茵曼：踩准流量红利的节拍

刘润

茵曼是2008年正式开始运作的互联网女装品牌，早期年销售额只有几百万元，而到了2014年，以茵曼为主打品牌的汇美集团收入约9.6亿元，净利润3， 891万元，超过了不少服装上市公司。

茵曼（汇美）之所以在这一阶段获得巨大成功，关键是在保证品质的前提下，充分利用了电商的流量红利期。电商之所以能够迅速地影响或干掉线下，是因为电商让很多人能够买到原先不知道到哪里去买的东西，价格也比线下便宜，此外淘宝、天猫和京东等平台也做了很多宣传推广，因此吸引了大量的流量。而网络平台上的商家数量在早期还不是很多，大量的流量分给了这些商家，且获客成本较低。由于对趋势的敏感，茵曼创始人方建华果断投入，抓住了电商巨大的流量红利期，短短几年就成功创建了茵曼这一互联网品牌。

然而，从2015年起，随着网店不断增加，电商的流量红利被逐渐摊薄。方建华判断互联网已经过了高速增长期，进入稳步发展期，互联网品牌如果不做线下，是没有未来的，未来一定是全渠道。于是，2015年，茵曼高调公布了线下招商项目“茵曼+千城万店”，计划5年内在全国1， 000个城市开设10， 000个线下实体店铺。

在线下零售不好做已成共识、众多品牌掀起关店潮或“跳楼”贱卖的今天，方建华大举进军线下有两个依据：首先，目前女装行业线上与线下销售额之比约为1∶3，线下渠道还是主战场；其次，现在线上的获客成本已经很高了，甚至高于部分二三四线城市的线下获客成本，所以从获客成本角度看，线下顾客开始变得很有价值。

未来每一个好的商家，都会有属于自己的社群流量来源。茵曼的两种社群经营模式非常值得参考。

茵曼招募加盟店主，首先来自粉丝，此外希望更多的店主来自80后，因为茵曼的店主不仅要会做传统店铺的生意，也要能做电子商务的生意，要会化妆，会照相，还要会运营微信社群，如果一个店的社群有两千个粉丝，基本上就能覆盖一个小县城的市场。

除了依托店主开发本地化社群，方建华还很重视开发网红社群这个流量入口。汇美集团将加大力度推进网红合作项目，包括艺人明星、时尚名模、摄影师以及情感作家等。

从厂商角度看，网红的价值在于，网红自带流量，可大幅降低成本，相比传统模式其品牌运营起来更容易。从网红角度看，他们选择跟哪个厂商合作，要看厂商能够提供什么样的价值，最后厂商拼的是供应链的能力。

要理解网红社群的巨大生产力，得先弄懂“匹配度”这个概念。匹配度就是引入的人流跟所推广产品的匹配程度。社群天然具有最好的匹配度，因为他们就是因为某个共同兴趣而聚在一起，匹配这个兴趣，就匹配了这个群体里的几乎所有人。

重复购买，是最大的流量红利。方建华在推动顾客重复购买方面有两大举措。一方面，茵曼正在布局全球化，利用国外优质产品把目前的数百万用户充分激活。另一方面，三四年前汇美就开始推行多品牌、多品类战略，目的是让数百万粉丝产生重复购买，实现用户和品牌价值最大化。

绝大部分人对流量的变化趋势是不敏感的，方建华的切身体会是，当别人不看好的时候，你去做才有机会。就像早期大家不看好电商，方建华却不顾公司内部的反对，全力去做淘宝；现在大家普遍认为线下生意不好做，茵曼才有机会抢占新出现的线下流量红利。