雅迪：用高端绝杀价格屠夫

刘雪慰

价格战已经成为商业世界永不终止的常态。厂家、商家还有消费者喜欢价格战，因为他们都曾从中受益；他们也痛恨价格战，因为短期欢乐之后伴随的是追求低成本的恶性循环。价格战破坏创新，抹杀品质，远离匠心，滋生血汗工厂，产生更多垃圾，甚至危及人类的生命和健康。

本案例描述的电动车行业就是一例。旷日持久的价格战将产业链上的各方拖向深渊。厂家利润越来越薄，生产成本越来越低，原材料越用越劣；渠道商家的利润被挤压，越来越没赚头，经销商只能寄希望厂家提供更低成本、更低价的车；而消费者被促销刺激得越来越贪婪。整个行业在人们心目中的形象很low，造车人、卖车人、骑车人都没有尊严，也没有幸福感。

企业不能停止价格战的原因不外乎三条：一是因为省事，比起产品、渠道、促销等策略，价格最易调控，而且效果最快最明显。二是出于惯性，众多企业明知价格战是毒品，无奈早已成瘾。三是缺乏品牌知识，不知该如何打造独特的品牌。当然，还有些企业是被裹挟进价格战的，因为由行业老大掀起的价格风暴，将行业内所有企业卷入混战，无一能独善其身。

连年价格战将电动车行业拽到临界点，众多厂商依然在厮杀，拼得你死我活。这时，有一家企业抽身而退，停止了格斗。它就是雅迪。2015年3月 ，雅迪在天津召开全国经销商大会时宣布：远离价格战，专心做更高端的电动车。雅迪为何祭出此招？它那“不战而屈人之兵”的底气又从何而来？

雅迪掌门人董经贵原本是做摩托车出身的，一直注重品质，他认为注重品质是对自己也是对消费者的尊重，有高尚的品质才有高尚的尊严，有高尚的尊严，才可能有人生的幸福感。然而常年参与行业价格战，雅迪利润连年下降，他开始担忧雅迪将来无力研发新品和开展技术创新，也无法持续提高产品质量。

雅迪的主要对手是行业老大爱玛，爱玛是电动车行业的引领者和标准制造者，也是做市场的高手。交战双方胶着6年多，雅迪始终把爱玛的一举一动当成自己的决策标准，被对手牵着鼻子走，战略方向飘忽不定，企业内部经营乱了方寸，业绩被爱玛甩在了后面。万般无助的董经贵找到君智咨询董事长、战略定位实战专家谢伟山。谢伟山说，任何企业都存在定位机会，只要我们找到差异点。可是雅迪的差异点在哪里呢？

君智咨询的团队调研后发现，有相当一部分顾客非常认同雅迪的高品质，便确定使之成为雅迪的差异点。他们向雅迪提出“更高端的电动车”这一新定位，并建议在爱玛不擅长的高端车型领域展开进攻。然而“更高端”是个抽象词，如何让人们看到并感受到它呢？答案是依靠全方位的战略配称。于是，在上游，雅迪构建了一系列配套体系——产品规划、产品研发、产品设计、生产系统，以及高效运营——支撑高端产品推出；在下游，雅迪在全国有序实施智美终端、渠道构建；同时，雅迪还配合了一系列“高大上”宣传提升品牌影响力。

随着各项战略配称落地，雅迪销量开始逆势增长，2015年下半年，雅迪电动车销量创历史新高，月销量达到40.5万辆。雅迪的品牌认知度和美誉度上升，大有反超行业老大的趋势。面对这一切，行业老大爱玛岂肯善罢甘休？

2015年6月，爱玛在全国发起一场“击穿底价”的价格战，大有清场之势。这场战役为爱玛赢得了市场占有率、品牌影响力、生存空间，还为它拓展了乡镇市场。

然而，这一次雅迪未被爱玛牵着鼻子走，而是坚持聚焦“更高端的电动车”。雅迪掌门人董经贵不再提销量，不再提利润，甚至不再提行业排名，他所有的关注点都在产品品质和产品带给顾客的感受上。这应归功于定位带来的定力。

事实上实行“更高端”定位给雅迪带来的远不止这些成果。一、为雅迪找到了方向，坚定了方向，使企业得以集中资源发力。二、为雅迪找到了差异化，而差异化意味着溢价能力提高。三、经销商积极性提高。四、品牌影响力提升。五、团队信心增强。六、雇主品牌形象提升。根据行业顾问弗若斯特沙利文今年5月发布的消息，雅迪电动两轮车的收入和净利润均排名全国行业第一。2016年5月，雅迪成功在香港上市，成为中国首家电动车上市企业。

雅迪重新定位后，仅用不到一年时间，就摆脱了被爱玛竞争压制的局面，从高端侧击爱玛，初步赢得主动地位。爱玛开始反扑，双方开始正面交手，在三个领域展开大战：高空广告、终端形象和海外市场。而且爱玛在战略上也做出了迅速调整。2016年3月，爱玛在经销商年会上提出2016年九大“领跑策略”，每一招都剑指雅迪的“更高端”战略。

爱玛发力高端，单纯从竞争角度而言，对雅迪无疑是个“坏”消息，但从行业健康角度来看，这是一个好消息，因为这才有希望结束行业价格战。这样行业才能迈向正向健康发展的道路。而且这也符合未来消费升级的大趋势。2016年4月，尼尔森市场研究报告称，中国消费者对高品质商品的需求越来越大，未来5～10年中，中国将会开始发生新一轮品质化消费变革。

那么，价格战是否就此休矣？谢伟山说，终止价格战是靠品牌定位的知识实现的。定位知识可以让我们真正看透顾客所需，看透后，我们把顾客想要的东西给他们。要让顾客记住我们品牌的独特性，我们要在他们的认知中焊进一个烙印，这个烙印可以形成一道屏蔽，不战而屈人之兵。雅迪就在顾客认知中焊进了更高端的烙印，所以它能从价格战中全身而退。一个行业领导者不应将别的品牌视作死敌，赶尽杀绝，而是应该以卓越的产品力、品牌力、创新力和学习力，让同行仰视、尊敬，成为效仿对象，引领行业健康有序的发展，生产出更有价值更美好的产品。