西藏大学生群体对入藏游客的认知态度研究

章杰宽（西藏民族大学管理学院陕西咸阳712082）



西藏大学生群体对入藏游客的认知态度研究

章杰宽
（西藏民族大学管理学院陕西咸阳712082）

摘要：本文以西藏大学生群体为对象，调查其对入藏游客的行为对西藏社会经济各方面影响的认知状况。研究发现，大学生群体对于游客行为的正面影响普遍有着较高的认同感，而对于其负面影响则认同感较低，同时，不同性别与籍贯的大学生对于各认知维度也有着不同的认知态度。研究结果，对于提升西藏旅游业的认知水平具有一定的意义。

关键词：西藏旅游；旅游认知；大学生；入藏游客

旅游产业在西藏自治区社会经济中起着越来越重要的作用，在促进经济发展、增加就业机会、保护生态环境以及维护社会稳定等各个方面发挥着其他产业所无可比拟的优势。因此，无论是中央还是地方政府都对西藏的旅游业投入了大量的人力、物力和财力。随着旅游业的发展，大量游客的涌入，对旅游地的环境、资源以及居民的正常生活秩序都会带来一定的影响[1]，因此，旅游地居民对游客的态度在旅游业发展过程中也会发生相应的变化，而旅游地对游客的认知态度将在很大程度上影响着旅游地的产业竞争力。由此，本文通过考察西藏自治区相关群体对入藏游客的认知态度，来认识当前西藏旅游业发展过程中有关问题。高学历群体是社会的精英阶层，对社会的现状或者未来会产生较大的影响，因此，调查西藏自治区的高学历群体对西藏旅游业发展过程中游客进入的态度，具有较强的代表性和实际意义。鉴于西藏自治区教育水平现状，本文设计以西藏大学生为调查对象。根据往年的经验，西藏大学生的就业范围基本上分布在西藏自治区的各企事业单位，因此，他们对入藏游客的认知对于自治区旅游业的发展具有重要的参考价值。

吴忠宏、洪常明、钟林生（2005）在了解澎湖列岛居民生态旅游的认知与发展生态旅游的态度的基础上，探讨居民基本资料与其对生态旅游认知和发展生态旅游态度之间的关系[2]。郑群明、钟林生（2005）通过对湖南省四个县市1200个农村居民抽样调查，分析了农村居民对旅游的认知特征[3]。周慧玲、闫宏艳、李双丽（2008）调查了承德与张家界城市居民的旅游认知，结果发现旅游的正面影响得到广泛赞同，负面影响的赞同率普遍偏低[4]。程绍文等（2010）分析了自然旅游地居民的旅游发展期望与旅游影响感知特点及其对居民旅游态度的影响路径及可能原因，研究认为旅游地居民的旅游发展期望都很积极正面，尽管两地居民的旅游获益感知均显著逊于其旅游发展期望，但两地居民并没有因为期望落差而对当地旅游开发持否定态度[5]。涂伟沪、杨德刚、王哲（2010）认为生态农牧业旅游经济对于当地不同农牧民群体的生态意识影响程度是有显著差别的，不同旅游收入水平人群的生态意识水平表现出明显的差距[6]。姚娟、陈飙（2010）以新疆两处重要生态旅游区为实证点，研究了牧民对政府实施的定居工程及参与旅游的态度[7]。李湮、李雪松、郭峦（2010）研究了西双版纳傣族园村民的旅游态度演变和利益认知程度，深入分析了其中的原因[8]。钟林生、宋增文（2010）以井冈山风景区为例研究了游客的生态旅游认知及其对环境管理措施的态度，并分析两者之间的相关性[9]。吴卫（2011）探讨了大连旅游从业人员的低碳旅游态度和行为认知差异特征[10]。

文献分析发现，目前学术界对于旅游地居民对旅游影响、旅游发展期望等旅游发展认知的研究已经取得了众多的成果，但已有成果主要局限于对旅游业的宏观认识，而关于居民对游客的认知态度方面的研究则较少涉及。因此，本文运用问卷调查法，考察西藏大学生对于入藏游客的认知特征，以期为西藏旅游业管理提供一定的理论参考。

