IP、打通社交链条上，我们有很多想象的空间，还有很大潜力能够开发。

海峡旅游：面包猎人的产品核心是什么？

彭韬：三千多万用户，历时四年时间，通过在面包旅行上发布游记所累积的资源，继而形成的统一的面包旅行的价值观和社区文化，就是我们的产品核心所在。

海峡旅游：如何实现盈利？

彭韬：首先，面包猎人可以收取服务费用;其次，“面包”提供的产品是一个很好的营销平台，每天有这么多的活动，是一个很好的植入的过程。

2012年，刚刚结束了北漂的孙如鑫回到老家云南，在昆明经营咨询公司。在他的服务对象中就包括旅行社，在市场调查中他发现云南的旅游市场问题和机遇并存：云南是国内旅游市场最为发达的省份之一，每年有接近六百万人来云南旅行，其中有接近三分之二的游客会选择跟团游。而他又发现，2015年到云南旅游的游客中以从互联网获取旅游信息的25-44岁年龄段的中青年为主，其占市场总量的62.60%。云南的旅游市场，正处于一个消费力强劲，但是本地所提供的服务还远跟不上需求的阶段。在孙如鑫看来，这是一个能够进入旅游市场的机遇。

在北京上大学的时候，孙如鑫就喜欢一个人旅行。从他现在所经营的“北回归线”的介绍中可以看出他对于现在旅行社提供服务的不满意：“热爱旅游的我们恨透充斥传统旅游市场的所谓‘跟团游。它们不仅low，而且烂：粗糙的线路设计、走马观花的行程、点到为止的游览……”在2013年底，他成立了云南本地第一家以定制旅行和小众旅行线路为核心的公司，因为北回归线穿过昆明，并且主要线路也分布周围，便以此来命名。公司以提供云南本地的精品旅游线路为主，结合定制旅游的方式进行运作。

孙如鑫对于定制旅游的理解，并不是高端、奢华、上档次。在他看来，现在的旅游市场的痛点在于鱼龙混杂的现状，做干净、纯粹的旅游产品，提供专业、真诚的旅行服务必将成为今后的旅游业发展方向。北回归线所做的，也是甄选优质景点、入住当地精品酒店或特色客栈，安排舒适安全的商务旅游车，品尝当地地道美食、“参与式”体验当地人文风情以及专业领队。把线路产品做深入、做精细、做到位，提供让客人满意的服务，是他对于产品的理解，而非花哨的文案和言过其实的包装。而当服务的品质提升，在旅游消费模式不断升级的当下，口碑做好了，自然有客人会来购买你的产品。“很多人把定制旅游看得很‘高大上，但我对它的理解是更合理、更高性价比、甚至更便宜的一种旅行方式。”孙如鑫说。

从今年开始，他很快把公司的主营业务更精确地定位到“定制旅行”上，客户可以根据自己的需求进行旅程定制。孙如鑫的优势在于对数据和时局的敏感，北上广深这些一线城市的中产家庭，成为了他的目标客群。孙如鑫说，现在公司有75%的业务都是来自于定制旅行，他对于公司的策略很有信心。而面对现在越来越多的“非标”旅行产品，他的态度是欢迎竞争，他们在云南做得早，做得勤恳、也做得真实，最重要的是他拥有资源优势。而这个“个性化旅游产品”的市场，也只有在竞争中才会越来越好。

海峡旅游X孙如鑫

海峡旅游：定制旅游有多大的市场空间？

孙如鑫：根据中国国家旅游局发布的调查显示，现在自由行占比75%，定制旅游是自由行的升级，我们面向中产人群，现在新中产的人数正在不断壮大，这是一个非常庞大的群体，现在又处在消费升级的时代，他们正是深度游和定制游的主要消费人群，可见市场是非常庞大的。

海峡旅游：北回归线在这个市场上的优势在哪里？

孙如鑫：我们靠近资源、熟悉资源，我们也是直采资源，我们跟供应商的关系也更紧密。又因为我们在本地，也只做本地，所以我们就有更便利的条件来研发新的产品和线路。

海峡旅游：产品的核心在于哪里？

孙如鑫：我们的核心优势就是深度、特色、人文感。我们有最好的本地服务，也有最具特色的本地资源。会让客人体验到很多超过预期的东西。我们在落地服务的体验肯定比较强，我们的服务是“开发”，他们的服务更多体现在“设计”上。