我国酒店品牌的研究方法探索

冯倩欣　王璐

【摘要】现今对酒店品牌的定量与定性的研究方法众多，而定量与定性相结合的研究方法很少。文章就是通过一系列的文献回顾，探讨如何使用定性与定量结合的方法去更好地研究酒店品牌的建设。

【关键词】酒店品牌；扎根理论；定性分析；定量分析；品牌建设

一、研究背景

在近数十年，越来越多人意识到品牌的价值，尤其在20世纪80年代，品牌在企业管理中有了突破性的发展，有的企业把品牌当作一种公司资产，纳入到财务报表中，这种做法后来被广泛采用（Richard Jones，2010），品牌资产成为了20世纪80年代出现的最流行和最有潜在价值的营销概念之一。现在已经有多于100万个品牌名称在美国专利与商标局登记，而每年登记的品牌名称数以千计。

根据美国旅馆协会（2007）的研究表明，国际顾客选择酒店的标准，第一是地点，第二就是品牌。由此可见，一家酒店要在众多酒店之中脱颖而出，就必须塑造自己的品牌。

越来越多的酒店企业把酒店品牌的建设作为其重要的发展策略。

二、酒店品牌的相关理论

由于品牌相关理论的出现最初是以研究有形的商品为主的，对于无形的服务的品牌研究还比较少。但是，随着第三产业的兴起，品牌在服务业中也越来越受到重视。在旅游服务业中，顾客是旅游活动的核心，因此许多服务业企业在竞争环境中采取顾客为中心的品牌策略，而低估了以加强员工与顾客互动来发展品牌的方法。Narumon（2007）研究在一个高度竞争的酒店业环境中，探讨关于员工承诺的问题。经过研究，研究者提出了以下结论，分别是员工对品牌的承诺分别与员工的品牌知识、员工感知到顾客对品牌的需求、雇主的品牌与竞争对手的品牌以及员工体会到雇主对品牌的需求存在着关系和酒店可以通过员工承诺去让提高酒店品牌的识别性。

虽然我国酒店业起步晚，但也越来越重视品牌对企业的作用。邹益民与黄浏英（2000）指出我国的旅游饭店正经历一个以品牌为核心的威力竞争时代，并提出旅游饭店进行品牌建设的“四部曲”：观念先导、品牌诊断、品牌定位以及品牌扩散。我国旅游饭店探索品牌建设时，应该摒弃保守观念與安逸观念，树立变革与更新的观念；要以知名度、美誉度、满意度以及忠诚度指标量化品牌，确定品牌的建设起点；以市场空缺为突破口构筑品牌特征；以沟通传播手段展现品牌特色。“四部曲”环环相扣，为我国旅游饭店的品牌建设做出了很好的指导。周静莉与陆朋（2006）从时间上对我国酒店品牌发展进行了分阶段的研究，对每一个阶段进行了评价以及分析，最后对我国饭店品牌的建设的现状给予了建议。这些研究对酒店业的品牌建设有一定的指导作用，但是缺乏数据与理论的支持，有待后续研究者的补充。

三、扎根理论应用在酒店品牌研究方面的探索

扎根理论是由芝加哥大学的Barney Glaser和哥伦比亚大学的Anselm Strauss两位学者在20世纪60年代共同发展出来的一种研究方法。它是运用系统化的程序，针对某一现象来发展并归纳式地引导出扎根理论的一种定性研究方法。大部分运用扎根理论的研究，研究对象都是演变中的社会体验。扎根理论的重要组成部分是发现核心变量（或核心范畴），这些变量就是主要用于解释在某一社会背景下，为什么会发生某一特定的社会现象。运用扎根理论的研究人员力求从现实中形成广泛而且综合的解释，去了结待研究的现象（Denise F.Polit，2009）。

扎根理论主要用于前人研究相对不足，缺乏可以直接借鉴的理论成果的研究，研究者运用扎根理论从现象中提炼基本理论。研究按照开放性编码→主轴编码→选择性编码的步骤，边收集资料、边补充资料、边调整研究的具体方向或重点，在把资料概念化地过程中，提出了一系列全新的、具有丰富意义的词组，然后按照典范模型进行详细的分析，开发出核心范畴的故事线（李志刚、王迎军，2007）。