一、认知调查

尽管已有的研究侧重居民对旅游业的宏观认知调查，但是游客本身就是作为旅游业的核心部分而对旅游业的发展产生着重要影响，因此本文问卷的设计汲取现有研究成果，并根据西藏自治区旅游业发展的实际状况，本文把问卷设计成两个部分。一个是西藏大学生人口统计特征的调查，另一个是对西藏大学生对入藏游客认知维度的调查。人口统计特征包括两个方面，一是大学生的性别，二是其籍贯。因为大学生并不是西藏旅游业的直接相关者，因此对其他方面的人口统计特征并未作调查。调查其籍贯是因为西藏自治区各地域旅游业发展不平衡，在这种情形下本文假设不同地域的大学生对游客会有着不同的认知。西藏大学生对游客的认知调查包含两个部分19个维度，其中正面认知10个维度，负面认知9个维度，见表1。认知态度依据李克特五点量表加以衡量，由被调查者给予非常同意（5分）、同意（4分）、不确定（3分）、不同意（2分）和完全不同意（1分）的赋值。

为了确定各认知维度之间的独立性，以保证问卷自身的效度，应用SPSS16.0的相关分析法计算正面认知各维度与负面认知各维度之间的相关系数。正面认知各维度中，除了文明程度与观念更新的相关系数为0.621，经济意识与观念更新的相关系数为0.549之外，其他各维度之间的相关系数都低于0.5。负面认知中，除了污染严重与资源破坏的相关系数为0.601，道德下降与犯罪率上升的相关系数为0.623之外，其他各维度之间的相关系数都低于0.5。说明问卷内部各维度区别总体上效度较高。利用SPSS16.0信度分析模块计算，问卷整体的信度系数（Cronbach's Alpha系数）为0.689，说明该问卷具有较好的信度，可以使用。

问卷发放对象为西藏民族大学在校学生，发放方式为随机发放。问卷调查时间为2012年4月2日至4月7日，共发放问卷350份，回收问卷330份，回收率94.3％，其中有效问卷297份，问卷有效率90％。

二、结果分析

（一）总体认知评价

经过统计计算，分别获得西藏大学生对入藏游客认知维度的认知态度得分，如表1所示。从平均得分来看，西藏大学生对正面认知维度的认同感要明显高于对负面认知维度的认同感。正面认知维度的平均得分高达4.0902，介于同意（4分）与完全同意（5分）之间，说明西藏大学生对于游客给西藏带来的各种正面影响普遍较为支持。而负面认知维度的平均得分为2.9783，介于不同意（2分）与不确定（3分）之间，说明西藏大学生对于游客入藏带来的负面影响基本持偏向否定的态度。在所有维度中，得分最高的是“经济发展”，为4.3333分，说明发展旅游业、吸引更多游客进入可以促进西藏经济进步的理念为广大西藏大学生所接受，此外诸如“知名度”、“文化交流”等维度也得到大学生的积极支持，说明发展旅游业对于塑造西藏形象、扩大自治区与内地以及国外的交流也得到了西藏大学生群体的认同。得分最低是“道德下降”，为2.6869，反映了现阶段游客的大量进入并没有对西藏居民的道德水准造成大的影响，得分低于3分还有“犯罪率上升”、“信任度下降”和“居民游客冲突”三个维度。同时要注意到，对于处在起步阶段的西藏旅游业而言，游客的进入对西藏自治区生态环境的影响已经得到了西藏大学生的关注，尽管这种还不太明显。如“污染严重”的得分为3.4007，“资源破坏”的得分为3.3535。

表1：西藏大学生对入藏游客认知评价表（N=297）

表2：人口统计因素下的大学生对入藏游客认知方差分析表（N=297）

（二）人口统计因素下的认知评价分析

在回收的297份有效问卷中，男生139人，占46.8％，女生158人，占53.2％；籍贯方面，拉萨学生106人，占35.7％，日喀则学生71人，占23.9％，阿里学生5人，占1.68％，山南学生37人，占12.5％，林芝学生42人，占14.1％，昌都学生29人，占9.76％，那曲学生7人，占2.36％。

