浅谈电视公益广告的美学价值

高筱筱

摘 要：近年来，电视公益广告的出现在促进我国公共利益，宣传良好社会伦理道德，倡导和谐生态环境等方面发挥了良好的舆论导向作用。公益广告作为一种艺术形式，它不仅具有深厚的文化意蕴也蕴含着诸多美的元素。

关键词：公益广告；艺术形式；美学价值

一、公益广告之我见

关于公益广告的界定有很多不同定义，综合相关资料笔者认为，公益广告是区别于商业广告，面向大众的针对社会现实问题和不良风气的非盈利性广告。它通过广告的形式，传播公益性、社会服务性的进步思想和道德规范，引导舆论，改善社会风气，实现社会稳定、和谐健康、有序发展。我们可以把公益广告比喻为一盏明灯，它时刻传递着文明和良好的社会风尚，同时它也像一本美学教科书，以独特的艺术感染力，对良好社会风气的形成和各种道德规范的培养起着潜移默化的作用。

二、公益广告的审美价值

审美价值贯穿于任何一种艺术种类中，公益广告作为一种创造性的劳动产物，它的审美价值是公益广告综合价值中不可或缺的核心部分。公益广告是以艺术化的形式呈现给观众的。黑格尔在分析美时指出：“美的要素可以分为两部分，一是内在的，即内容。二是外在的，即形式①。公益广告的审美价值就是从它的内容和形式两方面进行美的创作。现代公益广告的内容所提倡的真与善往往能够唤起人们心灵和良知之间的碰撞，使人们的心灵受到深刻启发和内心情感的共鸣。创作者往往通过具体、动的、形象的广告以巨大的感性冲击力作用于人们感官的同时也传递正确的价值理念，从而使公益广告的审美价值得以充分体现。

（一）公益广告之真

真，是指客观世界的规律性，它是衡量人的社会实践活动是否符合自然界的规律、人对客观规律的认识和把握是否科学准确的标准和尺度，是三种境界的基础也是一切事物美的基础和广告美的基础②。真实是公益广告的生命，广告因真实而感人。

近年来，围绕我国社会热点创作的 “社会公德”“保护生态环境”“关心留守儿童，孤寡老人”等主题电视公益广告，都是从社会的真实生活中挖掘素材进行创作的公益广告。例如，中央电视台的《关爱老人·打包篇》讲述了这样一个故事，《打包篇》中讲述了这样的故事，一位年迈的爸爸的记忆力越来越差，忘记了很多事情，甚至认不出儿子，也不知道家在哪里。但是有一次儿子带他外出吃饭，盘子剩下两个饺子，爸爸竟然直接用手抓起饺子放进口袋。儿子愣住了，父亲却吃力地说：“这是留给我儿子的，他最爱吃饺子。”爸爸的回答让儿子愣住了，原本以为爸爸已经忘记了一切，可是却从未忘记对儿子的爱。这则公益广告就取材于社会生活中的一个真实故事进行艺术创作，简单的画面，简单的故事情节，和再平常不过的语言，却令所有电视机前的观众为之沉默，也让更多的人陷入了“孝”的沉思之中。

（二）公益广告之善

善，是人类实践活动中所追求的有利于或有益于人类的功利价值，它既能满足人类的生理和直接的功利需要，也可提供精神食粮，从此意义而讲，善是美的灵魂。

众所周知，在商业广告中，人们关注的是商品的形象和质量，而公益广告关注的中心是人，这包括人自身的完善，是人与人，人与自然，人与社会的和谐③。多数公益广告是以人文关怀为视角对社会弱势群体给予关注，用较为委婉的方式对社会问题进行思考或批判。出发点始终是与人为善，劝人从善，最终的目的是扬善惩恶。这些都体现了公益广告中“善”的表达。

（三）公益广告之美

大千世界，美的事物千姿百态，都以多种多样的形式呈现于人们的视野中， 公益广告的美，也不例外，它是内容与形式美的统一。公益广告的形式之美表现在进行艺术创作时所运用的构图，色彩，音乐，动作，节奏等诸多表现手段来展示公益广告之美。例如，中央电视台名为《心在一起》的公益广告，从头至尾没有任何语言描述，只是运用主题音乐和生动温暖的画面表达内容，富有韵律感的音乐不仅把受众带入一种温暖的氛围同时也让我们投入这美妙的音乐，广告所表达的是，世界这么大，只要心在一起，一切都是美好的。这则广告虽没有一种非常明确的主题事件描述，却是一种正能量的传递。公益广告的内容之美表现在广告所要表达的主题是来源于生活而又高于生活的艺术之美。近些年来，以央视为例，电视荧屏上出现的都是温情广告，内容上多是传达现实社会所出现的客观问题和事件，它不仅通过艺术的形式展现社会现实，更多的是给受众一种温暖的正能量。央视公益广告《我看见你》这支短短一分钟的广告，有19位央视名嘴逐一亮相，演绎关爱听力残疾人的温情故事。广告采用黑白画面，缓缓的钢琴声作背景音乐，整部片子没有一句台词，而是平日荧幕上家喻户晓的主持人用手语演绎为所有听力障碍人士传递生活的爱和勇气。由此可见，公益广告的内容和形式之美统一于一体，在给人以形式美感的同时也能引起心理上的愉悦。这样不仅能够增强公益广告的叙事性，也丰富了公益广告的内涵美，从而增强了广告的艺术感染力。

现如今，公益广告能够体现一个国家，一个城市，一个地区的文化道德水平和社会文明的程度。在传播社会文明，弘扬社会道德风尚方面体现了重要的价值意义。它拥有丰富的文化意义和美学价值，愿公益广告之路能够始终从真善美的角度出发，宣传和弘扬社会正能量。

注释：

①黑格尔.《美学》 朱光潜译，商务印书馆，1997.

②③祁聿民，苏扬，李青.《广告美学：原理与案例》，中国人民大学出版社，2003.

参考文献：

[1]刘叔成.美学基本原理[M].上海人民出版社，2001.

[2]祁聿民，苏扬，李青.广告美学：原理与案例[M].中国人民大学出版社，2003.

[3]黑格尔，朱光潜译.美学[M].商务印书馆，1997.

[4]潘泽红.公益广告导论[M].中国广播电视出版社，2001.