“互联网+”时代网络个性化营销创新研究

■ 杨媛媛（陕西工业职业技术学院　陕西咸阳　712000）



“互联网+”时代网络个性化营销创新研究

■ 杨媛媛（陕西工业职业技术学院陕西咸阳712000）

内容摘要：网络营销具有虚拟性、经济性、消费群体广泛性、信息的丰富性和营销的技术性等特点，比传统营销速度更快、成本更低、效率更高。进入“互联网+”时代，网络营销面临着用户细分更加精准、提供更多匹配条件、传播渠道更加丰富、内容表现形式更多的全新环境，这既是网络营销的新机遇也是新挑战。从当前来看，我国企业网络营销具有一定的基础，但也存在着认识不足跟风现象严重、对新媒体的接受速度慢运用少、人才十分匮乏和缺乏完善的物流配送体系等困难。在以博客营销、病毒营销、播客营销、RSS营销为代表的网络营销环境中，应从针对新营销媒介培养客户忠诚度、创新传统定性营销为定量营销、创新客户管理模式、引入第三方物流创新物流环节等几个方面入手，创新“互联网+”时代网络个性化营销手段，提高营销效率。

关键词：“互联网+”时代网络营销网络个性化营销创新

网络营销特点及与传统营销的区别

（一）网络营销的特点

网络本身具有覆盖广、消费群体大、速度快、交互方便的特性，与传统营销相比，网络营销具有突出的特点。一是虚拟性。借助互联网和信息技术，营销双方可以在任何时候、任何地点都在虚拟的网络环境中进行交流，完成商务活动。二是经济性。互联网的存在，可以让厂家与消费者直接交流，节省了中间环节，大大提升了经济性。三是消费群体广泛性。只要是能够接入互联网的消费者，都是潜在的客户。消费者也可以在网络上选择自己喜欢的、信任的品牌。四是信息的丰富性。文字、视频、动画等多种形式为厂家提供了丰富的信息展示方式，多媒体也让消费者更好的了解产品和服务。五是营销的技术性。网络营销的基础是互联网，厂家的营销必须要有既懂互联网又懂产品的营销人才，才能获得竞争优势（陶思远，2009）。

（二）网络营销与传统营销的区别

一是营销活动的起点有所不同。传统营销是将客户群体根据年龄、性别、地理位置等要素细分为不同子市场，并假设不同的子市场消费者群体具有相同的特征，采取的也是相同的营销手段。但网络营销则是针对消费者进行一对一营销。营销者可以将消费者的需求第一时间返回厂家，实现定制生产（武海涛等，2009）。二是营销渠道与信息交流方式不同。网络营销节省渠道等中间环节，其与消费者的交流也是即时性的，不仅可以大大节省营销成本，也可以更好地满足消费者需求。三是边际成本更低。与传统营销边际成本逐步上升的趋势不同，网络营销的边际成本几乎为零，其通过比特的方式复制与传输。

“互联网+”时代网络营销面临的新环境

（一）用户细分更加精准

在传统媒体时代，人口、性别、年龄、职业等人口统计学的基本特征是进行营销的基本细分凭证。在“互联网+”时代，所面临的环境是全新的，在自媒体和大数据的支撑下，营销网站可以体现客户所有的资料，特别是通过大数据的收集整理分析，客户的消费特点、消费趋势、消费爱好都能够一目了然（康科，2014）。在这种情况下，营销者对消费者的细分标准就完全地覆盖了，其更加精准、更加动态，可以实时地满足消费者的任何需求。

（二）提供更多匹配条件

“互联网+”时代，由于信息极大的丰富，在营销者寻找潜在消费者时，其面临的环境是拥有更多匹配条件的环境。从营销的角度来看，它不再是不定向的营销，而是建立在一个用户数据库的个性化营销与消费时代。匹配条件越多，客户的定位越精准，这无疑是一个理想的状态。但也应该看到，要实现这样精准的定位，营销者自然也要面临更高的要求。比如，如何做到对消费者消费特征与爱好的掌握，如何在满足匹配条件的基础上，真正挖掘每一个用户的价值。

（三）传播渠道更加丰富

“互联网+”时代营销者会面临更加丰富的传播渠道，统计数据显示，截至2015 年12月，中国网站总数达到423万个，且每年都在以翻翻的速度增长。值得一提的是，除了传统网站的增长，新媒体的增长也不容忽视。比如，数量庞大的QQ空间、微信、微博，每一个用户几乎就有三个网站。同时，不同的微信朋友圈又相当于一个传统渠道（袁雪子，2014）。对于营销者而言，如何将信息传递到各个传统渠道，特别是精准地投放到消费特点、爱好与产品和服务相匹配的渠道，是营销者能否取得成功的关键。

