我国农产品电子商务发展中的问题及对策研究

阮家伟

[摘 要]我国是农业大国，也是互联网大国，农产品电子商务在我国有着非常广阔的发展空间。未来几年，农产品电子商务呈现加速发展的态势，几乎全类目的农产品都将迎来较高速度的增长。因此，本研究将针对我国农产品电子商务在当前发展中存在的问题，提出相应的建议。

[关键词]农产品；电子商务；对策

一、国内外研究现状

Pei chiun，Hwong Wen Mad（2014）等从运输风险的角度探究了影响农产品电子商务发展的因素，认为农产品运输的风险是影响农产品流通的关键因素之一。合理评估农产品运输过程中存在的风险，降低农产品运输成本，都有利于促进农产品电子商务的发展。

Chuan heng Sun，Chao Zhou（2013）等提出，农产品防伪标记系统，能够正确识别和用于跟踪农产品，防止假冒伪劣农产品的生产、流通，规范农产品市场，提高农产品的竞争力，从而促进消费者通过电子商务进行农产品的交易[27]。

王红、张瑞玉（2013）等从已有农产品电子商务模式中总结归类，提出现今我国农产品电子商务的四种模式：信息中介模式、社会化营销模式、交易服务模式和价值链整合模式。在农产品交易过程中存在各种各样的问题，电子商务技术也在日新月异的发展，所以此四种模式也是在不同的变化之中；同时不同模式将解决不同交易中面临的问题；每一种模式又可以更加细化的拆分为多种实际的基本模式；不同农产品也会有不同的模式与其相适应。

王琳娜，张永杰等（2011）从完善农产品电子商务平台的角度，提出发展农产品电子商务，要加强对我国农村信息基础设施、农产品商务信息服务、农产品电子商务交易和农产品电子商务人才培养四大平台地建设[12]。

二、影响农产品电子商务购买意愿的主要因素

消费者在集贸市场或超市购买生鲜农产品如蔬菜、水果、鲜肉或鱼虾的过程中，可以通过详细观察产品外观以了解产品的新鲜程度，并可能根据外观借助经验判断其质量的好坏从而做出是否购买的决策判断。而如果通过互联网购买生鲜农产品，消费者就不可能进行深入细致的观察，一旦做出购买决策就意味着有可能带来的风险。基于生鲜农产品购买决策的特点和国内外相关研究的基础，本研究重点从消费者感知和预期的角度分析影响其购买意向的主要因素，主要包括食品质量和安全的预期、感知网站信息丰富度、产品价格、对包装和物流的预期等方面。

1.产品质量和安全的预期。以往电子商务研究表明，由于电子商务的虚拟性特征，感知风险和信任是消费者参与电子商务意愿的重要影响因素。然而，对以食用用途为主的生鲜农产品的购买行为来说，在当前我国食品安全问题频出的背景下消费者对食品质量和安全的预期可能是影响消费者购买行为的更为重要和特殊的风险因素。

2.产品价格预期。在Turban等建立的电子商务消费者行为模型中，产品/服务特征因素方面，除产品/服务类型、产品/服务质量外，价格也是其中非常重要的一个因素，从经济学的角度看所谓对商品的需求是针对在购买能力以内的特定价格而言的，价格是影响消费者购买意愿非常重要的因素，对生鲜农产品交易来说也不例外。产品价格将直接影响到消费者的需求和购买意愿。消费者越看重价格因素，对价格折扣的预期越高，其购买意愿就可能越低。因此，消费者对价格折扣的预期显著影响其网络购买生鲜农产品的意愿。这里所谓价格折扣是指与传统购买渠道的价格相比较而言的折扣程度。

三、农产品在电子商务发展中存在的问题

1.农产品物流的保障难题。农产品不同于其他耐储存、耐运输的产品，在运输过程中对物流的要求很高，在我国目前的物流水平下，农产品物流一直无法得到有效的保障。农产品的产量和需求量直接影响农产品的价格，农产品的产量和自然条件密切相关，而市场需求量受到很多方面因素的影响，非常不稳定，无法提前预知，因此农产品物流在协调各个地区的农产品需求关系方面发挥着非常重要的作用。

