平台战略三大陷阱

卡尔梅洛·琴纳莫（Carmelo+Cennamo）胡安·桑塔洛（Juan+Santaló）

我们进入了平台时代。Facebook、谷歌、亚马逊、苹果这些成功的技术公司都是基于平台经营的商业模式。初创企业，比如Uber和Airbnb也都凭借平台模式快速成长起来。平台通过多方网络连接了不同类型的用户，并促成它们之间的交易。比如，eBay是将买家与卖家连接起来，PlayStation将游戏开发商与玩家连接起来，苹果公司的应用商店则将软件开发商与iPhone及iPad用户连接起来。

现在，有很多初创企业和老牌企业都在复制平台型商业模式。它们认为成功的关键是要尽快扩大用户数量和开发者数量。然而，事实并非如此简单。占据市场主导地位的平台型企业确实赢利丰厚，但一不小心就会步入重重陷阱。

平台陷阱1：无战略聚焦的增长 平台型企业在市场争夺战中，往往把如何以最快速度给平台注入内容视为最强大的武器。只有内容不断推陈出新才能提高平台价值，不断吸引新用户。平台型企业都希望能够建立这样的良性循环：用户数量越多，软件开发商的积极性和对平台的贡献就越大，继而对用户的吸引力也就越大。另一个策略是仅提供为数不多的优秀内容，用这些仅在平台上才能获得的“杀手级应用”获得用户。

然而，有些企业试图将这两种策略结合起来：提供大量内容，同时提供一些平台独有的优秀内容。这第三种方式理论上听起来不错，但研究表明将这两种平台发展策略相结合往往会产生很多问题。在线团购网站Groupon就是无战略聚焦发展的典型案例。它一方面全线扩张，增加平台商户数量，另一方面又尽力实现差异化竞争，但最终由于没有在多样性和专有性之间做出明确的取舍而满盘皆输。

平台陷阱2：在大众市场与缝隙市场之间游走第二个类似的陷阱是试图通过同时赢得大众市场与缝隙市场来规避经营风险。这样做的结果往往是同时失去这两个市场。例如，RIM公司的黑莓手机由于其出色的邮件收发、短信、通讯录管理功能，曾是企业用户市场的领军者。然而，面对谷歌安卓系统和苹果iOS系统抢占大众消费者市场的局面，RIM公司走了一步险棋，不再专注于企业用户市场，转而希望通过增加诸如拍照、视频、游戏和音乐等娱乐方面的应用来吸引普通用户市场，同时保留企业用户市场。这种大杂烩式的策略使得它陷入困境，结果两边的用户都离它而去。

平台陷阱3：忽视合作伙伴的价值主张 平台企业要想成功，不能只想着增加应用数量和吸引眼球。只有打造一个能够同时为内容提供商、客户及企业创造价值的平台，才能获得成功。忽视任何一方的价值主张，平台企业都不会长久。

电子书行业充分体现了为高质量内容提供商打造具有吸引力的展示平台的重要性。亚马逊的电子书Kindle在2007年末推出时，取得了巨大成功。但是由于亚马逊坚持电子书低价策略，出版商不再愿意将畅销书以电子书形式出售，从而造成Kindle失去了很多读者用户。与亚马逊不同的是，苹果公司允许出版商对自己的电子书自行定价，从而营造了一个良性生态系统，使得出版商可选择Kindle之外的平台。

总的说来，增加用户数量和内容提供商的数量对平台企业而言都很重要。然而，平台企业在制定经营战略时，往往混淆了平台发展的价值根源究竟是深度还是广度，尤其当客户和内容提供商对于产品价值的判断截然不同时。平台企业要想成功，必须避免陷入上述误区。