（四）内容表现形式更多

在“互联网+”时代，营销者可以通过视频、图片、文字、动画等多种多样的形式表现产品和服务，而且还可以将消费者加入到产品展示中来。比如，消费者在朋友圈中所发表的网购体验，对其它消费者的吸引力显然更大，效果更好。对于网络营销者而言，重要的就是选择对表现形式，以尽可能获得消费者的认同，从而提升其营销成功率。

我国企业网络营销发展现状及存在的问题

（一）我国企业网络营销发展现状

目前，我国企业网络营销有几个特点：一是起步较晚。直到2003年以后，网络营销才得到了市场的认可和各家企业的重视。曾经出现一窝蜂地建立企业网站、制作企业音视频、开设企业微博、开展病毒营销等浪潮（赵占波，2014）。二是加入到网络营销中的企业越来越多。相对于传统营销，网络营销的门槛相对较低，企业规模无论大小，都可以通过网络开展营销，无疑会让更多的企业拥有营销机会。正因为如此，越来越多的企业建立了自己的网站，通过网络发布和检索信息，借助淘宝、阿里巴巴、京东等电商巨头平台开展促销活动等（见图1）。三是营销总体水平不高。从整体来看，我国企业的网络营销更多处于跟风状态，拥有自己特色的网络营销内容并不多，网络营销水平也不如发达国家和部分发展中国家。由于受到管理理念、员工素质和经营条件等方面的限制，大多数的中国企业信息收集、整理分析的意识普遍不强，导致其网络营销存在众多困难。

（二）我国企业网络营销存在的主要问题

相对于国外企业，我国企业开展网络营销层次水平和效果都有一定的差距。一是对网络营销的认识不足，网络营销跟风现象严重。不少中国企业对网络营销的认识层次不高，仅仅将其作为传统营销手段的补充，没有自己的特色。有些企业人为地将网络营销与传统营销割裂开来，不仅造成了企业的资源浪费，也让两种营销冲突不断。二是对新媒体的接受速度慢，运用少。在微博、微信等自媒体兴起后，我国企业的网络营销并没有及时跟进，很少有企业能够创新地使用自媒体，社交网站的营销力量比较差，这也导致我国企业的网络营销水平与发达国家相差甚远。三是人才十分匮乏。网络营销需要一大批既懂营销知识，又懂网络的复合型人才。但据统计显示，我国企业网络营销人才主要是传统营销人才对网络的简单使用，真正懂计算机、国际营销知识的复合型人才占比还不到30%，缺乏人才已成为制约网络营销开展和取得实效的重要因素（史永勤，2015）。四是缺乏完善的物流配送体系。网络营销模式下，要求物流配送体系能够满足消费者的个性化需求，但我国当前第三方物流发展还处于初步阶段，真正能够达到柔性物流配送的还很少，配送时间长、物流成本高以及服务质量不尽如人意，直接降低了消费者的网络购物体验，给网络营销带来了一定的负面影响。

“互联网+”时代网络营销的典型模式

（一）博客营销

博客是一种全新的信息发布方式，最大限度地保证了信息发布的完全自主性，且不拘泥于时间、地点与版面条件，在博客链接下，可以迅速形成一个巨大的传播网络。如此一来，只要在博客中制造出一个附带产品信息的话题就可以迅速地传播开来，成为一次成功的营销。“互联网+”时代开展博客营销，应该做到以下几点：一是要选择功能更加完善稳定的博客系统作为自己的博客营销平台。知名度越大的博客托管网站，其对外的影响力就越大，营销的成功率也更高。二是选择一个优秀的博客。博客营销应尽量避免单纯的营销，而应该将产品与服务的信息融入到更有吸引力的真实体验中去。三是要坚持长期使用博客，保证博客的内容更新。四是协调好企业营销策略与个人观点的不同步。五是努力搭建自己的博客系统。

（二）病毒营销

病毒营销利用的是病毒传播的原理，指的是发起人最初发出的信息到达用户手中后，再由用户自发地进行口碑宣传，这是网络营销中比较常见也有比较有效的营销方法，在网站推广、品牌推广经常会见到。由于其主要是用户自发进行传播，效果通常会比较好。开展病毒营销，一是要做好营销的整体规划，以确保营销方案能够符合病毒营销的特点，起到理想效果。其核心要素就是要做到传播的信息或服务是用户能够用得着且愿意用的，关键点是这种信息方便用户进行自行传播。二是要为病毒营销注入好的创意。用同样的表达方式做同一件事，第一次人们会说是创意，第二次则是跟风，第三次就是无聊了，所以一定要有独特的创意（胡瑜慧，2007）。创意应围绕的娱乐价值、实用价值或是优惠服务进行设计，尽可能避免广告气息，以获得用户的认同。三是提前设计好信息源与方便的传播渠道。好的信息源是为了吸引人们的注意，使其意识到这对于他来说是一个有用的东西，然后就是要提前设想到用户会通过什么样的渠道进行传播。比如，一张独具匠心的Flash贺卡，人们收到后会想到要转发，如果还需要进行下载，可能就会切断很多的传播源。但如果是直接点击就可以传播，显然会有更多人愿意转发。无论是信息源还是渠道，除了高效就是要方便，才能被客户自发传播。四是做好跟踪管理。病毒会自动扩散，但病毒营销仍然需要进行跟踪管理。虽然当原始信息传播起来后，效果很难实现控制，但根据跟踪得到的传播情况，可以适时地进行微调，同时为后续的营销活动积累经验，进行完善提高，是很有必要的。这也可以帮助营销者在遇到不利的突发情况，或是效果适得其反后，及时采取补救措施。

