大数据时代国内零售企业协同定价策略研究
2016-06-27郑州财经学院郑州450000
■ 陈 静(郑州财经学院 郑州 450000)
大数据时代国内零售企业协同定价策略研究
■ 陈静(郑州财经学院郑州450000)
内容摘要:在大数据时代,国内零售企业协同发展的必要性正在凸显。其中,推动零售企业之间的协同定价,是促进零售企业之间协同发展的一种高效策略,有着较大的实践价值。为此,有必要探讨一些实用的零售企业协同定价策略,以促进相关企业的发展。本文在分析国内零售业发展现状的基础上,提出了推动零售企业协同发展的思路,并探讨了具体的定价策略,旨在实现零售企业之间的共同发展。本文的结论认为,健全零售企业协同定价机制、遵守统一定价原则、加强零售企业间的交流与合作,是国内零售企业协同定价的可选策略。
关键词:大数据时代零售企业协同定价策略
引言
当前,在国内经济迅猛发展的背景下,大量零售企业的相继出现,推动了我国经济的发展。伴随着城镇化的快速推进,以购物中心、大型超市、专卖店、零售小店为主要形式的零售业态,正在逐步形成体系,给大众的日常消费提供了很大的便利。
同时,随着国内正式进入了大数据时代。这一时期的零售业发展呈现出了一些新的特征。例如,零售企业可以充分利用各种数据资源,切实开展个性化精准营销,以实现更多的盈利。对于顾客而言,借助于网络上的电子商务平台,可以随时随地挑选喜爱的商品,这极大地方便了大众的日常生活。另外,大数据时代催生的物联网、云计算等新事物,也为零售业的发展提供了更多的可能。在这样的背景下,随着大众总体消费水平的不断上升,零售业的发展也迎来了新的历史机遇。尽管目前我国仍然属于发展中国家,整体的富裕程度并不高,但是面对着庞大的消费市场,国内的零售业仍然拥有很多的发展机会。
如今,在大数据背景下,采用协同定价策略,能够将零售业内部的资源很好地整合起来,并促进整个零售网络的发展和完善。虽然目前我国的零售业发展已经取得了很大的进步,但是存在的问题仍然很多,并且随时面临着各种经营风险。在零售业整体发展水平较低时,有必要探讨不同零售企业之间的定价策略协同,以更好地发挥规模效应,让零售企业自身的盈利始终处于较高水平。
我国零售业发展现状及存在的问题
(一)我国零售业的发展现状
一直以来,零售业都是国内的支柱性产业之一。近年来,随着改革开放步伐的加快,我国的零售业开始蓬勃发展起来,先后涌现出了一系列的知名零售品牌。例如,大众熟知的华润万家、大润发等,都是知名的零售业品牌。并且,在实行对外开放政策之后,以沃尔玛为代表的外国零售企业,也纷纷进军国内,给我国的零售业发展创造了更好的条件。据了解,在北京、上海等大城市,零售业的销售额达到数千亿,零售网点数以万计。如此庞大的零售体系,在给大城市的经济发展作出巨大贡献的同时,也为市民的日常生活提供了很多的便利。而在广大的农村地区,随着民众消费水平的提升,很多的零售店面也陆续出现,在很大程度上激活了农村的经济,解决了很大一部人的就业问题。
同时,国内零售业的产品质量和服务水平也在不断提升, 越来越多的零售企业开始以顾客为中心,在不断提升自身产品质量的同时,也开始积极尝试个性化营销、一对一服务等新策略,试图留住更多的顾客。在零售业有了明显的进步之后,越来越多的民众开始正面评价零售业的产品和服务,最终零售业的销售份额开始逐年上升。总体来看,我国零售业的发展已经初步取得成效,各个环节的发展都在逐步完善。
(二)零售业发展过程中存在的主要问题
尽管目前国内的零售业正随着经济的快速发展而不断扩大规模,基本的零售体系也初步建成。然而,在行业资源配置效率、企业盈利水平、市场营销现状等方面,零售业仍然存在着一些亟需解决的问题。而对于零售企业而言,在发展过程中也存在一些不可避免的问题,需要及时加以解决。概括而言,国内零售业发展过程中存在的主要问题有以下几点:
1.产品定价难度较大。当前,制约国内零售企业发展的一大难题是产品定价难度较大,价格很难在成本和收益间找到平衡。产品价格的制定主要参考产品的生产成本,以及市场的供求状况。然而在当前的经济条件下,零售企业普遍存在着产品生产成本高、销售难度大、市场风险多等问题。并且,在受到成本和销售的制约后,零售企业很难制定出比较合理的价格。