扎根理论从被开发至今历经了半个世纪，众多研究人员对其进行了改进以及补充，使其更为完整，现在扎根理论被广泛运用到各个领域的研究之中。

扎根理论普遍被认为是一种定性的研究方法，而陈致中与张德（2009）则把其发展成一种定性与定量结合的方法。他们把研究过程分为三个步骤：探索性研究→预测试→验证性研究，在探索性研究中，通过扎根理论的一级和二级编码；在验证性阶段，则运用大样本的资料收集和验证性因子分析（CFA），进一步验证因子结构，最后得出因子模型，这种把扎根理论改进为定量与定性结合的方法，拓宽了扎根理论的适用范围，也令研究可以更全面深入。

在扎根理论开放性编码中，传统的扎根理论是严格按照概念化→范畴化的步骤来操作，李志刚与刘银龙（2006）在二者之间加入了初步范畴化，明确地区分了主范畴与副范畴。罗秋菊与陈可耀（2010）则在在开放性编码的概念化→范畴化→范畴的性质等常规归纳分析后，加入了“性质的面向”的研究，性质的面向具体是指某种现象对研究对象是有积极还是消极的影响，分析后的结果有助于研究人员对研究对象的发展做出建议。

越来越多的研究人员在主轴编码过程中，通过运用因果条件→现象→脉络→中介条件→行动/互动策略→结果这一典范模型（Paradigm Model）将开放性编码中得出的各项范畴联结在一起，目的是发展主范畴与副范畴（罗秋菊、陈可耀，2010）。李志刚与刘银龙（2006）在主轴编码对典范模型的运用中进一步明确规定了模型中的条件、脉络、策略和结果都应该归属于副范畴，他们的补充明确了典范模型的使用规则，令研究更加规范。

虽然典范模型为研究者提供了一个应用框架，但有的研究者，如Kathy Charmaz（2007）则认为这一框架限制了研究者的视野，制订框架这一做法比较适合那些喜欢在一个预置的结构中工作的研究者，而喜欢简单、灵活原则的研究者能够忍受模糊状态，在经验材料中定义的线索进行行动。Kathy则更加推崇后者，由此，他开发出了理论编码，理论编码是把所得的类属（范畴）之间可能的关系变得具体化的过程。理论编码是整合性的，它使分析的故事具有连贯性，这些编码不仅会使实质编码之间的关联形式概念化，也会使分析性故事开始变得理论化。

四、总结

由于我国酒店业的起步比较晚，酒店管理在品牌方面没有形成系统的理论，而扎根理论是从经验资料的基础上建立理论（Strauss，1987），具有灵活性强、准确性较高、可控性强等优点，研究者在研究开始之前一般没有理论假设，直接从实际观察入手，从原始资料中归纳出经验，然后上升到理论，因此比较适用。

参考文献

[1]David Aaker.Marketing challenge in the next decade[J].Journal of Brand Management，2010，（17）.

[2]Richard Jones.Brand governance：The New Agenda in brand management [J].Journal of Brand Management，2010，（17）.

[3]Narumon Kimpakorn，Gerard Tocquer.Employee's commitment to brands in the service sector：Luxury hotel chains in Thailand[J].Brand Management，2007，16（8）.

[4]Denise F.Polit.Statistics and Data Analysis for Nursing Research[M].USA：Prentice Hall，2009.

[5]Kathy Chaemaz.Constructing Grounded Theory：A Practical Guide through Qualitative Analysis[D].ChongQing University，2007.

[6]周靜莉，陆朋.浅析我国饭店品牌化建设[J].品牌战略，2006，（487）.

[7]李志刚，王迎军.继承式裂变创业的扎根理论方法研究[J].中国海洋大学学报：社会科学版，2007，（2）.

[8]李志刚，刘银龙.“连次创业”的扎根方法研究[J].内蒙古大学学报，2006，（38）.

[9]罗秋菊，陈可耀.基于扎根理论的民营会展企业成长路经研究[J].旅游学刊，2010，26（7）.

作者简介：冯倩欣（1987-），女，广东人，硕士研究生；王璐（1991-），女，湖南人，广州城建职业学院中级经济师，硕士研究生。