（三）播客营销

播客是指向互联网发布音频、视频文件的方法，人们通过下载完成收听收看的方法。现代人工作与生活都比较紧张，人们会在空闲时间里通过收听收看一些音频视频文件，比如搞笑视频放松心情。或者是通过观看一些视频，将自己的碎片化时间作为学习时间，完成一些学习内容。播客营销就是要借助播客这种渠道，将产品或服务的信息传递出去。目前，手机等移动互联技术日益成熟，如果企业能够制造一段可以迅速引起大家共鸣的音视频文件，无疑将会在极短的时间里获得更大量的传播。因此，播客营销必须从消费者角度出发，创新播客内容，尽可能地契合消费者的需求，只有这样，才能让播客真正传播开来，起到传递产品和服务信息的作用。

（四）RSS营销

RSS是指站点用来和其他站点共享内容的一种简易方式，消费者可以在提供RSS内容的网站，进行主体信息定制。只要符合消费者定制的主题信息，网站会主动地传递到用户计算机。比如，如果消费者定制的是体育类信息，只要消费者打开终端，一些与体育相关的主题就会主动传递过来。很显然，与其它网络营销相比，这种方式由于是客户主动发起的，传递的信息会有更高的客户接受度。如果企业能够将自己产品和服务的信息融入到客户定制的主题中去，客户的接受度同样会比较高。如此一来，企业的网络营销效果就会大大提高。在RSS营销中，企业通过购买RSS搜索的排行，实现将自己的信息发送到用户手中的目的。因此，应努力选择更适合自己，也更有效率的RSS平台和内容，以提高营销效率。

图1　2005-2014年我国企业网站数量　（单位：万家）

“互联网+”时代网络个性化营销创新

（一）针对新营销媒介培养客户忠诚度

进入“互联网+”时代，消费者可以获得的产品和服务信息是海量，在数量众多的产品中要想培养消费者忠诚度的难度可想而知。而如果没有忠诚度，个性化营销总是从零开始又会造成营销效率的低下。因此，要针对新推营销媒介培养客户的忠诚度。一是要学会自己搭台自己唱戏。自媒体的出现，让消费者从以前的信息被动接收者转变成为共同的参与者，营销者需要做好的就是要搭建好稳定的平台，用良好的口碑引导消费者，让消费者共同的交流中逐步培养起对品牌的忠诚度。二是让消费者参与品牌的构建过程。在“互联网+”时代，网络品牌创建不易，品牌特质也不稳定。如果能够利用自媒体等各种媒介让消费者成为创造品牌的参与者，使其与营销者在交往中、互利互惠中逐步建立好感，无疑将会让其有更好的产品和服务好感，将维护品牌作为自己主动需要做的事，忠诚度自然就会建立起来（张泉馨等，2003）。三是重视信任度而不是一味地追求知名度。在信息爆炸时代，人们对待网络信息的态度往往是不信，然后是去求证。因此，在网络个性化营销中重要的是信息信任度，而不是知名度。对于营销者而言，关键的是不要自己去包办一切的信息传播，而是策划更多可以激发消费者参与热情的活动。它可以通过与顾客的个性服务、个性沟通、个性关怀等手段，实现营销者与消费者的利益相通，进而让消费自愿成为企业口碑传播的参与者。