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产品定价难度较大的原因,主要有以下两个方面:一方面,零售产品成本普遍偏高。一般而言,零售企业的成本主要包括进货成本、运营成本、商铺租金成本等项目。而目前,国内多数零售企业的这些成本都普遍偏高。另一方面,零售企业经营风险较大。在高成本、低利润的条件下,很多零售企业都面临着较大的经营风险。并且,一些规模较大的零售企业,还会受到高税收的制约,难以在短期内实现规模化发展的目标。在没有享受到免税的条件下,许多知名零售企业都存在着经营难题。
2.零售企业利润较低。在国内,零售企业整体的利润率比较低,多数零售企业都缺乏核心的竞争优势,自身的生存和发展也常常面临各种挑战,经营过程中常常受到外部因素的干扰。例如,受消费市场、政府部门等外部力量的影响,一些零售企业目前的利润非常低,企业自身的发展空间也严重受阻。再加上零售业只是商品流通过程中的一个微小环节,能够产生的利润相对比较有限,因此整个产业发展都缺乏必要的技术支撑,其发展难度可见一斑。同时,商品的零售环节又是产业链当中难度最大的环节之一。因此,在利润低、销售难的条件下,一些零售企业的发展举步维艰,甚至有着倒闭的风险。数据表明,在天津、贵阳等城市中,零售企业倒闭的现象已经十分常见。
3.同行竞争激烈。除了利润较低之外,零售企业还面临着激烈的同行竞争,这也给零售企业的发展带来了不小的挑战。在商贸流通过程中,零售企业不仅受到国内零售企业竞争的影响,而且还受到外国零售品牌企业的冲击。在成本高昂、竞争激烈的条件下,零售企业被淘汰的概率非常大。并且,在同行竞争激烈的条件下,顾客对价格的敏感度较强,零售企业的价格策略如果使用得当,能够快速增加销售额。反之,则会让零售企业陷入经营困境当中。例如,在当前的家电促销价格战中,就有大量家电企业被市场淘汰,竞争可谓异常激烈。
国内零售企业协同定价的价值及意义
协同定价策略是零售企业在面临经营难题时,常用来规避经营风险的一种定价手段,能够在很大程度上保存企业的实力,以获得更长远的发展。当前,在大数据时代背景下,推动零售企业之间的协同定价正在成为一种共识,它对整个零售业的发展都有着积极的影响。因此,为了更好地促进国内零售业的发展,可以采用一系列的企业协同定价策略,为零售业的发展创造更好的条件。推动零售企业开展协同定价,有着很强的必要性,是新形势下零售企业必须要做出的选择。具体来看,国内零售企业协同定价的价值及意义主要体现在以下三个方面:
首先,协同定价能够优化零售企业内部管理。通过使用协同定价策略,一方面,可以降低零售企业运营成本,实现企业的规模化发展;另一方面,又能够以资源互补的方式,促进零售企业之间的相互协助,以实现市场竞争联盟。这样一来,在面对各种市场竞争时,零售企业就能充分发挥自身的优势,以获得更多生存和发展的机会。有时候,零售企业之间采用协同定价策略,还能提升各自的品牌知名度,以产生品牌效应和集聚效应。之后,零售企业之间的财务协同水平上升到一个新的高度,各自的发展将会变得更好。
一般而言,零售企业之间协同定价策略的正确使用,能够产生协同效应,让企业自身的发展潜力被激发出来。其协同效应主要表现在日常管理、商业运营、财务状况等多个层面,这些方面的影响最终都有利于零售企业自身的发展。通过企业之间的协调定价策略应用,零售企业还有望将更多的商业资源整合起来,在优化资源配置的同时,也让零售业的价格能够更加科学合理,有利于零售企业自身的盈利。
其次,协同定价能够规避零售企业经营风险。零售企业协同定价不仅能够提升企业总体的竞争水平,而且还能有效规避各种经营风险,确保零售企业能够健康成长。例如,在资源的利用率方面,协同定价就有着比较明显的优势,能够将有限的资源充分整合起来,为客户提供高水平的服务。以价格定价为基础的零售企业合作,还能够将商贸过程中可能出现的风险降到最低,并帮助企业获得一定的风险预测能力。在遇到突发事件时,零售企业之间就可以形成合力,共同处理相关的问题。这样一来,一些商贸异常事件如价格反弹,价格决策错误等问题将有望获得解决。
零售产品的价格,在很多时候会直接决定消费者的购买意向,是消费者进行决策的主要影响因素。特别是在我国特殊的文化氛围影响下,大众对零售产品的价格尤为敏感,对产品性能及其他要素的关注度远不及价格的波动。而在改变商品价格时,通常都会面临着一定的商业风险。也正因为如此,才有许多零售企业选择阶段性的促销策略来刺激大众消费,以低价格、高销量的方式来实现自身的盈利。这时候,采用协同定价策略,无疑能够降低零售企业经营风险,让各种价格决策更加科学。
