江西省农民合作联社构建统一农产品品牌的影响因素

雷显凯，刘小红，康小兰，刘 滨＊

（1.江西农业大学经济管理学院，江西南昌330045；2.江西农业大学“三农问题”研究中心，江西南昌330045）

农业经济·农业管理

江西省农民合作联社构建统一农产品品牌的影响因素

雷显凯1，刘小红1，康小兰2，刘 滨2＊

（1.江西农业大学经济管理学院，江西南昌330045；2.江西农业大学“三农问题”研究中心，江西南昌330045）

为江西省农民合作联社发展的政策制定提供参考，利用对江西省合作社和合作联社的问卷调查数据构建二元Logit模型，分析农民合作联社构建统一农产品品牌的影响因素。结果表明：合作联社负责人的决策影响力越大、单个合作社的农产品销售渠道越好、单个合作社拥有统一的农产品品牌和合作联社的主要功能越集中于产品销售，则合作联社拥有统一农产品品牌的概率越大。负责人的年龄越大、单个合作社的性质越偏离销售及合作联社没有网站，则合作联社拥有统一农产品品牌的概率越小。负责人的文化程度、单个合作社是否符合农产品生产质量标准和有无农产品质量安全追溯制度，以及合作联社有无加工企业对合作联社是否有统一农产品品牌没有显著影响。

农民合作联社；统一农产品品牌；影响因素；江西

自2007年《中国农民专业合作社法》实施以来，我国的农民专业合作社（以下简称合作社）在数量和规模上得到快速发展，但在质量上却存在欠缺，主要表现在规模小、积累少、资金少、市场竞争力弱和抗风险能力低等。为解决这些问题，从国外发达国家合作社发展的历程看，发展合作社联合社（以下简称合作联社）是合作社升级发展的必然趋势。根据农业部经管司统计，截止2014年，我国各类合作联社已达6 000多家，涵盖专业合作社84 000多个，带动农户560多万。

随着社会经济的快速发展，市场经济的供求关系和消费者的消费观念发生改变，在一定程度上要求合作社树立农产品品牌。农产品品牌建设已成为农产品生产和经营的重要手段，实施农产品品牌战略可以提高特色农产品的市场竞争力［1］，是农产品实现市场价值的重要保证，也是将传统农业改造为现代农业的有效途径［2］。目前，合作社在农产品品牌建设方面存在品牌意识薄弱、管理机制不完善和人财物力缺乏等问题［3］，也缺乏更进一步的政策支持和法律保障［4］。另外，合作社品牌建设的合作机制不健全，彼此之间缺乏合作的传统，难以集中合力来打响品牌［5］。对于合作联社，构建统一的农产品品牌能够解决单一合作社品牌建设中存在的问题［67］，进而推动合作联社扩大市场规模和市场占有率，形成品牌效应，促进单一合作社和合作联社的发展并增加农民收入。合作联社是否拥有自己统一的农产品品牌（著名注册商标、知名产品和“三品一标”认证等）是其可持续发展重要基础之一。现有学者多针对单个合作社品牌建立的方法及作用进行研究，缺乏针对合作联社构建统一农产品品牌影响因素的研究。为此，笔者利用对江西省合作社和合作联社的调查数据，构建计量模型分析合作联社构建统一农产品品牌的影响因素，为促进该地区合作联社的发展提供政策参考。

表1 合作联社构建统一农产品品牌影响因素模型的变量Table 1 Variables for the influence factors’model of building unity agricultural products brand of cooperative associations

1 资料与方法

1.1 数据来源

数据来自本课题组于2015年对江西省合作社和合作联社情况的问卷调查。通过江西省农业厅主管部门协助和课题组对合作社和合作联社进行面对面访谈等途径，在南昌、赣州、九江、上饶和吉安等共11个地级市获得361份合作社的有效问卷，其中包括67个合作联社。

1.2 变量选择

根据“经济人”假设，合作联社负责人会根据外部成本以及后期获得的收益考虑是否构建统一的农产品品牌。合作联社是否构建统一农产品品牌受到诸多因素的影响，有内部因素也有外部因素，有经济因素也有社会因素，有客观能力也有个人情况。而且任何组织或个体在同类比较中都会具有某些方面的比较优势，并根据外部情况变化做出相应的调整。基于此，以合作联社是否有统一农产品品牌为因变量，从合作社情况、合作联社情况和合作联社负责人基本情况3个维度选择14个影响因素作为自变量（表1）。自变量对因变量的预期影响：1）合作联社负责人的年龄对合作联社构建统一农产品品牌产生影响，但是影响的大小和方向不确定。2）基于外因影响事物发展的原理，单个合作社的性质属于外部条件，会对合作联社构建统一农产品品牌产生影响。性质相似程度越大的合作社组成合作联社时，越容易促进合作联社构建统一农产品品牌。3）合作联社负责人的个人决策影响力越大，对成员合作社的影响越大，进而对合作联社构建统一农产品品牌的影响越大。