表2显示的是性别和籍贯两个控制变量对19个认知维度的独立作用和交互作用。在独立作用部分，性别对文化交流、文明程度、环保意识、犯罪率上升、信任度下降和资源破坏造成了显著的影响（相伴概率sig.值＜0.05）说明不同性别的大学生对于以上几个维度的认知状况有着显著的差异；籍贯对知名度、文化交流、观念更新、经济发展、基础设施、环保意识、影响生活秩序、道德下降、犯罪率上升、居民游客冲突和污染严重造成了显著的影响（相伴概率sig.值＜0.05），说明不同籍贯的大学生对以上几个维度的认知有着显著的差异。其中，不同性别和不同籍贯的西藏大学生对于入藏游客带来的文化交流、环保意识和犯罪率上升认知都有着显著的影响，不同性别对应维度“文化交流”贡献的离差平方和为0.729，均方为0.729，不同籍贯对应维度“文化交流”贡献的离差平方和为3.213，均方为0.536，可见不同籍贯造成的影响要比性别的影响大，对应的相伴概率也可以反映这一点（0.044＜0.056）。同理，对应维度“环保意识”和“犯罪率上升”，不同籍贯造成的影响均大于性别的影响。

在交互作用部分，性别和籍贯的交互作用对于知名度、观念更新、经济意识、经济发展、就业机会、犯罪率上升、居民游客冲突、污染严重、资源破坏等维度也造成显著影响（相伴概率sig.值＜0.05）。

表3反映的是不同性别大学生对于各认知维度的评价结果。在上文所述的文化交流、文明程度、环保意识、犯罪率上升、信任度下降和资源破坏等维度方面，均值有着较大的差异。男性大学生对于游客入藏促进文化交流的认同感要高于女性大学生，均值分别为4.3669和4.1772，这可能与男性更开放的心理特征有着一定的关系，更希望与外界的接触。在提高西藏社会文明程度方面，女性大学生的认同感又高于男性；在增强西藏居民环保意识方面，男性大学生认同感高于女性；在增加西藏社会犯罪率方面，女性大学生的认同感高于男性；在降低西藏社会信任度方面，男性大学生的认同感高于女性；在破坏西藏旅游资源方面，女性大学生认同感高于男性。对于其他各个维度，通过表3发现，不同性别的大学生对其认同感并没有较大的差距。

表3：不同性别大学生对入藏游客认知评价表（男=139，女=158）

表4反映的是不同籍贯的大学生对于各认知维度的评价结果。在西藏的一市六区中，那曲学生对于游客入藏能提高西藏知名度的认知度最高，达到4.5714，而林芝地区最低，均值为4.0952。在促进文化交流方面，阿里地区的学生的认同感要远远高于那曲地区。在促进居民观念更新方面，由于拉萨市旅游业的发展要远远高于其他几个地区，因此，拉萨籍学生的认同感最高，此外，拉萨籍学生还对“文明程度”、“经济意识”、“经济发展”、“基础设施”等维度的认同感最高。日喀则籍学生对于“环保意识”的认同感最强。阿里籍的学生对于负面认知中的“影响生活秩序”、“文化退步”、“道德下降”、“犯罪率上升”、“信任度下降”、“居民游客冲突”、“污染严重”和“资源破坏”等维度认同感最强。那曲籍的学生对于“就业机会”、“生活水平”和“贫富差距扩大”的认同感最强。在表4中，我们还可以发现，针对某些认识维度，不同地域的学生表现出较大差异的认同感，如“基础设施”、“就业机会”、“犯罪率上升”等。

表4：不同地域大学生对入藏游客认知评价表（N=297）

三、结论及不足

通过上述分析，本文可以得出以下结论：

第一，西藏大学生群体对于目前西藏旅游业发展态势下，大量游客入藏旅游持较大的欢迎态度。体现在大学生们对于游客入藏带来的正面影响有着较高的认同感，而对于游客入藏带来的负面影响则认同感较低。这也证明了在现阶段，旅游业的快速发展对于西藏自治区的社会经济发展有着巨大的促进作用，而其伴随的负面影响并不像国内外其他地方那样明显。鉴于大学生群体更理性的分析问题，研究结论让我们更充分的相信在西藏自治区大力发展旅游业是十分可行且迫切的。