同时我国农产品的生产者属于个体农户经营体制，生产者非常分散，农产品的附加价值和其他产品相比较低，而且种类繁多、存储时间短、不易保鲜。因此农产品很难实现统一保存、加工和销售，给统一物流运输带来很大困难，使物流运输成本居高不下。同时，这些原因都给农产品现代物流体系的构建带来很大困难，阻碍了农产品流通现代化的发展，不利于农村电子商务的发展。

2.农产品信息渠道不畅通。目前我国农村网络基础设施仍然不完善，许多地区普遍存在着“网络信息传递最后一公里”的问题，农村信息建设因为资金和环境的问题，使用电脑的农民较少。信息无法切实传递到农民，对农业生产活动带来很多不利影响。农村网民除了一些专门从事农业管理和农技推广人员，真正可以使用电脑来开展商务活动的农民少之又少。农村网络发展水平受到经济、农民文化水平的限制以及相关政府部门的重视和投入不够，网络建设缺乏整体规划。

我国目前的农业信息服务范围非常有限，许多乡镇在这方面仅仅是宣传农业新品种和新技术，而真正具有实际作用的信息非常匮乏，尤其是缺乏中长期的本地市场分析。目前的农业信息服务还局限于农业新品种和新技术的传播，而对农业市场供求信息传播不够；信息资源开发利用的深度不够，农业信息服务的总量不足、结构失衡导致了农民生产上的新的盲目性，农业信息市场的体系构建仍然不完善，导致农业信息服务缺乏针对性和全面性，从而严重阻碍着农业电子商务的发展。

四、发展农产品电子商务的对策建议

1.加大农村基础设施建设力度。农村电子商务的发展对国家农业经济有很大的促进作用，基础设施的建设是农村电子商务发展的条件，例如，今年天津市将启动“电商网+农业”工程，用三年时间，构建市、区县、乡镇、村四级农村电商网络服务体系，基本实现村级网络销售平台全覆盖。因此政府必须重视农村相关基础设施的建设。提高农村因特网的宽带服务的建设，为农村电子商务的实施提供良好的基础设施条件。

目前我国农村信息网络的建设已经取得了一些成绩，然而却缺乏信息网络的深入建设，主要是在信息基础设施的资金投入上明显不足。因此相关政府应该鼓励社会力量加入到农村信息网络基础设施的建设中去，将网络连接到与农产品生产密切相关的生产者和企业。对于经济较为发达、农民文化水平较高的地区，可以出台相关政策鼓励农民上网，在经济发展落后、农民教育水平低的地区，对于农业信息的传播可以依赖电视网和广播网等方式，对广播电视和通讯工程进行大力发展。

2.加强农业网站建设。目前我国在农业网站的建设上取得了不错的成绩，涉农网站发展迅速，数量不断增加，但是真正高质量的服务较为完善的涉农网站并不多，涉农网站的质量和服务层次参差不齐，许多网站的信息服务单一。因此要想加快农村电子商务的发展，必须要建立完善的农业综合信息门户网站，切实的为农民提供有效的信息服务，避免因为信息不准确不及时而误导农民生产。要严格遵照建设新农村的要求，明确服务三农的宗旨，充分利用现代信息技术和网络技术，加强农产品的信息和资源整合，使社会各界力量形成合力，从而打造完善的农业综合信息门户网站，建立网站和政府部门之间协同合作、上下联动的农业门户网站体系。从而最大程度上实现资源共享，避免同类型网站大量重复建设，提高农业网站信息服务的质量，使发布的信息更加及时，更具针对性和权威性。

参考文献：

[1]何德华， 韩晓宇， 李优柱. 生鲜农产品电子商务消费者购买意愿研究[J] . 西北农林科技大学学报.2014

[2]焦晏如. 农产品电子商务发展模式及对策选择[J]. 农村经济与科技.2014