1.3 模型构建

采用二元Logit模型分析合作联社构建统一农产品品牌的影响因素：

式中，Pi表示合作联社拥有统一农产品品牌的概率，Xi表示影响其有无统一农产品品牌的各因素，β为其回归系数，α为常数。回归分析采用SPSS18.0。

2 结果与分析

2.1 被调查合作社和合作联社的基本情况

从表2可知，合作联社负责人的年龄集中在40岁以上，占比32.8%；文化程度以高中以下水平为主，占比80.6%；主要特长是组织管理，占比44.8%；个人决策的影响力较大，占比43.3%；单个合作社和合作联社的性质与功能以生产为主，占比分别为55.2%和28.4%；73.1%的单个合作社没有统一的农产品品牌，而53.7%的合作联社没有自己的网站，反映出合作社和合作联社的品牌意识弱。

表2 合作社和合作联社情况的问卷调查Table 2 Questionnaire survey of cooperatives and cooperative associations

2.2 合作联社构建统一农产品品牌的影响因素

从表3可知，不同因素对合作联社构建统一农产品品牌的影响。

1）合作联社负责人的年龄在5%水平对合作联社是否有统一农产品品牌具有显著的负影响。从现实角度看，随着年龄的增长，该因素对其产生的影响呈先增后降。因为随着负责人年龄的增长，其生产经验或是决策的影响力随之增加，但年龄达到一定水平后，其也容易产生思维定式，对构建统一农产品品牌的新形势和具体要求的认识滞后。另外，合作联社负责人的特长及其决策的影响力分别在5%和10%水平对合作联社是否有统一农产品品牌具有显著的正影响。合作联社负责人的决策影响力越大，能够更好地组织协调各成员合作社构建统一农产品品牌的相关工作，促进合作联社构建统一农产品品牌。

2）单个合作社的性质在10%水平对合作联社是否有统一农产品品牌具有显著的负影响。单个合作社越忽视产品销售，则合作联社拥有统一农产品品牌的概率越低。另外，合作联社是由不同的合作社联合而成，性质不同的合作社从事的行业不同，在品牌建设上存在差异，进而对合作联社构建统一农产品品牌带来负面影响。单个合作社有无统一的农产品品牌在1%水平对合作联社是否有统一农产品品牌具有显著的正影响。合作联社由单个合作社组成，单个合作社具有自身品牌，有利于合作联社在现有品牌基础上构建统一农产品品牌。单个合作社的农产品销售渠道在10%水平对合作联社是否有统一农产品品牌具有显著的正影响。良好的产品销售渠道能够扩大产品的销售份额，进而促进品牌效应的形成。单个合作社已有的农产品销售渠道对于构建合作联社的农产品销售渠道存在影响，若其拥有多种渠道，则合作联社拥有统一农产品品牌的概率越大。另外，相较于传统的批发市场，农超对接等环节更少的销售模式要求合作联社拥有统一农产品品牌，客观上促进合作联社构建统一农产品品牌。单个合作社是否符合生产质量标准和有无产品质量安全追溯制度对合作联社是否有统一农产品品牌在10%水平没有显著影响，表明单个合作社的产品生产标准不适合直接应用于合作联社，因此合作联社应建立一套适合所有成员合作社的产品生产标准，推动统一农产品品牌建设。

3）合作联社的主要功能在5%水平对合作联社是否有统一农产品品牌具有显著的正影响。被调查的合作联社的主要功能集中在产品加工，对扩大产品的销售份额有所忽略，在一定程度上阻碍合作联社构建统一农产品品牌。另外，合作联社有无自己的网站在5%水平对合作联社是否有统一农产品品牌具有显著的负影响，表明网络宣传能够促进合作联社构建统一农产品品牌。

表3 合作联社构建统一农产品品牌影响因素模型的回归Table 3 Regression of the influence factors’model of building unity agricultural products brand of cooperative associations