最后,协同定价能够提升零售企业对外合作水平。产品定价被认为是沟通产品买卖双方的切入点,对商业销售的发展有着直接的影响。因此,制定合理的定价策略有助于各种定价问题的处理。在采取正确的定价策略之后,零售企业订货、促销等商业活动的开展,就有了更好的条件。通过协同定价,有望将零售业相关的产业整合起来,能够帮助零售产业朝着更好的方向发展。合理制定价格策略,能够在压缩零售企业库存成本的同时,增加企业的销售额,有利于企业的长期发展。协同定价机制的制定,对进一步完善企业风险防范机制也有着积极的帮助。同时,协同定价还能适度调节零售企业的管理行为,让企业的运营水平得以提升。
现如今,顾客的忠诚度已经成为了零售企业生存和发展的决定性因素,而零售企业定价策略的选择,恰好是影响顾客忠诚度的关键所在。因此,在新时期,处理好零售企业的产品定价问题,将在很大程度上决定整个零售业的发展前途。例如,在应对网络零售冲击时,传统的零售企业不能一味地打“价格战”,将定价的主动权让给网络零售企业。相反,传统的零售企业要通过企业之间的协同定价,以相对统一的价格策略来应对各种价格挑战,这样才能保留自己的优势。
零售企业协同定价的主要策略
在零售业发展水平滞后的情况下,可以通过零售企业协同定价的方式来解决相关的问题。大致而言,零售企业协同定价的策略主要有以下几种:
(一)健全零售企业协同定价机制
在制度层面,健全协同定价机制,也能促进零售企业协同定价的发展。当前,随着零售业竞争的加剧,零售商品价格降低的趋势越来越明显,给零售企业的发展带来了不小的挑战。在这种条件下,建立必要的零售企业协同定价机制,能够及时规避零售企业的经营风险,让更多的零售企业可以结成联盟,以实现更多的盈利。当协同定价机制能够维持住零售企业的商品价格水平时,企业的运营成本将能够得到控制,相应的收益水平也能随之上升。由于价格水平对零售企业的各种运营活动都能产生不同程度的影响,因此协同定价机制不仅能够保持零售企业的盈利水平,而且还能提升企业内部的管理效率。而随着各个零售企业之间协同发展水平的提升,零售业的发展前景将会越来越好。
另外,在批发企业与零售企业之间,需要良好的合作关系,双方的良性互动有助于各自的发展。在双方建立协作关系的过程中,健全的协同定价机制能够在一定程度上起到辅助的作用,因此值得推广和使用。在健全零售企业协同定价机制之后,零售企业与外界的合作有望取得更大的进步,彼此之间的资源共享和信息交流也会随之增多。而零售企业协同机制的使用,要能够适应市场的各种变化。例如,由于产品价格对零售企业的销售额影响较大,因此在选择零售商品的定价策略时,有必要根据市场规模、市场份额、销售水平等因素,设计合理的产品销售价格。产品的价格,不仅要和企业自身的品牌相契合,而且要能具备一定的市场竞争力,能够帮助企业实现盈利。所以说,只有率先完善零售企业的协同定价机制,相关的定价活动才能真正做到有章可循,能够提升企业效益。
在健全零售企业协同定价机制的过程中,建立市场价格信息反馈机制也很有必要。在制定完价格策略之后,零售企业可以应用最前沿的大数据分析技术,随时掌握企业运营的总体情况,这也有利于定价策略的灵活变动。在零售企业之间的合作交流过程中,如果有了数据资源作为支撑,那么相互之间的信任度将会增强,协同定价的可能性也会增加。同时,利用大数据的优势,可以挖掘出更多的消费者需求,进而为零售价格的统一制定提供必要的依据。例如,在对一些社交网站流量进行专业分析之后,就可以从中发现消费者的消费偏好和实际购买力。之后,零售企业在制定销售价格时,就可以和更多的同行企业进行沟通磋商,让各自的商品定价能够更加科学合理,以实现最大的盈利。在有了数据支撑的条件下,零售企业的日常管理将会更加高效,各项决策的合理性也会有所提升。并且,以数据挖掘为基础,管理者主观决策的影响力将会降低,相应的决策错误也会减少。
(二)严格遵守统一定价原则
