“董小姐”的困局

闫军

一方面市场对空调的需求下降；另一方面，美的、海尔等同行纷纷拥抱互联网企业寻求合作，将带来更加激烈的市场竞争。“话题女王”董明珠该如何带领格力走出转型之路？

10亿元豪赌、跨界做手机、与京东合作……近来格力电器董事长兼总裁董明珠每每出现都会成为舆论关注的焦点。

当然，单从格力从传统制造业转型的角度来讲，并不足以吸引大众眼球，这与董明珠“语不惊人死不休”的言论密不可分：“我若做手机三年不用换，今年目标销量一亿部”、“开机画面必须是我，这是为了尊重消费者”、“我说雷军是小偷，他不敢告我”……

而此前以“格力灵魂人物”、“铁娘子”之称的董明珠如今被网友戏称为“董小姐”。事实上，即使不关注行业新闻，民众也经常能从身边的公交地铁广告牌上看到“董小姐”醒目的照片，董明珠已成为走向大众的话题企业家。

董明珠并不理会外界对她的印象，她曾表示，“不必在乎别人怎么说你”，无论来自各方的声音是怎样的，都要坚守一条，就是“你的行为是不是为社会、消费者负责”。2015年，她为格力提出“让世界爱上中国造”的新口号，着眼的是世界口碑。但是，面对国内外经济下行的大环境，白色家电在2015年遭遇最惨烈的冲击。

数据显示，2015年上半年中国空调产业规模约3200亿元，同比下降8.3%。其中，家用空调同比下降8.9%；商用空调同比下降5.3%；中央空调同比下降11.9%。

与此同时，格力也遭遇近几年来为数不多的营业收入下滑，截至2015年第三季度，其营收同比下滑已达17.16%。更有行业人士认为，2016年空调行业将遭遇系统性的结构崩溃。面对举步维艰的行业环境，格力该如何应对？

活跃在台前的“话题女王”

董明珠的“头条”史要追溯到2013年年底，中国经济年度人物评选获奖名单揭晓，同为获奖者的小米董事长雷军和董明珠因商业模式之争，立下赌注：赌小米5年之内销售金额能不能超过格力电器，雷军提议赌注为1元，董明珠将赌资提升为10亿元。

两年后，董明珠对媒体表示，因为小米现在已经进入房地产行业，所以自己与雷军之间的10亿元赌约宣告作废。

董明珠失去了赢得赌约的机会，这个话题却一再被提及。对于互联网与实体店，董明珠坚定地站在实体店一边，对互联网模式从未“口下留情”。此前她曾强硬地表示，“互联网能造空调吗？互联网永远都只是工具，不能替代实体经济。不信再等两年来看，实体经济一定会重新崛起。”

和雷军的赌约还未结束时，2015年1月，董明珠放言要做手机，并称，“做手机肯定会超过小米。”格力并未对突然跨界做手机的原因作出解释。业内人士认为，这并不是董明珠故意与小米竞争，而是希望手机为以后的智能家居研发做铺垫。

但在格力手机的宣传方面，董明珠将“任性”发挥得淋漓尽致。“格力手机卖一亿部不是问题”，随后又表示“产能不够，销售目标降到5000万部”，以及不考虑消费者，将自己头像作为格力手机的开机画面，引起网友一片吐槽声。

今年1月27日，市场上并未看到第一代格力手机。但董明珠表示，格力手机第二代也要面市了，目前已经完成了备货。

除了常常对自家产品表现出超高自信之外，董明珠引起的话题还包括她对其他企业的评价。2014年，小米战略入股美的集团，董明珠直接炮轰其为“两个骗子在一起，是小偷集团”，此外称同行海尔空调为鼓风机。接任朱江洪前董事长职务后，董明珠树立起来的干练、果断的女强人形象随着她一次次口无遮拦的言论引起诸多非议。

向互联网求变

虽然董明珠多次就互联网发表强硬言论，但是她并非“与趋势为敌”，在借助互联网手段发展格力的各项业务方面，董明珠进行了多次尝试。

2015年3月，家电销售电子商务平台“格力商城”上线。根据格力的公告，该商城打通格力已覆盖全国的销售、物流、售后等各个环节，将电子商务与实体店相结合，通过线下服务支撑线上销售，为消费者提供更加便捷、快速的消费体验。

“格力商城的上线及后续发展将会对公司业绩产生一定的、长期的积极影响。”格力方面称，目前该商城已经上线了家用空调、TOSOT生活电器、空气能热水器等几大品类产品。

智能家居方面一直都是格力的主抓目标。其公告中明确指出，企业转型升级的方向为推动构建智能家电生态系统，发展智能环保家居，并继续建设垂直产业链，着力塑造多个世界级品牌。

据了解，2014年格力发布了智能环保家居系统。该系统以住宅为平台，利用光伏多联机技术、网络通讯技术、安全防范技术、自动控制技术、音视频技术将与家居生活有关的设备集成，构成高效节能环保的能源管理系统与快捷便利的家庭日程事务管理系统。

到2015年，作为家装多联机的标配，格力云控已全面推广。通过格力云控产品，用户可实现在家中局域网或户外随心所欲远程控制空调机组。

在美的、海尔分别与小米、阿里以战略入股的方式展开合作后，董明珠也坐不住了，2015年9月，格力宣布与京东合作，12月1日，多个卫视频道的黄金时段同时出现京东集团董事长刘强东与董明珠合作的广告。高调亮相后，“双12”活动中，格力在京东的旗舰店上推出了格力、TOSOT、晶弘三大品牌的空调、电饭煲、电暖器、电风扇、冰箱等产品。

对于这次传统制造业和互联网企业的联袂具体将开展哪些深入合作，格力与京东都未透露相关细节，但是市场人士认为，最大的空调企业与最大的自营式电商联手的意义不会是单纯的多卖点商品，外界尤其期待“互联网+中国造”的新局面。

持续增持自家股票

虽然董明珠的发言经常受到诸多争议，但是她对格力充满信心却是显而易见的。

深交所披露信息显示，董明珠1月21日再度以18.91元/股的均价增持格力电器8万股，增持完成后其累计持股规模已达到4393.85万股。

不管是牛市还是当前，董明珠连续增持格力电器股票。2014年，董明珠累计买入格力电器5.74万股。到2015年9月，格力电器股价跌幅一度接近50%，董明珠开始密集护盘，13次增持格力电器，累计买入140万股，耗资约2000万元。此后，格力电器股价回暖，董明珠的增持也暂时停歇。2015年11月末，格力股票再度回落之际，她又买入了7000股。

2016年1月14日到21日之间，董明珠又连续四次增持，股价一旦跌破19元，董明珠便进场。据统计，自2015年9月以来，董明珠已经耗资2233万元增持格力电器，合计买入股份数量达152.5万股。

对于她大量买入本公司股票是因为对公司发展有信心，还是有感于此前“宝万之争”希望获得更多话语权，目前还不得而知。不过难得的是，在股市调整不断的当前，董明珠仍然敢于大量买入自家股票。

近期，舆论呼吁实体经济回归的声音不绝于耳，一方面是实体店的关店潮所致；另一方面电商又开启了实体店，线上线下相结合成为越来越多人的共识。这对于传统制造业来讲同样是把双刃剑，诸如以董明珠为代表的企业家、以格力为代表的传统制造业该以怎样的姿态重新回归，值得期待。（资料来源：《投资者报》）