第二，不同性别和籍贯的大学生对于游客入藏带来的各种影响有着不同的认知，尤其对于不同籍贯的大学生而言，对于各种影响的认知有着较大的差别。西藏自治区地域辽阔，社会经济发展不平衡，旅游业尤其如此。以拉萨为旅游中心城市，向周边辐射到山南、林芝、日喀则地区，是西藏传统的旅游业较为发达的区域，而其他的三个地区则相对较为落后。因此，各地区游客人次差别很大，旅游业在各地区的影响也不尽相同，这就导致了各地区大学生的认知状况有着较大的差异。同时，也要看到，不同地区不同属性的旅游产品，游客所能带来的影响也会有一定的差异。

本文以西藏的高学历群体——西藏大学生为调查对象，探讨其对游客行为在西藏带来的各种影响的认知。但限于研究条件的限制，调查对象显得单一，如果要想更全面地了解游客行为的影响认知，在今后的研究中应该把研究群体扩展到西藏旅游业的各相关群体，从而得出更加科学的结论。此外，在研究内容上，也仅仅是对游客行为影响的认知，而西藏对旅游影响如经济、社会、环境等各个方面以及旅游产业总体的认知都有待进一步研究。

[参考文献]

[1]章杰宽.区域旅游可持续发展系统的动态仿真[J].系统工程理论与实践，2011（11）.

[2]吴忠宏，洪常明，钟林生.居民对生态旅游认知与态度之研究——以澎湖列岛为例[J].旅游学刊，2005（1）.

[3]郑群明，钟林生.农村居民旅游认知特征分析——以湖南省四县市为例[J].地理研究，2005（4）.

[4]周慧玲，闫宏艳，李双丽.传统与新兴旅游城市居民的旅游认知差异研究——以承德和张家界为例[J].资源开发与市场，2008（7）.

[5]程绍文，张捷，徐菲菲等.自然旅游地社区居民旅游发展期望与旅游影响感知对其旅游态度的影响——对中国九寨沟和英国NF国家公园的比较研究[J]，地理研究，2010（12）.

[6]涂伟沪，杨德刚，王哲.东天山风景区居民对生态旅游的认知研究[J].新疆社会科学，2010（2）.

[7]姚娟，陈飙.生态旅游区少数民族牧民对定居工程及参与旅游的态度研究——以新疆天山天池、那拉提为例[J].旅游学刊，2010（7）.

[8]李湮，李雪松，郭峦.西双版纳傣族园村民的旅游态度演变和利益认知程度研究[J].江苏商论，2011（8）.

[9]钟林生，宋增文.游客生态旅游认知及其对环境管理措施的态度——以井冈山风景区为例[J].地理研究，2010（10）.

[10]吴卫.大连旅游从业人员低碳旅游态度与行为认知研究[J].财经问题研究，2011（12）.

[责任编辑朱普选]

[校对夏阳]

中图分类号：F592

文献标识码：A

文章编号：1003-8388（2016）02-0095-06

收稿日期：2015-07-01

作者简介：章杰宽（1981-），男，江苏沭阳人，现为西藏民族大学管理学院讲师，主要研究方向为西藏可持续旅游。

基金项目：本文系国家自然科学基金项目“西藏地区旅游可持续发展系统的动态仿真理论与应用研究”（项目号：71163038）；教育部人文社科规划基金项目“基于游客期望、感知与记忆信息链分析的西藏旅游服务神经网络评价模型构建及其应用研究”（项目号：12XZJA630001）；第二批西藏文化传承发展协同创新发展中心科研项目“建设世界重要旅游目的地背景下的西藏社会变迁与文化传承创新研究”（项目号：XC1307）；西藏民族大学西藏社会经济与文化发展研究基地重点研究专项项目（项目号：14mwjdz01）的阶段性成果。