定价策略的使用,要按照一定的定价原则,并结合具体的价格波动特征,进行灵活的设计。对于个别零售产品,可以尝试差别化的定价策略。但对于更多的普通产品,则应该选择与行业整体相一致的策略。这种策略,也就是零售企业协同定价基础上的统一定价策略。就目前来看,零售企业之间在推动协同定价的过程中,有必要严格遵守统一定价原则,以确保每次定价都能产生好的市场反应。一般而言,零售产品的定价,既不能简单地出于企业管理者的主观臆断,也不能仅仅参考其他企业的普遍价格。相反,在进行产品定价时,要充分考虑价格弹性、边际成本、市场走势等因素,最后进行价格的统一制定。因此,在动态定价过程中,零售企业在突出不同企业间产品价格差异的同时,也需要积极尝试市场统一的定价策略,让零售企业的协同定价水平能够获得进一步的提升。与差别定价相比,统一定价策略能够在很大程度上维护零售企业自身的利益,让自己的盈利水平不致于下滑。例如,在如今受电子商务的冲击,很多的零售企业正在失去其竞争优势。如果这时期能够推动零售企业的协同定价,那么整个零售业的发展水平将会更高。当然,在具体的定价过程中,也要灵活选择定价策略,不能为了保留零售企业实力而忽视了竞争的残酷性。相反,更多的零售企业应该通过灵活的降价,适度的促销,以吸引更多的顾客,实现自身的盈利。
按照统一定价原则,零售产品的定价,要充分考虑以下两个因素:
一方面,要充分考虑零售产品的销售成本。零售企业定价策略的使用,应该以销售成本为参考,再综合考虑市场当中的各种变化因素,最终帮助企业自身实现盈利。可以说在很大程度上,销售成本是影响零售企业定价策略的最主要因素,两者之间存在着紧密的联系。此外,由于在使用协同定价策略时,企业需要为此支付一定的协调成本,必要时还需要邀请专业的人士参与其中,因此,合理降低零售企业协同定价的成本,也是非常重要的一个环节。例如,在整体布局方面,零售企业之间需要率先制定战略规划,然后对运营管理的各个环节进行具体的设计,以最大限度地降低协调成本。而在日常维护过程中,一些环节的妥协和谅解,也需要零售企业之间进行友好磋商,这样才能确保协同定价策略的使用能够取得成效。
另一方面,要紧密结合零售企业的收益水平。有时候,企业的定价策略还与企业的收益管理水平息息相关。当企业能够灵活制定收益管理计划,并保障自身的盈利时,各种定价策略的使用才能避免发生错误。否则,一旦定价策略使用不当,将可能给企业自身带来致命的伤害。据了解,在市场竞争当中,超过60%的企业都面临着定价方面的难题,很多企业因为价格策略的错误使用直接宣告破产。由此可见,正确的定价策略使用,对企业的发展十分重要。
(三)加强零售企业间交流与合作
为了提升零售企业间协同定价的水平,需要加强零售企业间的交流与合作,并围绕价格问题展开友好磋商,以探索最佳的定价策略。这主要是因为,协同定价是一种合作价格的方式,其成败的关键就在于零售企业间是否真诚协作,并按照商议的结果制定各自的销售价格。如果参与磋商的零售企业各方有着长期的合作经历,且各方之间已经形成了商业联盟,那么在定价问题上就更加容易形成一致,最终就有利于定价策略的应用。反之,如果在协商过程中出现了比较严重的分歧,那么定价策略的效果就容易被削弱,最终影响到企业各方的收益。正因为如此,加强零售企业间的交流与合作,才显得尤为重要。
在具体的实践过程中,可以从以下两个方面入手,以加强零售企业间的交流与合作:一方面,零售企业管理者要更加重视企业之间的沟通与合作,在制定价格时不同的企业之间要相互参考、共同合作,让各种定价策略能够得到很好的使用;另一方面,零售企业自身也要努力寻求运营观念的改变,在进行各种决策时要紧密联系具体的营销实际,并让有限的商业资源能够得到充分的应用。
总之,为了避免顾客的大量流失,零售企业需要参照同类企业的定价水平,制定出更加合作的价格,以发挥自身的优势,并在此过程中强调合作的重要性。当零售企业之间有了很好的交流合作之后,协同定价的水平就有望获得提升。
结论
当前,我国的零售业正在经历快速发展的历史机遇期,各方面的发展都取得了较大的进步。然而,受多种因素的影响,目前国内的零售业领域也面临着诸多的问题。例如,多数民众的收入水平并不高,除了日常必需品的消费之外,在化妆品、礼品等商品的消费方面仍然存在着购买力不足的问题。零售商品的价格,不能在定下来之后就一成不变。相反,要根据具体的实际,设计更加灵活的策略。通过零售企业协同定价策略的使用,将有利于零售业整体的发展。而随着我国经济的进一步发展,零售企业协同定价的现象将会变得更普遍,整个零售业的发展也将达到新的高度。
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中图分类号:◆F274
文献标识码:A