（二）创新传统定性营销为定量营销

传统的营销理论与营销实践类似于定性营销，在定性的基础上，再进行市场的细分，最终实现服务的细分。而在“互联网+”时代，营销者借助互联网、大数据、自媒体交互等手段，可以实现对人群的精准定位。在此基础上，更进一步实现了以营销过程的定量跟踪，最终实现对营销效果的定量预测。对于营销者而言，必须要做好“互联网+”时代的定量营销，进一步提高营销效率。一是利用好关键词广告。营销者要精确地提炼自己的产品与服务的核心关键词，并在各个搜索引擎上进行关键词广告。对于更多的消费者来说，通过搜索来获得信息仍然是一种主要方式，高度概括、真正代表产品特质的关键词至关重要。二是科学使用窄告、点告、Email广告、话告等手段。窄告可以减少消费者接受的信息量，但同时又保证了产品和服务信息的完整性。点告则通过付费方式向消费者传递广告信息。Email广告则是给可能对产品和服务感兴趣的消费者发送Email。话告与窄告、点告有些类似，是在广告主的对话中完成广告信息的传递。这些手段的运用必须与消费者的消费偏好相结合，符合其消费特点，应合理使用，否则易引起消费者反感。三是加大对新媒介的使用。博客、微信朋友圈等新媒介都曾以横扫的态势出现，调查报告显示，使用博客的消费者每周都会提到某个产品或是企业，微信朋友圈则每天都可能出现对某次消费体验的分享。同时，由于博客粉丝与博客主的信任关系，以及微信朋友圈的熟人特征，这两种渠道发出的信息基本可以得到圈内人的认同，信任度极高。而且目前博客、微信等自媒体的表现手段越来越丰富，营销者用得好的话，可以起到意想不到的效果。因此，营销者应利用好博客与微信等自媒体，比如，培养意见领袖，通过其传递出信息。更比如，制造朋友圈、博客话题，吸引消费者参与讨论等。

（三）创新客户管理模式

无论是“互联网+”营销还是传统营销，客户都是最重要的资源，也是对营销活动成功与否的唯一衡量标准。但“互联网+”时代的网络个性化营销有着不一样的客户管理模式。重要的是创新客户管理模式，实现客户增值。在“互联网+”时代，更多的企业与互联网发生着联系，这也意味着消费者在网络上的选择大为增加，如果不能创新客户管理方式，提高客户的满意度与忠诚度，企业的个性化营销可能会成功一次，但难以持续成功。创新客户管理模式，与营销活动同等重要，更是营销持续的重要基础。一方面，要做好客户细分，提升客户价值。在网络个性化营销中，客户管理注重的不再是客户信息管理，而是客户关系管理，关心客户“关系存在的生命周期。与传统的客户管理更加关心新客户的开拓，强调创造交易而不是维护关系不同，这种客户关系管理更加强调的是提高客户的忠诚度。也就是说，从开拓新客户转变为更加注重客户的保留，使客户能够成为持续创造效益的客户。另一方面，要更加注重客户的增殖与裂变。这实际上是一种客户的指数倍增长。在个性化营销中，通过良好的客户关系维护与保留，在与客户共同成长的基础上，逐步让客户成为企业营销体系的一个主动因子，他们会将自己美好的购物体验主动向自己的朋友、家人展示，通过他们的朋友圈等媒介，让更多的消费者成为产品与服务的拥护者，从潜在客户变成实在客户。相当于每个维护好的客户，都会成为一次新的营销活动的发起者，这无疑造成了一个个裂变的效果，使企业的营销规模越来越大，反响越来越大，自然在市场上的占有率也实现了巨大的变化。

（四）引入第三方物流创新环节

在传统营销模式下，在物流的环节，很多企业都会依靠自己的力量构建物流体系，或是临时找物流公司完成物流配送。但在“互联网+”的精准营销必须考虑到顾客的便利原则，还有社会的分工情况，争取将渠道实现最短。在这种情况下，引入第三方物流创新物流环节无疑会是更好的选择。由于“互联网+”时代的网络个性化营销减少流转环节，没有了中间商和终端商，其满足消费者的购物体验除了来自于在线服务外，物流配送服务也是重要的一个内容。而且在营销成本更少的情况下，网络营销者也有能力在物流配送上提供更好的服务，选择第三方物流创新物流环节也在情理之中。第三方物流的物流配送服务更专业，配送效率更高。第三方物流作为专业的物流配送企业，其无论是包装、仓储、配送等各个环节，都可以为网络营销者提供最佳的服务。特别是对于网络营销倚仗的个性化营销，其物流配送要求往往也需要根据不同的客户提供不一样的物流配送服务，传统的物流配送服务企业很难满足这一要求。这主要是因为物流企业会在成本压力下，让客户更多地满足自己的物流服务，而不是让自己去满足客户的配送需求。而第三方物流企业可以根据客户的需求定制相应的物流配送服务。比如，不同的客户会有不同的包装要求、不同的配送时间，这显然是传统物流配送企业无法满足的。而由于第三方物流配送在其在物流配送上的组织协调、仓储、包装等方面能力更强，可以更好地满足客户需求。如此一来，将第三方物流引入网络个性化营销，创新物流环节，毫无疑问可以更好地配合“互联网+”时代的网络个性化营销。

参考文献：

1.陶思远.Web2.0对网络营销发展影响的多维分析［J］.商业文化（学术版），2009（3）

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7.胡瑜慧.互联网时代下市场营销策略的创新［J］.北方经贸，2007（11）

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中图分类号：◆F713.5

文献标识码：A