3 结论与建议

通过上述分析得出，江西省合作联社负责人的决策影响力越大、单个合作社的农产品销售渠道越好、单个合作社拥有统一的农产品品牌和合作联社的主要功能越集中于产品销售，则合作联社拥有统一农产品品牌的概率越大。负责人的年龄越大、单个合作社的性质越偏离销售及合作联社没有网站，则合作联社拥有统一农产品品牌的概率越小。负责人的文化程度、单个合作社是否符合农产品生产质量标准和有无农产品质量安全追溯制度，以及合作联社有无加工企业对合作联社是否有统一农产品牌没有显著影响。基于此，推动合作联社构建统一农产品品牌可从以下方面着手：

1）采取灵活的聘用制度，积极任用年轻且有经验的负责人，例如文化素质较高的高校毕业生或是具有专业技能的职业经理人。同时，加大对负责人的培训，特别是农产品销售和品牌建设的相关知识和技能，增强其品牌意识和品牌建设的能力。2）充分认识合作社的性质、功能和实际运行状况，通过联合功能相同或相近的合作社，发挥单个合作社的优势，特别是销售渠道和自身品牌上具有优势的合作社，并充分利用合作联社在生产、销售和统一市场开发方面的功能，结合当地具有的特色农产品，建设特色品牌，做大品牌规模。3）建立适合成员合作社的产品生产标准和覆盖生产到销售各个环节的产品追溯体系，同时加大对参与合作社农户的专业培训，全力提高产品质量，为品牌建设提供基础保障，并做好产品质量认证和售后服务工作，提升产品的附加值，以产品的高质量和优质服务获得消费者认可，推动产品品牌建设。4）加强合作联社品牌的宣传，特别是网络宣传，通过积极建设合作联社网站，有效促进品牌宣传。

［1］钱 淼，王 伟.农民专业合作社对特色农产品品牌建设的作用［J］.青岛农业大学学报：社会科学版，2008（6）：38－42.

［2］常亚南.区域优势农产品品牌建设实证研究——以信阳红茶产业为例［J］.安徽农业科学，2012，40（12）：7527－7529.

［3］惠晓明.农民专业合作社品牌建设问题研究——以陕西省三原县为例［J］.陕西农业科学，2014，60（7）：103－105.

［4］林素娟.以品牌化思路重构农民专业合作组织的健康发展［J］.江苏商论，2008（4）：15－17.

［5］周建鹏.农民专业合作社品牌化战略研究——基于品牌经济学的视角［J］.新疆农垦经济，2011（6）：13－18.

［6］陈兴宏.对发展农民合作联社的思考与建议——以广南县为例［N］.云南经济日报，2014－08－19（B07）.

［7］刘先才，张亚平.“苏合”构建农产品直销新平台［J］.江苏农村经济，2012（5）：49－50.

（责任编辑：黄筑斌）

Factors to Influence Unity Agricultural Products’Brand Establishment of Farmer Cooperative Associations in Jiangxi

LEI Xiankai1，LIU Xiaohong1，KANG Xiaolan2，LIU Bin2＊
（1.Institute of Economic Management，Jiangxi Agricultural University，Nanchang，Jiaangxi，330045；2.The“Three Rural Issues”Research Center，Jiangxi Agricultural University，Nanchang，Jiangxi，330045，China）

The factors to influence unity agricultural products’brand establishment of farmer cooperative associations are analyzed by the binary Logit model established from the questionnaire data of cooperatives and cooperative associations in Jiangxi to provide a reference for policy－making of farmer cooperative associations’development in Jiangxi.Results：The decision force of cooperative associations’responsible person，agricultural products’distribution channel of single cooperative，the unity agricultural products’brand possessed by single cooperative and main product distribution function and website construction of cooperative associations have the positive effect on the probability of unity agricultural products’brand possessed by cooperative associations.The age of cooperative associations’responsible person and deviating distribution degree of single cooperative have the negative effect on the probability of unity agricultural products’brand possessed by cooperative associations.The education degree of cooperative associations’responsible person，the agricultural products’production quality standard and quality safety trace－ability system of single cooperative and processing enterprises of cooperative associations have no significant influence on unity agricultural products’brand possessed by cooperative associations.

farmer cooperative association；unity agricultural products brand；influence factor；Jiangxi

S－9；F276.2

A

1001－3601（2016）08－0364－0162－04

2016－05－09；2016－07－20修回

国家社会科学基金项目“农民专业合作社联社行为与合联机制研究”（13CJL054）

雷显凯（1990－），男，在读硕士，研究方向：涉农产业组织与管理。E－mail：991948002＠qq.com

＊通讯作者：刘 滨（1978－），男，副教授，博士，从事农林经济理论与政策、农业产业组织政策研究。E－mail：33928968＠qq.com